动机是指人们为了满足某种需要而引起产生某种活动的推动力。其意思是由于存在没有满足的需要，于是人们产生了某种内心紧张，并想方设法解除这种内心紧张。这使人们会根据自身条件与外界环境选定一个目标，并力图针对这个目标从事一种活动，这样就形成了动机。
不同的需要形成了不同的动机，动机引发行为。金融交易中的动机通常表现为求安全、求实惠、求方便、求高收益等单一或复合的动机。正是由于存在着不同的动机，因而引发了不同的交易行为。
（2）认知。简单地说，认知是被理解了的感觉。人们通过看、听、嗅、摸等活动对某个商品的各种属性产生反应，得到感觉，随之将感觉到的信息经过大脑的综合分析，理解了商品的各种属性，就会形成认知。心理学研究表明，人们所感觉到的事物并不一定都会形成认知，其中的奥妙在于人们的认知有一定的主观意识性、理解性、选择性。主观意识性是指客户对产品（服务）的认知要受到世界观、兴趣、受教育程度、生活条件等因素制约，如对消费信贷，受教育程度较高的年轻人容易接受，而受教育程度较低者则不易接受。理解性是指客户借助过去的知识经验及受教育水平对眼前的事物进行理解。选择性是指选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。选择性注意是指人们在众多事物或信息中会更多地关注到与自己最迫切需要的或最新的或期待的或出乎预料的事物及信息，如不想使用消费信贷的客户是不会注意消费信贷信息的。选择性曲解是指人们对感觉到的刺激物进行理解时，通常会按照自己的想象去解释，具体怎样解释则取决于本人的经历、知识水平、爱好与当时情绪。如某家银行服务十次，只有一次不够好，该客户可能会十分重视这一次不好的服务，从而得出该银行服务不好的结论。
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