《现代广告学：理论·策略·技巧（第2版）》的内容主要介绍广告理论，以及广告实务中的策略、经验和技巧。广告书市场繁花盛开，争妍斗奇。《现代广告学：理论·策略·技巧（第2版）》只是广告书海里的一朵浪花，不敢妄言有什么特色，只想再次重复作者的写作目标和指导思想。如第一版前言所说：《现代广告学：理论·策略·技巧（第2版）》的宗旨是“诠释广告理论精华，总结广告新鲜经验，阐述广告奇趣高招”。这样的目标和思想是一个无穷的过程，值得笔者一生去追求。因此，广告书籍“没有最好，只有更好”。为了更好地反映《现代广告学：理论·策略·技巧（第2版）》的内容，第二版将《现代广告学教程》书名修订为《现代广告学——理论·策略·技巧》。

    方式，其目的在于推销商品或劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。”
    广义广告起源于人类的社会活动，是社会生产和社会生活需要的产物，并随社会的发展与媒体的革新，在内容与形式上不断地发展、演变。现在，广告概念的外延已经发展到政治、经济、军事、文化、科技、教育等社会生活的各个领域，广告已成为维护现代社会生存与发展的一种必不可少的大众信息传播工具。
    狭义广告又称经济广告，它是指以营利为目的的广告。狭义广告概念有不同说法。1948年美国市场营销协会（AMA）对广告作了如下定义：“广告是可以确认的广告主以有偿的方式进行的有关构思、产品、服务的非个人接触的提示或促销。”
    综合多种广告的定义，我们对狭义广告的表述是：企业或营利性组织为扩大销售、获得利益，以付费的方式，通过各种媒体向广大消费者传递商品或服务信息的传播活动。与广义广告相比，狭义广告具有以下几个方面的特点：
    （1）广告的主体，即广告主是从事生产或流通活动，以营利为目的的企业或营利性组织；
    （2）广告的客体，即广告受众是非特定的潜在或显在的消费者；
    （3）广告的内容是有关企业、产品或服务的信息；
    （4）广告是广告主以付费方式、使用媒体而进行的宣传活动；
    （5）广告的目的在于扩大产品或服务的销售，增加广告主的利润。
    为了加深对广告定义的理解，我们将广告和类似的用语进行比较，以便了解它们之间的区别，避免在日常生活中把广告和宣传报道等活动混为一谈。
    第一，广告与宣传。广告的主体是非常明确的，但相比之下宣传的主体是不明确的。
    第二，广告与企业报道。企业报道也具有一些广告的特征，如企业报道与广告同样要利用媒体宣传；但企业做广告要付媒体使用费，而企业报道一般不需要付费。另外，广告主可以控制广告的内容和表现形式，但企业对企业报道的控制能力要弱得多。
    第三，广告与公共关系。所谓公共关系，是指组织为获得公众的理解和接受，树立良好的形象，改善自己和公众关系所采取的各种沟通手段。公共关系虽然采取多种沟通活动，但其核心是改善与公众的关系，树立良好的形象。而广告不仅要树立组织形象，而且要宣传品牌形象，传递产品信息。所以广告的内容比公共关系更广泛、更具体。

再版前言
第一章 广告概述
第一节 广告的由来与发展
第二节 广告学科的性质和研究对象
第三节 广告的功能
第四节 广告的分类
第五节 现代广告发展状况和趋势
本章小结
复习思考题

第二章 广告策划概论和广告预算
第一节 广告策划概论
第二节 影响广告预算的因素
第三节 广告预算的制定方法
第四节 广告预算的分配和使用
本章小结
复习思考题

第三章 广告主题构想
第一节 广告主题构想的发想点
第二节 发掘和创造广告产品的价值
第三节 识别受众需求，确立广告关注点
第四节 广告主题构想的成功经验
本章小结
复习思考题

第四章 分类广告策划（上）
第一节 商品广告
第二节 企业形象和品牌形象
第三节 POP广告和户外广告
第四节 DM广告
第五节 实证广告
本章小结
复习思考题

第五章 分类广告策划（下）
第一节 系列广告
第二节 包装广告
第三节 名人证言广告
第四节 公共关系广告
第五节 促销广告
本章小结
复习思考题

第六章 公益广告
第一节 公益广告的功能和特点
第二节 公益广告的内容
第三节 公益广告的创意特色
本章小结
复习思考题

第七章 国际广告
第一节 国际广告的功能和特点
第二节 国际广告的创意策略和要求
第三节 国际广告媒体和代理商的选择
第四节 国际广告的跨文化管理
本章小结
复习思考题

第八章 广告创意
第一节 广告创意的含义和步骤
第二节 广告创意要求
第三节 广告创意战略
第四节 广告创意诉求手法
第五节 广告创意表现定式
本章小结
复习思考题

第九章 广告语言设计
第一节 广告语言特征和应用策略
第二节 广告语言主体
第三节 广告语言艺术
本章小结
复习思考题

第十章 广告形象设计
第一节 广告形象设计要求
第二节 广告形象构想方法
第三节 平面广告形象设计
第四节 影视广告形象设计
本章小结
复习思考题

第十一章 广告说服技巧
第一节 说服与传播
第二节 广告说服理论
第三节 广告说服实用技巧
本章小结
复习思考题

第十二章 广告媒体研究
第一节 多姿多彩的媒体世界
第二节 评价广告媒体优劣的标准
第三节 广告媒体策略
第四节 广告媒体效率分析
本章小结
复习思考题

第十三章 广告事前测试与效果评定
第一节 广告事前测试
第二节 广告效果评定
本章小结
复习思考题
参考文献