一、广告文化的特征
广告类别、目的、内容、传播特性以及观念文化、大众文化的性质等多元因素，形成了广告文化的特色，使之有别于其他文化形态而呈现出鲜明的个性特征。
1．多元化
首先，广告的多类多样决定了广告的内容、文化内涵的丰富多元。公益广告、意见广告、商业广告、分类广告等各类广告，由于广告目的、传递的信息各不相同，因而它们的内容、文化内涵也不相同或不尽相同，呈现出丰富多样的特征。公益广告向公众传递与社会公益有关的信息，呼吁公众积极参与公益性活动，对公众进行道德教育，体现了社会主流文化精神，传达了社会伦理文化的要义。意见广告负载着一定的政治文化，是政治文明的一种表现。商业广告主要传播商业文化、消费文化、企业文化，以达到促销和树立企业形象的目的。而某些分类广告则在一定程度上反映了市民文化的趋向。尽管不同类别的广告所蕴涵的文化内容有相同、趋同之处，但大体上还是区别分明。这种文化区别既显示了各类广告的文化特色，又反映了广告文化的丰富性，是广告文化多元性特征的具体体现。
其次，每一类广告文化内涵的多样性也能够反映广告文化丰富多元的特点。每一类广告都有多种形式、多样内容，表达多样的文化意义，透射多样的文化精神。公益广告宣传各种伦理观念、道德规范；意见广告反映各种政治文化思想、各种政治观点以及各派立场主张；商业广告的文化内涵更为繁杂，除了商品文化、企业文化、消费文化、民俗文化以及各种知识、流行趋势外，还有政治文化、道德文化和越来越被重视的科技文化、生态文化等等。商业广告充分利用各种文化资源，从各个角度对商品、服务进行文化阐释，向受众传输多种文化信息，从而使商业广告的文化内涵越来越丰富多样，并使之成为备受关注的文化现象。
再次，广告文化反映传统文化精神，吸纳当今新知识、新观念，采撷四方菁华，接收八面来风，因而所蕴涵与传播的知识、观念、生活方式、行为方式等文化内容既有传统的，又有现代的；既有本土的，又有外域的；既有民族的，又有各民族共同的；既有体现主流文化、精英文化精神的，又有属于大众文化的……不同时代、不同地域、不同民族、不同性质、不同圈层……广告文化生成的背景各异，广告目的和广告对象各异，广告文化的具体内容各异，使广告文化多姿多彩，呈现丰富多元的特征。
可以这样说，尽管每个广告的文化内容是单一、单薄的，但从整体来看，广告文化如滴水汇成的河流，几乎包容了社会文化的各个方面，又如多面镜多侧面地反映了社会文化。当然，内涵富赡繁杂的广告文化对受众的影响也是多方面的。
2．导向性
企业赋予产品文化意义，广告宣传商品的文化价值，传播有关流行、时尚等信息，介绍经济发达国家和地区的生活方式，灌输各种消费新观念，其目的在于通过文化的传播对受众进行消费引导，用文化的力量征服消费者。同样，发布公益广告、意见广告的目的也在于对受众进行某方面的引导。明确的功利目的，为达到目的而采用具有引导和劝服性的说辞以及有吸引力、，诱惑力的形象，这些无不使广告文化具有了明显的导向性，而广告就在对受众的引导中实现自己的价值。
现代广告文化的导向性很强，效果也非常明显。例如日本商人为了推销巧克力，在广告中介绍西方的情人节，通过西方的文化习俗引导人们购买巧克力。正是广告宣传的西方文化使人们了解了巧克力的文化意义，生发了对巧克力的兴趣。在我国常可见到的“今年流行X X X”， “时尚新品，引领潮流”等广告宣传，利用人们的从众心理和追求时尚意识，以制造流行、引导时尚，把受众引入消费潮流中。 “送礼送健康”， “只买对的，不买贵的”，“先看货色后看价格”，“住得好，一切都好”等广告语的导向性更明显，等于为消费者提供了购买的参考意见。一个个精心营造的幸福生活情景则是完美生活的示范、快乐人生的教科书，令人心驰神往。美妙的情景不断出现，再加上“尽情享受生活，体会人生快乐”的劝告以及“你还等什么呢”之类的督促，受众恐怕再也不能熟视无睹、安之若素了，于是让广告中的情景在自己的生活中再现就成为很多人的追求目标。宝洁公司的产品广告通过传达头屑会影响形象、洗手要注意消灭细菌的新理念，引导人们购买能去头屑的“海飞丝”洗发液和杀菌效果好的“舒肤佳”香皂。近年我国广告中关于高消费、超前消费、绿色消费、休闲消费、精神消费等现代消费文化的宣传，对社会消费观念的变革、更新起到了很大的导向作用。在广告与其他形式宣传的引领下，我国的消费文化发生了很大的变化。
不同的广告文化导向性不同，引领的方向、程度也不相同。商业广告文化引导社会消费，公益广告宣传引导公民提升道德素质，政治广告表达一定的思想主张。国外许多政治广告引导公众关注政局变动、时局变化，或者引导公众将自己的选票投向某一个票箱。广告的导向既有积极的正面引导，也 4．一定的隐蔽性与报刊文章、广播电视节目、电影、流行音乐等文化产品比较，广告的文化特征、文化意义远不彰显，具有一定的隐蔽性。报刊文章、广播电视节目、电影、流行音乐等可以直接供人阅读、欣赏，其教育意义、审美价值、娱乐功能等文化特质突出、鲜明，一目了然。人们也把它们当作文化产品而主动接触，，以从中获得教益，享受审美愉悦和消遣之乐。而广告主要是传递信息，而且大量信息属于商品信息。尽管其中许多广告比较直接地传达了一些知识、价值观念，具有比较明显的意识形态性，但相当多的广告似乎就是社会公益活动和商业活动的通知，仅仅告知有关活动举办的情况或者商品、服务的特性、价格等，或者将知识、观念等具有文化意义的内容在商品、活动的信息和图像中间接地反映出来。广告的信息工具性质和文化表达的间接与含蓄，使广告文化具有了一定的隐蔽性，也使得受众常常只注意到广告的商业性而忽略了文化性。何况受众的广告接受多属于被动接受、消极接受，在没有迫切需求的时候受众一般不会认真解读广告，不会敏锐地感知广告的文化意义。部分文化层次较高、对文化比较关注的受众会透过广告的信息层面解读深层的内容，领悟其中的文化意义，但也会有许多受众已经接受了广告的主张，模仿着广告成为某一商品的使用者、某一品牌的追随者、某种生活方式的仰慕者、某类形象的仿效者，却还始终未解其中的文化之“味”，未能领会广告的文化意义。就像曾有很多人看了广告买回了秦池酒，却始终未弄明白什么是“绿色的秦池、永远的秦池”；很多人记住了广告商品“天然成分”、“不含化学成分”、“没有添加剂”等承诺，却未意识到崇尚自然、追求健康的消费理念已经悄悄渗入自己的心田。
展开
经过一个冬季的读书、调研和写作，在草长莺飞的春天，我们将这部二十余万字的著述交给出版社，将我们的研究成果奉献给广告专业的莘莘学子，奉献给关注广告文化现象的广大读者。
作为肩负教学与科研双重任务的广告专业教师，我们一直密切关注广告行业发展和广告理论建设的动态，观察各种传播现象的生发及其流变，捕捉学术前沿和实践领域的最新信息，以便让教学总有新鲜内容补进，让科研工作具有更多的现实意义和创新价值。“广告文化”是近年来一个颇为引人注意的“现象”，也是广告研究中一个颇有学术价值的问题，许多学者和业界人士在著述中涉及过这一问题，有的还有比较深刻的阐述，但是较为系统、全面的研究成果却不多见。我们认为，把广告文化研究作为重要课题，对广告的文化传播进行全面、系统的认知和阐释，不仅具有理论建设意义，而且具有实践指导意义。而我们对广告文化的关注已有时日，并有数篇相关论文发表。在为研究工作的开展与本书的写作做了一些积累和准备之后，我们集中精力开始了《广告文化学》的攻坚战。
本书是团队协作的成果。王纯菲和宋玉书担任主编，负责制定研究计划和写作大纲，承担全书的统稿工作，并且撰写了第一章和第六章。其他人员亦各有分工：许敏玉撰写第二章，魏炬撰写第三章，李东撰写第四章，王百娣撰写第五章，马弋飞撰写第七章，林溪声撰写第八章，白雪撰写第九章。辽宁大学文化传播学院院长、辽宁广告职业学院院长、博士生导师高凯征教授作为本书主审，认真细致地审读了各章内容，提出了修改意见，为保证本书的质量严格把关。
研究与写作过程中的艰辛和愉悦不必言说，我们只希望我们的工作确有建设意义，能够创造一些学术价值。当然， “筚路蓝缕，以启山林”，问题与缺欠是难免的，而这正是我们在科研的道路上继续前行、不断求索的原因。但我们相信随着学术里程的延伸，我们的广告文化研究将会不断进步。
在研究和写作过程中，我们参阅了一些著作与文章，在此向为我们提供了理论资源和实践案例的编著者表示真诚的感谢。还要感谢中南大学出版社本套丛书的编辑，他们的热情支持让我们感动不已，他们的工作效率更令我们钦敬，正是他们的热情和勤奋使得本书及时而顺利地出版。