广告文案，作为广告创意的重要组成部分，经过20年的现代广告实践，被越来越多的广告从业人士所认识。回想起开始几届的全国优秀广告作品展（“全广展”），大多数获奖作品在图形表现上都很精良，画面处理与使用技巧也很用心，但看后回忆时总感印象不十分深刻。

    尽管广告文案在我们的视听里已经无所不在，尽管许多欲在广告领域一显身手的广告文案撰稿人正在苦思苦索着优秀广告文案的获得，但是，广告文案的概念到底是什么、广告文案到底由哪些部分构成、广告文案写作的相关概念是什么、广告文案写作的最重要特性又是什么，对于这些问题，并不是人人都能有一个明晰的答复的。而对于上述问题的思考，是广告文案撰稿人能胜任工作、造就有效而杰出的广告文案的重要理念基础。因此，我便决定在本书的绪论部分，首先来回答这些问题。
    第一节 广告文案的概念
    一、广告文案概念的运用沿革
    回顾广告史，我们都能肯定地回答广告文案在广告的产生和发展中的首要位置。可以说，广告文案是伴随着广告的诞生而诞生的。但是，翻阅手中可以得到的广告书籍和资料，我们能发现这样一个事实：广告文案概念的提出和界定，与广告文案产生的时间是不同步的，对于广告文案的概念进行界定，可能还是现代的事。有实证可查的是，晓玲在1992年第二期《国际广告》上曾撰文介绍，1880年的美国已出现了专门的广告文案撰稿人，但这是美国广告史上第一位广告文案撰稿人。

绪论  广告文案及其写作
第一节 广告文案的概念
第二节 广告文案写作的概念及其目的
第三节 广告文案写作的特性

上编  广告文案写作基本问题论述
第一章 广告文案写作条件论
第一节 广告运动策略把握
第二节 广告表现内容的研究及其目的性选择
第三节 消费对象的研究和确定
第四节 写作主体相关素质的辩证具备

第二章 广告文案写作原则论
第一节 真实性
第二节 原创性
第三节 有效传播

第三章 广告文案写作的过程及其分类论
第一节 广告文案写作的特殊性过程
第二节 基于不同标准的分类类型

第四章 广告文案写作的语言修辞运用
第一节 汉语言特征基础上的语言要求
第二节 有效传播前提下的修辞运用

第五章 广告文案结构构成论
第一节 关于结构构成的概念
第二节 对结构构成诸要素的理解

下编  广告文案写作实际作业范畴
第一章 范畴之一广告标题
第一节 写作原则
第二节 结构类型
第三节 表现形式

第二章 范畴之二广告正文
第一节 写作结构及其表现形式
第二节 写作注意
第三节 范例研究
第四节 附文对正文的有效补充

第三章 范畴之三广告口号
第一节 写作注意及其写作原则
第二节 写作类型及其写作技巧
第三节 立足现状诉求的准口号

第四章 范畴之四不同媒体的广告文案
第一节 报纸广告文案写作
第二节 杂志广告文案写作
第三节 广播广告文案写作
第四节 电视广告文案写作
第五节 网络广告文案写作

第五章 范畴之五不同信息主体的广告文案
第一节 以企业为信息主体
第二节 以产品为信息主体
第三节 以服务为信息主体
第四节 以公益事务为信息主体

第六章 范畴之六不同行业的广告文案
第一节 食品行业
第二节 药品行业
第三节 金融行业
第四节 零售行业
第五节 房地产行业

第七章 范畴之七系列广告文案
第一节 写作目的与写作特征
第二节 构思方式与表现类型
第三节 写作过程与写作注意

第八章 范畴之八整合营销传播中的广告文案
第一节 作为未来广告趋势的整合营销传播
第二节 整合营销传播中的策略思考过程
第三节 文案写作在整合营销传播中的作用
第四节 信息一致性基础上的写作特征
主要参考书目