匠心独具的服务
有一次，我的牙医--佛罗里达州棕榈城的米切尔·约瑟夫医生与我聊天，他问我该如何拓展他的业务。现在，什么生意都不好做，牙医的工作尤其不好做：科技的发展使龋齿现象减少；各种高效的牙膏使牙龈疾病发病率下降。现在光顾牙医诊所的人越来越少了。牙齿美容业虽然是高收益的行业，但是这一行业的事故率不低，所以得不到保险公司的保险服务。在经济不景气的时候，人们就更没有心情作牙齿美白、烤瓷与牙齿矫正。我对约瑟夫医生说：“你的服务必须独具匠心，与众不同。现在，你的营业时间为从星期二至星期四的上午9点至下午5点。我认为，如果你要想开拓业务的话，就应该坚持每周的每天都要营业，而且要增加每天的营业时间，最好是从上午9点至下午的6点。而且，你还要做到：在你的竞争者们歇业的时候，你仍然要营业。无论你的客户何时需要，你都要欣然为他们提供服务。我不希望他们被动地向你打电话，从办公室电话里得到咨询。我希望你把你的手机电话号码主动地告诉客户，并每天24小时随时应答客户的要求，帮助客户解决问题。”
你可能会想，如果约瑟夫医生回到家里，甚至在吃晚餐的时候都有人给他打电话，打扰他，他可能会心烦意乱，痛苦不堪吧。他可能不会接受这种建议吧。毕竟，这些医生们都是我们的天使，怎么能经受这种痛苦呢。但是，约瑟夫大夫听完我一席话后，微笑着对我说：“你知道我的周末是怎样度过的吗?我在家里总是一屁股蹲在沙发里，或者读报纸，或者看电视。我看电视的时间也真够多的。我非常喜欢我的牙医工作。我宁愿在周末把时间花在工作上，而不是在周末坐在家里眼睁睁地看着我的腰围一天天变粗。”我的建议让约瑟夫大夫大受启发。然后，我们讨论了下一个问题：在经济不景气的情况下，哪些人会花钱作牙齿美容。首先必须选择好我们的客户群。举例来说，大夫们就是潜在的客户群。无论经济景气还是不景气，人们照样会生病，所以，诊所的大夫们总是很忙，因此，他们的收入就非常丰厚。于是，我就想到，如果这些诊所的大夫们在上班时间非常忙的话，那么就没有时间去看牙医了，因为牙医的工作时间和诊所大夫的工作时间一样。当这些大夫们下班的时候，这些牙医诊所也打烊了。所以，诊所的大夫们需要在下班的时间呵护他们的牙齿。基于以上分析，我们把客户群锁定在诊所大夫身上。
此后，我们与社区诊所联系，取得1000名当地医生的名字与通信地址。我建议约瑟夫聘请一名图片设计师，设计一张精美的明信片，封面上要突出美白牙齿术中所包含的高科技，以及美白牙齿给人带来的美好形象。我对他说：“找一个愿意为你做广告形象代言人的客户。设计这个客户在牙齿美白前后的对比形象。这种效果对比的图形设计具有很强的说服力。”然后，我建议他在明信片上加上以下内容：“我是一名健康医生，我知道您每天都非常忙碌，没有时间呵护自己的牙齿。这也是我在周末为您提供牙科服务与牙齿美容的原因。我为您提供我的手机号码，您可以在任何需要我的时候给我打电话。我会时刻准备着为您提供服务。”我还告诉约瑟夫，开拓业务的第一步是向这些潜在客户邮寄设计好的明信片。只寄一次明信片不会收到明显效果。数据统计表明：客户只有看到4到7次的广告宣传信息后才会采取行动。结果不出我所料。当约瑟夫第五次寄出明信片后，给我打来电话，他接待了第一位根据明信片介绍而来的客户，这位客户是一名神经外科医生，而且这位客户出手不凡，为约瑟夫支付的服务费达22000美元。商业成功的最重要因素是要有客户源。客户之所以花钱消费，是因为他们希望从消费中得到某种满足，或者要解决某个问题。如果客户有时间花钱消费，那么你一定要有时间来提供客户所需要的服务。杂食店为什么要营业到晚上10点才关门呢?为什么那些赢利的大公司都24小时营业呢?因为客户在任何时间段内都有可能需要他们的服务。
我还为约瑟夫提供了一些建议，非常有参考意义：永远不要居高临下地对待你的客户，永远要以平等的身份礼貌地对待客户；保证候诊室与诊疗室的墙面颜色温馨怡人；客户坐的椅子一定要舒适；为客户提供的杂志与刊物一定要定期更新，而不是3到5年换一次；牙科诊所四围内的营销需要良好的营业环境，温暖的气氛，甚至需要动听的背景音乐，让你的客户感觉好像走进一间温暖而又舒适的客厅；不要使用冷冰冰的室内通话联系，如果客户一进营业所的大门，就要按这个没有任何感情的通话系统的话，客户就会觉得被疏离、被冷落，让你的接待员站在门口的候客区，保证这些接待员礼貌热情地接待来访客户。记住，你的营业所不是神秘兮兮的特工办事处。为客户提供完服务后，一定要在24小时内打电话回访客户，听听他们的反馈意见。如果牙医能在牙齿治疗后表现出对客户的关心，客户会非常感激，即使客户仅仅是洗洗牙，他们也希望牙医关心他们，倾听他们的反馈。打回访电话可能会花费一定的成本，但是客户在以后打回来的预订服务的电话会增加，客户为你创造的业务会带来比这点成本更大的收益。及时打电话知悉客户对服务的反馈，就可以消除某些客户对服务中的某些环节的误解，可以防止客户在接受服务后，对某些服务环节不满，如果不作适当的解释，他们可能会突然离开，跑到另一个牙医那里去。我建议约瑟夫对自己的客户作一些调查。我对他说：“让你的接待员询问客户喜欢读哪些杂志或报纸。然后，与这些报纸或杂志出版社联系，并购买它们的客户邮政地址单。《华尔街杂志》也提供这种客户邮政地址单信息服务。找到那些居住在你的营业地所辐射的地区内的潜在客户，与他们联系并直接给这些潜在客户邮寄信件与促销单。要每月寄一次，并坚持寄七个月。”
我常常听到一些营销商抱怨：“我直接给客户寄信，但是这一招一点也不灵。”这里，我想反问一下：“如果你作电视广告，你只会在电视上闪现一次，从此销声匿迹，这样业务量会增加吗!”肯定不会。如果你只邮寄一次，你又怎么能够奢望业绩会改观呢?许多营销商都想着只作一次邮寄广告，就想着守株待兔了。这哪行，你要有锲而不舍的精神。最后，我告诉约瑟夫：如果为客户作完重要的牙齿治疗，就要在以后的六个月里，坚持每个月为这名客户送一份小礼物。比如说，送一些水果之类的礼物。成本不高，但是代表牙医对客户的关怀。你要让客户知道：你时刻关心他，为他着想，尤其是在他需要你的时候，你要把客户变成营销大使。邻近化思维营销竞争的格局已经发生变化。对你来说，最关键的是减少外部营销的投资，把心思放在你锁定的区域市场上。经营场所是最棒的广告，它的效力要比报纸、无线电、电视，或广告牌好得多。许多营销商都曾得到过这样的教训：作营销一定要有大视野，但现在钱却让那些“目光短浅”的人赚走了。现在，视野越狭窄，赚的钱就越多。如果你有一个庞大的连锁公司，把目光放在每一个分店上，你的收益就会越来越多。
你有没有看到过星巴克作大规模的媒体广告?没有。保罗·纽曼的食品公司也没有作过广告。维京集团没有大规模地进行广告投资，不是照样赢利丰厚?奶酪蛋糕工厂没作广告，其餐馆连锁店不是照样红火?KK圈饼公司与哈雷一戴维森公司在美国可是家喻户晓，它们也没有在广告上投资，对不对?我们列举的这些公司中有的甚至是世界级品牌。每当我听到迪斯尼的一首歌《这世界真的很小》时，就不由自主地想：“真是太妙了，这首歌做我们的邻近营销术的主题曲再合适不过了。”因为当你把营销的范围锁定在距离你的营业所10分钟车程之内时，商业竞争的世界就成了一个小小世界。
在本书的其他章节中，你会发现，我们所提到的这些成功的公司都没有投资作媒体广告，而那些在无用广告上下赌注的公司有很多却破产倒闭了。传媒广告是在另一个时代为另一种市场准备的宣传平台。我认为，在这个时代，在四围内与你的客户面对面接触是最有效的营销方法。与那些媒体上的花哨广告相比，与客户面对面的交流总是技高一筹，让媒体广告甘拜下风。让我们开始邻近营销的探索之旅吧。
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——迈克尔·吉伯
电子商务类书籍的畅销书作者“邻近营销”是团队操作以创造更多价值和利润的最佳切入点。汤姆的成功已经充分论证了这一点。
——克里斯·沙丽文
全美最大连锁牛排店澳美客的主席兼高级行政官“邻近营销”是我们2300多家店所公认的最有效的营销法宝，我们可能不是同行业中的领头羊，但我们力求在同级别的企业中夺得第一，如何在花销最少的情况下取得成功7汤姆的这本书将给你好好上一课。
——特德·英尼斯
美国电影画廊高级副总裁兼营销总监