本书按教材体例编写。为了增强其简明性、可读性和科学性，适应教学(特别是远程开放教育)的特点和要求，在构建本书的框架体系时，按照市场营销各个部分的逻辑关系和市场营销的业务流程，把全书精缩为8章，其内容概括为四个有机的部分：第一部分(第1-2章)，从整体和基础的角度，主要概述了市场营销的发展历史，营销与营销管理的流程和导向，以及营销的战略策划等；第二部分(第3-4)章，从外向的视角，以市场和客户为中心，分层次分析了营销的大环境和市场；第三部分(第5-7章)，在明确环境与市场要求的基础上，有针对性地介绍了适应环境，争取市场的具体营销战略与策略；第四部分(第8章)，从市场营销全程动态监控的角度，简述了对市场营销进行组织和控制的管理实务。在本书的具体内容安排上，既有对市场营销一般原理的理论阐发，又有具体可行的实际办法介绍。

第1章理解市场营销与市场营销管理
1．1市场营销
1．1．1市场营销的概念
1．1．2市场营销的特征
1．1．3市场营销的流程
1．2市场营销管理
1．2．1市场营销管理的实质
1．2．2市场营销管理的任务
1．2．3市场营销管理过程
1．3市场营销在国内外的发展
1．3．1国外市场营销的演进
1．3．2市场营销在国内的演进
本章小结
关键名词
课后作业
分析题
案例题
第2章市场营销导向与战略策划
2．1市场营销的导向
2．1．1市场营销导向的含义
2．1．2市场营销导向的类型
2．1．3现代市场营销导向的确立
2．2市场营销战略策划
2．2．1市场营销战略策划概述
2．2．2现有业务组合策划
2．2．3新业务发展策划
本章小结
关键名词
课后作业
分析题
案例题
第3章认识市场营销环境与竞争者
3．1扫描市场营销环境
3．1．1市场营销环境概述
3．1．2市场营销环境要素分析
3．1．3市场营销环境的分析方法
3．2识别竞争者
3．2．1竞争者的类型
3．2．2分析竞争者策略
3．2．3平衡顾客导向和竞争导向
本章小结
关键名词
课后作业
分析题
案例题
第4章分析与选择目标市场
4．1市场与购买者行为
4．1．1市场和市场的构成
4．1．2购买者行为分析
4．2市场营销调研
4．2．1营销调研概述
4．2．2市场调查的方法
4．2．3市场需求预测技术
4．3市场的细分、选择和定位
4．3．1市场细分
4．3．2目标市场选择
4．3．3营销定位
本章小结
关键名词
课后作业
分析题
案例题
第5章开发市场营销战略
5．1顾客价值与客户满意
5．1．1顾客价值与客户满意的含义
5．1．2顾客让渡价值与顾客满意的关系
5．1．3通过顾客价值建立顾客满意的办法
5．2成本优势与差别化的统
5．2．1差别化战略
5．2．2成本优势战略
5．2．3成本优势与差别化的统
5．3新产品开发和产品生命周期战略
5．3．1新产品开发和采用过程
5．3．2产品生命周期的阶段及其战略
本章小结
关键名词
课后作业
分析题
案例题
第6章制定产品与价格策略
6．1产品与品牌
6．1．1产品的概念和品牌决策
6．1．2产品组合评价和调整
6．2价格策略
6．2．1定价的目标和影响因素
6．2．2定价模式和方法
6．2．3定价策略
本章小结
关键名词
课后作业
分析题
案例题
第7章开展分销与促销
7．1市场营销渠道与物流
7．1．1市场营销渠道的选择和建立
7．1．2运输决策与存货决策
7．2促销与沟通
7．2．1促销与沟通的工具及其组合应用
7．2．2主要促销策略
本章小结
关键名词
课后作业
分析题
案例题
第8章市场营销的组织和控制
8．1市场营销的组织
8．1．1市场营销组织发展
8．1．2市场营销组织类型
8．1．3建立顾客导向的营销组织
8．2市场营销的控制
8．2．1年度计划控制与战略控制
8．2．2盈利能力控制与效率控制
本章小结
课后作业
分析题
案例题
参考书目及阅读材料