1．3  市场营销学的核心概念
    核心概念，是指贯穿全学科的理论导向与主要线索。抓住了核心概念，就等于抓住了全学科的主要脉络。菲力普·科特勒认为市场营销学的核心概念包括：需要、欲望和需求；产品；价值和满足；交换和交易；市场；营销和营销者；营销管理。
    1．3．1  需要、欲望和需求
    人的各种需要、欲望和需求是有区别的。人的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。人们为了生存而产生了对食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重、自我实现等需要。这些需要都不是社会或营销者所能创造的，它们存在于自身的生理和心理结构之中。
    人的欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。一种需要可以用不同的具体满足物来满足。一个人需要食品，想要得到一个面包；需要衣服，想要得到一件皮尔·卡丹上装；需要被人尊重，想购买一辆汽车。一个巴厘人用芒果充饥，用缠腰布来满足他们的衣着需要，用贝壳项圈来满足他们使人尊重的需要。人类的需要并不多，而他们的欲望却是多种多样的。各种社会力量和各种机构，诸如教会、学校、家庭和商业公司不断地激发人类形成和再形成种种欲望。
    人的需求是指对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便能转化成需求。因此，现代市场营销不仅要估量有多少人想要本企业的产品，更重要的是，应该了解有多少人真正愿意购买并且有支付能力购买。
    人的需要和欲望是市场营销学的出发点，但营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前。营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，只是试图指出一个什么样的特定的产品可以满足他们这方面的需要，力图通过各种营销活动，使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力来满足需要。
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