第1章 整合营销传播概述
本章引入营销传播这一概念，并说明为什么营销传播是现代市场营销的重要组成部分。本节首先概述不同市场营销传播要素的特征和重要性，接下来考察整合营销传播的特点和优点。文章指出，所有传播要素（广告、人员销
售、销售促进、包装等）必须相互配合以实现传播目标，提升品牌价值。 开篇案例
激浪（Mountain Dew）——保持品牌真实性
考虑以下困境：软饮料“激浪”一直以来被认为是一种非主流品牌，仅被喜欢玩滑板和参与其他“替换型”体育项目的青少年消费。然而事实上，激浪作为运动型饮料在美国软饮料市场销量排名上位居第三，它拥有超过7％的市场份额。尽管青少年确实是该饮料的主要市场，该品牌规模庞大的次级市场却由20～39岁的成年人组成。因此，该公司面临的困境是：“激浪”的品牌经理如何在不远离核心市场(把“激浪”视为自己独有的青少年消费者)的基础上增加品牌的收益和市场份额，换言之，就是如何使品牌在保持主要市场的同时继续成长。
实际上，激浪的品牌经理已经通过有效整合激浪的营销传播项目和保持品牌传统及定位的真实性来巧妙地解决了这一问题。三十多年来，在软饮料市场上，激浪始终将自己定位于“代表娱乐、愉悦和能量”（简称FEE）的品牌。品牌经理一直保持着这一定位，并通过传播媒介来维持这一代表了品牌核心意义的定位。各种各样的广告媒介、活动赞助和销售促进被用来宣传和保持品牌的核心意义。其中，令人激动的超级广告为全世界数以百万的观众观看，为了塑造该产品令人兴奋、产生高能量的品牌形象，该广告描绘了这样一幅场景：一个人正在同印度豹赛跑，目的是为了夺回印度豹口中的激浪饮料。激浪品牌的营销人员使用当地的电视和广播电台来吸引品牌的主要市场和次级市场以及代表了主要增长机会的非洲裔和西班牙裔美国消费者。
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