导论1<br>一、选题1<br>二、研究背景2<br>三、研究目的和意义7<br>四、研究方法9<br>五、逻辑线索与研究框架10<br>六、主要创新点10<br>第一章 逆向选择“柠檬市场”模型及相关文献综述13<br>一、引言：信息的非对称性与逆向选择13<br>（一）信息的非对称性13<br>（二）逆向选择的概念14<br>二、理论起源：逆向选择理论与“柠檬市场”模型16<br>（一）“柠檬市场”模型与逆向选择：阿克洛夫的经典理论与阐释16<br>（二）逆向选择理论与“柠檬市场”模型的理论价值23<br>三、文献综述：“柠檬市场”模型的演进轨迹与启示30<br>（一）“柠檬市场”模型的演进轨迹31<br>（二）“柠檬市场”模型的最新研究进展35<br>（三）结论和启示38<br>第二章 网络市场的逆向选择：数学模型与理论解说41<br>一、网络市场中逆向选择的形成与表现41<br>（一）在线产品与交易特点41<br>（二）网络市场中信息的不对称性与网络“柠檬”问题45<br>二、网络“柠檬市场”模型的构建48<br>（一）模型建立的前提：对经典“柠檬市场”模型的改进49<br>（二）基本理论模型49<br>（三）基本结论55<br>（四）基本模型的验证56<br>三、理论模型的扩展：逆向选择与市场分割62<br>四、理论解说：网络逆向选择与解决思路66<br>（一）传统市场解决逆向选择问题的方法67<br>（二）解决网络逆向选择可能的方法70<br>（三）需要说明的问题73<br>第三章 逆向选择与网络市场的价格行为 75<br>一、网络市场的产品价格与特点75<br>案例：Priceline．com定价营销模式的启示与问题79<br>二、逆向选择与网络市场中的价格歧视81<br>（一）引言：价格歧视的概念表述与基本条件81<br>（二）网络市场上价格歧视的形式与内容82<br>（三）逆向选择与网络价格的实施障碍与原因86<br>（四）网络价格歧视中避免逆向选择的途径88<br>案例：亚马逊公司（Amazon．com）价格歧视实验的失败92<br>三、逆向选择与网络市场的价格离散94<br>（一）网络市场中的价格离散现象94<br>（二）逆向选择与网络价格离散96<br>（三）结论100<br>第四章 逆向选择与网络市场的声誉运行模式103<br>一、声誉与网络市场中的“柠檬”问题103<br>（一）声誉的定义103<br>（二）声誉与网络逆向选择104<br>二、基于“柠檬”问题的声誉模型106<br>（一）声誉模型构建的前提106<br>（二）声誉模型的构建107<br>（三）结论109<br>三、逆向选择与网络市场的声誉管理的特点111<br>案例：美国JCPenney.com的声誉与品牌发展轨迹115<br>第五章 逆向选择与网络质量中介的运行模式119<br>一、引言：市场中介及作用119<br>二、网络质量中介的运行模型121<br>（一）网络质量中介模型的构建121<br>（二）结论125<br>三、逆向选择与网络质量中介126<br>案例：日本Aucnet.com公司的质量保证体系127<br>第六章 逆向选择与非经济解决手段131<br>一、引言：产品质量的博弈模型与启示132<br>（一）产品质量的博弈模型132<br>（二）结论135<br>二、逆向选择与政府手段136<br>（一）《柠檬法》与电子商务的相关法律136<br>（二）行政手段138<br>（三）道德与道德规范140<br>三、逆向选择与网络信任142<br>（一）信任的定义及实质142<br>（二）网络交易的信任机制143<br>案例：易趣拍卖网（Eachnet.com）的网络信任机制147<br>第七章 中国网络市场的逆向选择与策略建议151<br>一、消费者行为与信息的不对称性151<br>（一）消费者行为和“刺激一反应”模型151<br>（二）购买过程中的信息不对称性154<br>（三）结论156<br>二、逆向选择与中国网民的消费者行为157<br>（一）消费者行为的影响因素157<br>（二）中国网络市场中逆向选择产生的原因160<br>（三）数据与说明160<br>三、策略导向与对策建议165<br>（一）充分认识逆向选择问题对电子商务发展的影响165<br>（二）技术手段应服从于价值链的创造167<br>（三）实施网络营销和传统营销的有机结合167<br>（四）实施第三方介入的策略171<br>（五）充分考虑我国的国情173<br>（六）走出网络营销的误区175<br>（七）为解决网络逆向选择提供法律和制度保障176<br>研究展望179<br>附录：（“柠檬”市场：质量的不确定性和市场机制） 181<br>参考文献197<br>后记215
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