《基于网络背景的营销理论研究》共分六章。第一章的基本任务是挖掘网络营销理论的内在逻辑，概要描述理论创新的主要表现；第二章以传统市场营销组合为切入点，从传承与创新的视角探讨网络营销与传统营销的内在联系，并从产品、价格决定、渠道结构及促销格局等方面，进一步揭示网络营销所引致的深刻变革；第三章在充分描述网络营销环境以及网络营销格局的基础上，重点探讨了网络营销的核心理念；第四章主要依据网络营销的本质属性，勾勒网络营销理论的一般构造，指出网络营销是客户关系管理、供应链管理和业务流程重组“三位一体”的基本结构；第五章通过网络与传统的对比，分析了网络背景下的共同营销模式以及共同营销模式的实现路径；第六章则从融合创新的角度，以传统中间商为例，剖析网络营销理论的发展及其实际应用。

第一章 绪论——网络背景下的营销创新
第一节 网络营销的内涵与实质
第二节 营销变革及其基本动因
第三节 网络营销的逻辑基础
第四节 网络条件下的营销理论创新
小结

第二章 从传统营销到网络营销的深刻变革
第一节 网络营销——基于传承的营销变革
第二节 网络背景下的产品特性
第三节 网络背景下的价格决定
第四节 网络背景下的渠道结构
第五节 网络背景下的促销格局
小结

第三章 网络营销的核心理念
第一节 网络背景下的营销环境
第二节 网络营销的一般格局
第三节 网络背景下的营销理念
小结

第四章 网络营销的基本构造
第一节 网络营销构造的一般分析
第二节 客户关系管理
第三节 供应链管理
第四节 业务流程重组
小结

第五章 网络营销的运行模式
第一节 营销模式概述
第二节 网络背景下的营销模式
第三节 共同营销模式的5C结构
小结

第六章 结论与应用——在整合中发展
第一节 传统与网络的整合
第二节 整合的实现——中间商的网络化发展
第三节 中间商发展网络营销的对策选择
小结
参考文献