第I部分 直销基础
第1章 直销的范围
直销对经济的影响
直销的定义
直销的基础
一对一营销和客户关系营销
整合营销传播
案例分析：E*TRADE证券公司
实践练习
第2章 商业、战略及直销策划
三个重要的战略性问题
战略性商业计划
战略计划
直销计划
创意战略计划
案例分析：Wells Fargo
实践练习
第3章 数据库的作用
什么是数据库
信息来源
数据库营销与客户关系
客户关系与终身价值
从数据仓库和数据超市获得数据
采用数据挖掘做决策
让数据库全球化
数据库提高了对隐私的关注
案例分析：3com建立全球化
数据库
实践练习
第4章 消费者与企业邮件名录
邮件名录基础
邮件名录的种类
名录选择指南
邮件名录租赁
名录清理
隐私
案例分析：Staples Direct
实践练习
第5章 报价
需要考虑的因素
反馈渠道的选择
深入了解独特报价
推销报价
报价的长期及短期影响
激励反馈的方法
宣传过度的危险
案例分析：Simple Pleasures Light
实践练习
第II部分 直销媒体
第6章 杂志
测试地方版杂志
先导杂志
装订插卡
宾果卡
杂志广告的反馈模式
时间安排及频率
决定适当的广告大小
四色、双色及黑白广告
版位因素
怎样购买直接反馈版面
案例分析：State FallTl
实践练习
第7章 报纸
报纸夹页
联合报纸增刊
本地报纸杂志
漫画：一种直销媒体
建立报纸测试计划
版位因素
彩色与黑白广告
案例分析：外包购买报纸活动
实践练习
第8章 电视，广播
广播的应用
录像带
基本广播理念
购买时段
为直接反馈电视提供创意
为广播提供创意
多媒体组合中的电视
案例分析：Surety公司
实践练习
第9章 联合广告
使读者阅读联合广告
消费者联合广告
B2B／专业联合广告
其他分销渠道
为何提供奖券
联合广告测试规则
案例分析：wEB直销公司
／Hanover House
实践练习
第10章 电话营销／电话服务
对人类认知的研究
电话服务的应用
接入电话服务
外拨电话服务
雇用：呼叫中心的“血液”
电话营销中的数学
案例分析：Airborfle运输公司
实践练习
第III部分 互联网直销
第11章 互联网直销简介
互联网的应用
快速增长及被授权购买者
隐私——日益受到关注的问题
直销与互联网：完美的结合
电子商务的益处
在线业务模式.
消费者电子商务的发展
B2B电子商务的发展..
电子传播
电子关系维护：在线客服
新前沿：无线互联网应用
案例分析：戴尔(De11)计算机公司
实践练习
第12章 电子传播
使用电子传播建立客户认知度
横幅广告的成功来自于直接反馈
制定横幅广告活动的目标
媒介策划及测试
在互联网直销中使用电子邮件
建立有效的电子邮件促销活动
案例分析：Autobytel corn高速公路
横幅广告活动
实践练习
第13章 电子商务
渠道冲突的存在
重新设计电子商务的客户业务流程
买方／卖方模式
电子关系维护：在线客户的关系维护与培养
案例分析：Barties&Noble
实践练习
第Ⅳ部分 管理创意流程
第14章 创作直接邮寄广告
信件是邮包的精髓
好文案的11条准则
按规则写信
成功信件的7步规则
解决问题的战略性方法
经典邮包的其他要素
怎样改善邮包
经典邮包显佳绩
案例分析：伊利诺斯彩票生日计划
实践练习
第15章 创建和管理目录
核心能力1：销售规划
核心能力2：目录的定位
核心能力3和4：新客户获取和
客户名录联络
核心能力5：创意执行
核心能力6：目录执行
核心能力7：目录数据库战略
核心能力8：分析——目录的数字方面
案例分析：儿童纪念医院
实践练习
第16章 制作印刷品广告
将潜在客户具体化
案例分析：Prevention杂志
实践练习
第V部分 针对企业的
营销
第17章 B2B直销
增值直销
倾听客户的声音
联系渠道和沟通战略
建立客户中心
培育客户和获取新客户
迎接时代的挑战
案例分析：Contract Offjce Products公司
实践练习
第18章 管理销售线索生成计划
因特网在生成和管理线索中的作用
现在的销售队伍：人或过程
销售线索生成计划的类型
制定成功的销售线索生成计划
有效线索管理系统的其他要素
理解沟通艺术
调整线索的质量和数量
线索分类和评分
咨询过程成本分析
跟踪和结果报告
决策支持工具
案例分析：Allstate保险公司寿险促销活动
实践练习
第Ⅵ部分营销情报
第19章 为业务决策支持建模
建模的目的：为了展望未来而
回顾过去
客户和潜在客户建模
定义变量
有用的建模技术
建模：昂贵的、必要的、不只是统计人员的事
案例分析：从可预测的带有数据库的
建模中获益
实践练习
第20章 直销数学
单次交易成本及其对营销成本和利润的贡献
确定营销投资
连续收入关系
咨询转化计划
管理直销业务
案例分析：强迫社会下的着装(DUDS)
实践练习
第21章 通过创意和测试进行创新
创意和有创造性
头脑风暴
创意激发因素
测试大事
如何测试印刷品广告
创意和测试，而不是创意对测试
案例分析：雅马哈(Yamaha)钢琴
实践练习
第22章 直销人员的研究
研究和测试：一个互补的过程
测试和整体营销研究过程
主要研究和次要研究
消费品的直销研究
使用态度研究来描绘目标受众和产品类别
使用态度研究进行客户细分
研究在B2B中的应用
营销和创意开发的主要研究
直销研究的未来
案例分析：《Latina时尚》杂志
实践练习
附录A 直销中的职业
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