14．有人认为：从理论上讲，旅游资源是一个国家或地区旅游业能够得以发展的前提。十几年前的深圳并没有什么旅游资源，但近20年来深圳的旅游业不是也发展得挺好吗？对此你如
何认识？
答：（1）发展一个地方旅游业，须具备两个方面的因素：一是供给方面因素，通过产品开发（包括旅游资源开发、旅游设施建设和旅游服务提供等），将旅游资源优势转化为旅游产品优势；二是需求方面因素，通过市场开发（如销售渠道建设、宣传促销筹），将旅游产品转化为旅游市场上出售的商品。一个产业能否发展起来，并长盛不衰，归根到底是由市场需求决定的，因此需求方面因素更加重要。实践证明，一个地方旅游业发展得好坏，不是与旅游资源拥有状况成正比，而是与当地的社会经济发展水平成正比。这样，一项旅游资源的价值大小取决于其本身固有的质量和其距离客源市场的远近这两者的结合情况。
（2）在产品开发方面：深圳的经济建设成就、城市环境、社会风貌等本身对旅游者就具有很大的吸引力，因而也是旅游资源。而且，深圳近20年来新创了很多主题公园，如锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等。
（3）在市场开发方面：由于交通费用和时间代价方面的原因，质量上乘而距离客源地较远或可进人性较差的旅游资源，在价值上可能相当于质量稍差但距离客源中心较近或可进入性较好的旅游资源。这种价值在量化方面的惟一表现便是吸引来访游客的数量。深圳与社会经济发达的香港、广东省毗邻，拥有良好的区位优势，通过他们的宣传促销，将区位优势转化为市场优势，因而旅游业发展得很好。
1．什么叫旅游产品？什么叫旅游最终产品和旅游中间产品？
答：（1）从旅游者的角度看，旅游产品是指旅游者花费一定的时间、费用和精力所获得的一次完整的旅游经历。具体地讲，一条旅游线路就是一个单位的旅游产品。在国际旅游中，以“旅游者人次数”表示推销出的旅游产品数量。
（2）每个旅游中间产品都是旅游最终产品中的一个组成部分。例如，飞机上的一个机座，饭店里的一间客房、一张床位、尸顿美餐，在游览点导游人员的一次讲解活动，都只是旅游最终产品中的旅游中间产品。这些旅游中间产品一般是通过旅行社将它们组合起来，形成能满足旅游者在旅游过程中各种需要的旅游最终产品。
（3）通常，团体旅游者多数由旅行社安排“包价旅游”活动，即购买旅游最终产品。散客旅游者或团队中个别游客，则根据自己的特殊需要而购买旅游中间产品。
2．旅游产品具有哪些基本特征？
答：旅游产品的核心是服务，因而旅游产品属于服务性产品。其特点为：
（1）综合性。旅游产品是一个异质产品：①从旅游产品的构成来看，它是由物质产品、精神产品及旅游服务等多种成分构成的综合性产品。②从旅游产品的内容来看，它是以旅游线路为内容，其凭借物由多种旅游资源、多种旅游设施和各式各样的特殊旅游服务活动所组成。③从旅游产品的形成过程来看，生产或提供旅游产品所涉及的部门和行业众多，除涉及旅游部门中的各个行业外，还涉及不少旅游部门之外的其他国民经济部门与行业。
（2）无形性。旅游企业基本上不进行实物产品的生产，它们只不过是凭借实物产品为旅游者提供服务。①旅游产品主要表现为旅游服务，看不见，摸不着，闻不到，不能“先尝后买”。②无形性还表现在旅游产品的价值和使用价值不是凝结在具体的实物上，而是凝结在无形的服务中。
（3）不可转移性。①旅游服务所凭借的旅游资源和旅游设施无法从旅游目的地被运输到客源所在地供游客消费，被运输的对象是旅游者。②旅游产品通过交换不发生所有权的转移，旅游者在使用或消费过程中只是取得在特定的时间和地点对旅游产品的暂时使用权。
（4）不可储存性。①旅游服务和旅游消费在时空上的同一性决定了没有旅游者的购买和消费，以服务为核心的旅游产品就不会生产出来，从而也就无法像其他实物产品那样，暂时销售不出去可以储存起来留待以后再销售。②旅游产品的核心是服务，服务是一种行为，只有当旅游者来到并消费时，服务所创造的使用价值和价值才会实现。“闲置就是浪费”，旅游产品的效用和价值不仅固着在地点上，而且固着在时间上，无论是航空公司飞机的舱位还是饭店客房的床位，只要有一天闲置，所造成的损失将永远无法弥补回来。
（5）生产、交换、消费的同一性。①旅游产品的生产表现为旅游服务的提供，因此，旅游产品的生产必须以旅游者来到旅游目的地为前提，即以旅游需求为前提。②旅游者直接介入旅游产品的生产过程，并在直接消费中检验旅游产品的数量和质量，并以自己亲身感受表明他们的满足程度。③旅游产品的生产、交换、消费在空间上同时并存，在时间上同时发生、同时结束，旅游产品的使用价值与价值同时实现。
（6）脆弱性。或者叫“易冲击性”，是指旅游产品使用价值和价值的实现要受到多种因素的制约。①构成旅游产品各个部分之间的比例关系是否协调，对旅游产品价值和使用价值的实现影响很大。行、游、住、食、购、娱、卫（含旅游厕所）“七条腿”中，只要有一条腿短了，都会影响旅游经济的健康发展。②旅游目的地地理位置、季节变化等自然条件的差异对旅游产品价值实现产生影响。③客源发生国和旅游目的地国的政治气候与经济发展水平，也会影响旅游产品的生产和销售。
（7）文化性。“文化是旅游之魂，特色是文化之基”。旅游活动就是旅游者为满足其精神文化需求的活动，通过旅游活动，旅游者可以获得各种知识和精神文化感受。从某种意义上讲，旅游者参加旅游活动是为了寻求异质文化的差异性，是一种综合性的审美实践。
有人将人类社会划分为实物经济、服务经济和经历经济，依据就在于不同社会生产的主要产品内容不同。如在美国今天，服务经济已经占据GDP的70％以上；在我国上海，服务经济已经占据GDP的40％以上。
5．试述分销渠道策略。
答：分销渠道策略的选择，即对渠道类型的选择及其中间商的选择。不论选择何种分销渠道策略，作为渠道成员的供给者和中间商都需要树立渠道整体营销意识。选择分销渠道的策略一般有：
（1）直接式或间接式。所谓直接式分销渠道策略，就是旅游产品供给者直接把产品售给消费者，不利用中间商的策略。所谓间接式分销渠道策略，就是旅游产品供给者利用中间商把产品销售给消费者的策略。①直接式的优点是直接交易，便于控制价格，及时了解市场，可获更多利润。缺点：产品供给者承担了产品分销的全部职能及其有关费用；难以把产品全部直接出售给顾客；销量小时，成本增加，风险也大；旺季时，直接购买者的购买没有保障。②间接式的优点：有助于消费者对产品的选择和购买；可获得无需支付管理费的销售队伍；简化交易过程，便于交换。缺点：由于中间商介于其中，使旅游产品供给者难以控制产品的最终售价和整个渠道，影响企业的利润。
（2）长渠道或短渠道策略。所谓长渠道策略，就是旅游产品供给者利用两个或两个以上环节的中间商把产品出售给消费者。短渠道策略是旅游产品供给者通过一个环节的中间商把产品出售给消费者。①分销渠道愈短，供给者保留的商业职责愈多；渠道越长，则让给中间商的商业职责愈多。②供给者在选择长或短渠道策略时，要考虑产品、市场及供给者本身因素。产品销售批量大，市场广阔而分散，供给者在地理位置远离市场中心时，宜采用长渠道，反之采用短渠道。
（3）宽渠道或窄渠道。它是指旅游产品供给者确定用多少中间商来经营其产品，即决定分销渠道的每个环节使用同种类型的中间商数目多少。一般来说，有三种宽度不同的渠道策略：①密集分销，即在同一渠道环节上通过尽可能多的中间商推销其产品。②独家分销，即在一定的市场区域内仅通过一家中间商推销其产品。③选择分销，在一定区域内，在同一渠道环节上通过几个中间商推销其产品。
（4）复式分销渠道。它是指旅游产品供给者在一个或几个市场同时使用两种或两种以上的渠道来推销其产品的策略。复式分销渠道包括两个方面：①供给者同时选择两种或两种以上类型的渠道。②在一种特定类型的渠道中，使用两种或两种以上形式的中间商（如从事零售业务的旅行社和超级市场）。
6．谈谈为什么要树立渠道整体营销意识。
答：旅游产品分销渠道中的销售任务，不应完全由旅游中间商来承担，同时也有旅游产品供给者的责任。为了使旅游产品分销渠道更好地发挥作用，取得理想的分销效果，我们还需要树立渠道整体营销意识。这种意识包括两个方面的含义：
（1）旅游产品供给者要充分认识到：自己向旅游者提供服务的过程也是转移产品本体的过程，也就是销售产品的过程。服务工作的好坏，就直接影响到产品的销售。工作做得好，客人满意，就有助于产品今后的销售；反之，就会削弱甚至抵消销售部门所作的努力。因此，服务部门的工作人员要树立营销意识，要与销售部门的工作人员密切配合，协调行动，才能促进本单位产品的销售。
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