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文献来源:
出版时间 :
非常营销:娃哈哈:中国最成功的实战教案
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图书来源: 浙江图书馆(由图书馆配书)
  • 配送范围:
    全国(除港澳台地区)
  • ISBN:
    7213024701
  • 作      者:
    吴晓波, 胡宏伟著
  • 出 版 社 :
    浙江人民出版社
  • 出版日期:
    2002
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编辑推荐
  该书是该社继《大败局》、《温州悬念》等财经类畅销书后的又一重点图书,其中一位作者也是该社花大力气推出的吴晓波。为了写好这本书,娃哈哈的企业档案甚至财务报表都完全向吴晓波等人敞开,甚至娃哈哈的竞争对手渴望知道的东西也透露给了他们。
  娃哈哈一年销售近60亿元,广告投放超过5亿元,产品覆盖几乎中国的每一个乡镇。从1994年起,它就是中国最大的饮料食品企业,2000年一年的销售总量是排在它后面的第二到第五大饮料食品企业之和。 
  娃哈哈的营销模式,迄今是中国营销界一个十分诱人的谜。

  
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作者简介
  吴晓波  1990年毕业于复旦大学新闻系,现为新华社记者。从事企业发展谋略研究。已出版著作:《穿越玉米地》(2002年)、《温州悬念》(2002年,与胡宏伟合著)、《大败局》(2001年)、《大智大愚吴先生》(1998年)等。
  胡宏伟
  1986年毕业于杭州大学中文系新闻专业,现为新华社高级记者。长期致力转型期中国经济现象的报道、研究,曾获全国好新闻奖。已出版著作:《温州悬念》(2002年,与吴晓波合著)
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内容介绍
  《非常营销:娃哈哈中国最成功的实战教案》是该社继《大败局》、《温州悬念》等财经类畅销书后的又一重点图书,其中一位作者也是该社花大力气推出的吴晓波。为了写好这本书,娃哈哈的企业档案甚至财务报表都完全向吴晓波等人敞开,甚至娃哈哈的竞争对手渴望知道的东西也透露给了他们。
  娃哈哈一年销售近60亿元,广告投放超过5亿元,产品覆盖几乎中国的每一个乡镇。从1994年起,它就是中国最大的饮料食品企业,2000年一年的销售总量是排在它后面的第二到第五大饮料食品企业之和。
  娃哈哈的营销模式,迄今是中国营销界一个十分诱人的谜。
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精彩书摘
  书摘1
  “在技术统治一切的乏味的年代里,它带来了温暖、熟悉和信任。它还能创造出一种归属感,在一个没有宗教的世界里,它为我们提供信仰,它定义出我们是谁,而且还向与我们有关的人发出信号。”
  说这段文字的是雀巢集团的董事长彼得·布莱贝克。那么,彼得如此钟情的“它”又是谁呢?
  你肯定已经猜到了,它就是“品牌”。
  1995年,应该是中国企业品牌史上值得记录一笔的重要年份。这一年,北京名牌资产评估有限公司首次开始发布中国最有价值品牌年度研究报告。在引起媒介广泛瞩目的排行榜上,娃哈哈以21.79亿元的品牌价值列第19位,高居饮料类品牌第一。
  有意思的是,此后娃哈哈愈发声名远扬、如日中天,奠定了几乎无人可以撼动的中国食品饮料巨子的地位,但在以后连续6年的年度排行榜上,娃哈哈突然身影全无,不知所踪。
  从公司得到的确切解释是,娃哈哈主动提出不再参加此类测评。宗庆后对品牌有自己独到的“宗氏”解读:品牌是任何一家志在长远的公司的永恒目标,但同时它更是为一家企业贡献
  利润的手段,市场才是企业品牌价值的最终发言人。对构成市场购买主体的消费者来说,品牌就好比须臾难离的空气和水,而不应成为令人敬畏、供人仰望的丰碑。
  的确,作为年产各类饮料150亿瓶以上,中国市场传播力、渗透力最强的品牌之一,娃哈哈看起来不像是聚光灯下笑容矜持的明星,而更如同一位邻家女孩,晴朗灿烂,令人过目难忘。
  与消费者零距离
  关于“娃哈哈”三个字的由来,宗庆后至今仍记忆犹新。
  1988年6月,第一支儿童营养液即将降生。取个什么名?公司通过当地传媒,进行了全社会广泛征集。应征者如潮。宗庆后对铺天盖地的“素”、“精”、“宝”之类的时尚名称一笑置之。最后,宗庆后的目光锁定了由时任杭州上城区少年宫主任、后为市文联副主席的朱松龄报送的“娃哈哈”三个字。
  老宗回忆说,之所以选中这三个字,原因有二:其一,“娃哈哈”三字读音中的韵母a,是任何孩子开口最早的音节,且发音响亮,音韵和谐,便于模仿,极易传播;其二,从字面上看,“哈哈”是各种肤色的人抒发欢笑喜悦之情的共同表达方式,寓含了健康快乐之意,不仅孩子喜欢,孩子的父母也会喜欢。
  也有参与征集评定的专家认为“娃哈哈”俗,且俗不可耐。宗庆后可不这么看。大众产品何必非得自命不凡,硬要和大众划清界线?
  于是,“娃哈哈”被正式选定为产品商标及企业名称,并精心设计了活泼可爱的卡通人物形象。此后,又对“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等十多种类似或相近商标的文字与图形作了系列防御性注册。
  一般营销者往往会认为,即使是儿童营养液,购买行为人也应该是成人,即孩子的父母是主要的促销对象。而宗庆后却从“娃哈哈”这一品牌符号切入,一开始就力图拉近与儿童——产品终极消费者的距离,实现情感全接触。事实证明,宗庆后的判断是准确的。娃哈哈儿童营养液首先被孩子们所接受,并在他们琅琅上口的吟唱中广为传播,最终推动了难以阻挡的购买行为。上市第一个月,杭州当地的销售量便突破15万盒,第二个月冲上20万盒,自此一炮走红。
  1991年年末,娃哈哈公司又一个主导产品果奶投放市场,其品牌理念同样一脉相承。“甜甜的,酸酸的,有营养,味道好,天天喝,真快乐。妈妈我要喝:娃哈哈果奶”,一曲广告歌几乎成为大江南北无数孩子们最喜欢的新童谣。虽然在此前后,市场上林林总总的儿童果奶早已乱花迷眼,但娃哈哈果奶迅速脱颖而出,并令人难以置信地保持了长达十余年的旺盛的产品生命周期。
  与消费者近些再近些的品牌诉求.可以说贯穿了娃哈哈发展的全过程。从歌手景岗山为娃哈哈纯净水演绎的“我的眼里只有你”、台湾艺人庾澄庆为非常可乐诠释的“年轻没有失败”,到COCO李玟以亮丽清新的装扮力推的“一见好心情”娃哈哈非常柠檬,无不弥漫着平实、明快的气息和风格。
  跟随宗庆后左右征战多年的娃哈哈党委书记杜建英告诉我们如下一则“小黄帽”的故事。
  有一年,娃哈哈公司在连续拿下上海、北京、广州三大热点市场后,新产品推介的箭头直指中原的门户河南郑州。决定开辟郑州市场之始,宗庆后按惯例亲临-线。他在这个古老的兵
  家、商家必争之地转悠了三天,无意中看到了这样一条消息:此前一个月,郑州交通事故频发,死伤者近  半是孩子。于是,宗从肟没有先去找电视台、广告公刊,而是一抬腿直奔当地的交通和教育主管部门。他提出,要给全市5万名小学生每人赠送一顶起安全警士作用的小黄帽!
  如何让在车流中穿梭的学生们有个醒目的标忠以避免悲剧的发生,本是个迫在眉睫的难题,现在居然有人挺身而出,主动承担,岂不让人喜出望外。
  几天后,郑州街头流动起一顶顶鲜艳的小黄帽,平添一道人文风景。当地传媒的报道一波连着一波。
  仅仅花了15万元,“娃哈哈”就走进了孩子们的心里,走进了千家万户。中原市场为之洞开。
  福特公司前任首席执行官唐·皮特森曾说:“我们的目标首先是人,然后才是产品及利润。这造就了福特公司的奇迹。”与此不谋而合的是,以人为本,攻心为上,使“娃哈哈”不再只是“识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来的一个名称、标记与符号”(科特勒语),而赋予了更深刻、更耐人寻味的品牌人文内涵。
  历经15年的锻造提纯,早已成为中国驰名商标的娃哈哈努力交付给消费者的是“健康、快乐、可信赖”的一贯性承诺,也正是“健康、快乐、可信赖”催生了娃哈哈从知名度到美誉度、从名牌到品牌的质变。
  然而迄今在广告业界,对娃哈哈的广告策略仍是褒贬不一。娃哈哈儿童营养液的主打广告词是“喝了娃哈哈,吃饭就是香”。这句大白话式的广告词一用就是许多年,对此业界内便颇有争议,有人以为毫无艺术性可言,几乎就不能算是“广告”;有人则认为它紧紧扣住“全面促进儿童食欲”这一促销主旨,直指核心,不及其余,在不动声色中达到了深入人心的效果。而从市场的传播效应来看,它被传唱于城乡街巷,流行于总角童稚,在推进销售方面实在是功不可没。
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目录
前言 比可口可乐多22万吨
1首度超过可口可乐
2在质疑中高歌猛进
3营销的困局
4营销的价值
第一章成长简史:纷扰中的崛起
1生逢1987:“企业家经济”年代
2太阳神:“双子星座”的另一半
3远离狂暴  重建信用
营销档案  太阳神的营销失误
营销案例  娃哈哈营销策划六案
营销观点  “战略转型点”在哪里?
宗庆后营销关键词  信用  定位
第二章品牌广告策略:我的眼里只有你
1与消费者零距离
2“偏执”的广告轰炸
3品牌延伸之辩
营销档案一 20年经典广告歌曲回放
营销档案二 本土品牌的进化路径
营销观点  中国品牌九大误区
宗庆后营销关键词  品牌广告
第三章市场通路策略:联销天下
1让营销链中的每个人都有钱赚
2150000:2000,营销需要多少人?
3如何让营销更安全?
4中国最大的“营销梦”
营销调查  零售店老板为什么推介你的商品?
营销案例  宝洁的“中国乡镇战略”
宗庆后营销j关键词“头顶住,腰发力”  “打穿做透”
第四章  产销布局策略:全国一盘“棋”
1一江春水向西流
2市场份额与利润:一个都不能少
4握紧成拳的“计划经济”
营销案例  肯德基在中国如何“跑马圈地”?
宗庆后营销关键词规模价格
……
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