传播个性化——“农夫山泉有点甜”
有人说，农夫山泉的成功就是“农夫山泉有点甜”的成功。一句广告语让全国消费者认识了这个饮用水行业的后来者。该说法尽管有失偏颇，但从一个侧面说明了农夫山泉在品牌传播方面的巨大成功。
产品信息要传达到目标公众，广告无疑扮演着举足轻重的角色。传统上，饮用水广告有感性诉求和理性诉求两大路线。1996年，娃哈哈纯净水以著名歌手景冈山的一曲“我的眼里只有你”而登上国内瓶装饮用水第一品牌的宝座，从此确定了娃哈哈感性诉求的明星路线。娃哈哈借助明星的青春感和都市化的时尚感，确立了自己纯净水的品牌。相比于娃哈哈，冷静客观的理性诉求则是乐百氏纯净水长期以来的主旋律：它的27层净化的广告片用一个非常简单的数字表现了其纯净水的优异品质。娃哈哈和乐百氏分别借助两种不同的广告策略而迅速成长为全国饮用水市场的一流品牌。然而，无论是娃哈哈的感性诉求，还是乐百氏的理性诉求，都在围绕“纯净”二字做文章。而饮用水行业又是一个产品高度同质化的行业，目前围绕产品机能领域内的诉求如“纯净”、“矿物质”、“微量元素”等已非常饱和，再以此为销售诉求点的广告给人的感觉只会是众口一词，缺乏新鲜感。
在充分考虑到上述因素后，养生堂公司决定在广告中避开产品的机能诉求，而将产品独特的包装和天然水的特质作为产品的卖点。于是，农夫山泉“课堂篇”广告在中央电视台与观众见面了。农夫山泉在广告中引入独有的运动盖包装，并选择以中小学生为市场的切入点，根据中小学生天生好动的特性和对新鲜事物极强的好奇心来演绎广告，在结尾处让一个可爱的女孩如亲身体验般说出“农夫山泉有点甜”。与众不同的宣传手法和新颖的广告形式使农夫山泉如涓涓的流水，流进了干家万户。
在其“温情篇”的广告中，先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，青山绿水，又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人物描写，然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后非常甜蜜、纯真的微笑，最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。
“农夫山泉有点甜”的广告语，体现了农夫山泉由于是天然水味道甘洌的特点。试想在诉求纯净、富含矿物质大行其道的饮用水市场上，农夫山泉出其不意地从另外一个角度挖掘了天然水的特质——不是无味，而是略甜，其诉求角度可谓独特，从而把自己和其他品牌的饮用水区别开来。它的目标市场无疑是那些对新鲜事物敏感或喜欢喝略有甜味又能解渴的天然水的消费者群。有点甜的农夫山泉对他们肯定有不小的吸引力。果然，在广告播出几周后便在消费者中引起了不小的影响。
就是到现在， “有点甜”几乎成了农夫山泉的代名词，并且家喻户晓。口感是水质最有力、最直接的感官证明，这使得农夫山泉的品牌形象无形中提高了许多。其实，娃哈哈、乐百氏、怡宝也许都有点甜，可偏偏只有农夫山泉一定要将之作为广告诉求，如果没有“有点甜”的口感诉求，难以想像农夫山泉如何迅速树立起它的品牌形象?P71-72
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