进入新的世纪，中国也进入了一个前所未有的高速发展时期，培养高素质、国际化的营销管理人才的任务更加紧迫。在新的形势下，营销专才的培训教学面临严峻挑战。本案例集的编写出版旨在为加快营销案例教学培训方式的推广添砖加瓦。《营销经典案例与解读》将帮助营销者研究国内外市场营销的规律，学习成功企业的营销经验，了解失败企业的沉痛教训，对企业的营销实践起到指导作用，使企业在市场上增强竞争实力，实现企业的可持续发展。

　　本章选取了5个案例。案例1-1讲述了某制鞋企业海岛营销的决策过程。从案例解读中，我们可以看到不同的人对市场的看法不同，不同的人对营销的理解也完全不同，以及作为营销者应如何理解市场和营销。案例1-2讲述了福特公司发展历程中的几次重大成功和失败事件。在案例解读中我们详尽地分析了这些成功和失败与营销观念的内在联系，通过此案例也可以加强学生对营销观念演进的感性认识。案例l一3讲述了健力宝公司在成立初期通过利用各种营销手段获得了飞速发展，但达到顶峰后却迅速走向低谷的过程，希望学员通过对本案例的讨论分析明确营销观念的本质。案例1-4讲述了作为百年老字号的同仁堂如何成功地进行营销观念的转向，希望学员通过对本案例的讨论分析了解企业如何向现代营销观念转变。案例1-5讲述了瑞士最大的超级市场米格雷斯是如何实施绿色营销的，希望学员通过对该案例的讨论分析理解社会性营销观念。
　　什么是市场营销？不同的人对市场的看法不同，对营销的理解也就不同。我们可从五个层面考察市场的含义，它们是：场所论，购买者论，买方、卖方、竞争者的集合论，利益相关者集合论，交换关系论。营销与推销、销售概念完全不同，这一点从案例解读中可以明确。
　　市场营销不仅是一种经营职能，更重要的是一种经营哲学。作为一种职能，我们需要研究营销全过程要干什么；作为一种哲学，则需要研究营销全过程是以什么观念为指导，在此观念指导下又是如何开展营销活动的。市场营销观念的演进经历了以下几个阶段：以生产为中心的生产观念阶段，生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品（适用条件：产品供不应求，产品的成本较高）。以产品为中心的产品观念阶段，产品观念认为：消费者喜欢质量高、功能多、有特色的产品（企业应不断改进产品的质量）。以销售为中心的推销观念阶段，推销观念认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量采用促销（背景：产品过剩）。以消费者为中心的现代市场营销观念阶段，营销观念认为：企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场所希望的物品。

第1章 营销观念
1.1 海岛卖鞋——市场营销的不同认识
1.2 福特公司——几起几落
1.3 健力宝——风雨坎坷路
1.4 同仁堂——老字号的营销典范
1.5 米格雷斯——环保典范企业

第2章 营销环境
2.1 柯达会被数码技术淘汰吗
2.2 海尔沙尘暴里觅商机
2.3 政治风云导致“米沙”的失败
2.4 美欧转基因食品之争
2.5 西尔斯在西班牙的遭遇
2.6 开拓市场新思路之环境意识

第3章 购买行为分析
3.1 成功来自对市场的了解——“康师傅”开拓大陆方便面市场
3.2 把握老年人消费行为，开拓商机无限的银发市场
3.3 高速成长的国美电器——从家电行业的厂、商博弈看中间商的力量

第4章 营销调研
4.1 哈尔滨市场液态奶调研
4.2 一个经典的联合分析
4.3 收入水平和品牌的关系
4.4 选择电影院的因素
4.5 超市调查

第5章 竞争战略分析
5.1 中山香格里拉大酒店竞争战略分析
5.2 直饮机市场能否飞出金凤凰
5.3 葡萄酒的中洋对垒
5.4 中石化润滑油走向何方
5.5 胶卷市场上的竞争

第6章 目标市场营销策略
6.1 李宁公司的困境
6.2 蒙牛乘“超级女声”东风——红遍大江南北
6.3 “卓越网”如何卓越
6.4 西南航空的低成本定位策略
6.5 方太厨具认准定位：专业化、中高档、精品化

第7章 产品与品牌策略
7.1 摩托罗拉V998／V8088的产品策略
7.2 新可乐为何昙花一现
7.3 好包装自己会说话——伊利婴幼儿奶粉包装设计
7.4 记忆点创造法——“农夫山泉”品牌成功案例
7.5 品牌延伸之误——终结“活力28”
7.6 闪闪的红星——红星酿酒集团改换商标

第8章 价格策略
8.1 资费竞争
8.2 珠宝定价
8.3 “柯达”如何走进日本
8.4 “一元拍卖活动”
8.5 和记移动电话的定价策略
8.6 咖啡定价
8.7 吉利轿车渗透定价案例
8.8 康师傅平价面“双料福满多”定价分析
8.9 家乐福的定价策略

第9章 分销策略
9.1 三星0A的渠道变革
9.2 爱普生公司如何选择中间商
9.3 奥妮借新品牌整合经销商
9.4 佩珀公司的分销苦旅
9.5 TT食品公司武汉分公司的分销渠道
9.6 没钱又不帅，如何赢芳心
9.7 我国几家空调生产厂商的分销渠道

第10章 促销策略
10.1 香港银行信用卡业务的促销策略
10.2 “福寿仙”促销起旋风
10.3 可口可乐在灭顶之灾中的危机公关
10.4 雀巢公司婴儿奶粉危机的经验与教训
10.5 番禺香江野生动物世界整合营销传播

第11章 服务营销
11.1 美国西南航空的服务营销与服务利润链管理
11.2 FORNET(福奈特)中国市场营销案例
11.3 G公司汽车售后服务质量的现状和问题分析
11.4 招商银行“金葵花”理财品牌与服务体系的运作
11.5 玫琳凯的内部营销之道

第12章 国际营销
12.1 扫描国内企业的国际营销方式
12.2 反倾销背后的较量
12.3 企业社会责任标准
12.4 迪斯尼法国受挫
12.5 家乐福兵败日本
12.6 TCL集团开拓海外市场
12.7 阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡

第13章 电子商务
13.1 通用汽车公司的B2B电子商务改革——传统的制造商如何应对
13.2 卢森布鲁斯国际公司的新手段
13.3 客户关系新途径——RitcheyDesign，Inc
13.4 B2C的典型——eBay拍卖网站
13.5 戴尔速度在中国——制造业的电子商务经典
13.6 Amazon——纯“鼠标”的电子商务之王
13.7 完全在线与传统零售商的联盟——ToysRus与Amazon的合作
13.8 巴诺书店与Amazon的竞争——当传统商业直面电子商务
13.9 数字经济中的广告
13.10 网众：团购就是力量——新商务模式的发展
13.11 PriceLine的用户定价模式
13.12 郭德纲——草根营销时代的来临
13.13 长尾理论vs帕累托原则——理论的创新

第14章 客户关系管理
14.1 某宾馆的客户关系管理
14.2 联想的客户关系营销及客户关系管理
14.3 麦德龙的数据库营销
14.4 上海通用的客户关系管理实践
14.5 中欧国际工商学院的客户关系管理实践

第15章 物流与供应链
15.1 安利降低物流成本的秘诀
15.2 啤酒游戏——究竟是谁的错?
15.3 联合包裹服务公司的新服务
15.4 埃森哲成功演绎康柏物流
15.5 戴尔的动态预测与精确计划
15.6 为人为己海尔物流去意彷徨
15.7 家乐福从VMI受益无穷
15.8 宝洁(中国)的ECR战略
15.9 沃尔玛(中国)供应链管理策略

第16章 市场营销策划实例
16.1 市场学系第三届营销之星大赛策划书
16.2 全情投入——家庭服务计划推广方案

第17章 营销综合分析报告
17.1 ××烟草公司的市场营销管理的分析与研究
17.2 ××汽塑件公司的市场营销管理的分析与研究
后记