3企业品牌延伸的目的
企业广泛采用品牌延伸的手段，是否意味着品牌延伸能保证新产品成功地导入市场呢？Smith&Park（1992）的研究综合了有关品牌策略的资料，一方面是来自有品牌知识的管理人员，另一方面是来自消费者的评价。研究结果指出，品牌延伸倾向于有效，较个别品牌能获得较大的市场占有率。[15]但是Sullivan（1992）对11种消费耐用品类别的95个品牌进行的研究认为，品牌延伸比新名字较后进入市场，而且品牌延伸的市场占有率平均稍差一点。[16]美国全国广告主协会进行的一项研究也发现，27%的系列延伸失败。[17]Ries&Ries（1998）甚至认为，“很多品牌延伸产品（至少在超市里）只是占据货架、累积灰尘”。[18]可见，品牌延伸并不一定能够保证新产品的成功，这可能跟品牌的强弱、符号化程度、广告支持程度、延伸时机、企业的营销能力等因素有关。[19]
既然品牌延伸并不能保证新产品发布成功，那么为什么大多数企业在新产品导入时都采用品牌延伸策略呢？国内外企业广泛采用品牌延伸策略，究其原因，主要有三个方面：
其一，企业将品牌延伸作为提高品牌资产的重要手段。［20］出于企业扩张、兼并等目的，当今的企业都非常重视品牌资产的积累。品牌资产一般是在长年累月的营销活动的支持下逐渐累积起来的，其过程往往需要大量的资金和漫长的时间。但是一旦一个品牌建立起来，当它被成功地延伸到另一个产品类别或另一个细分市场时，资产就会迅速地增加。这一过程不仅投入较少，而且见效快。所以Gil-lette、Sony等世界知名品牌都是利用家族品牌名字导入新产品，以迅速提高品牌资产。
其二，品牌延伸可以降低新产品市场导入的风险和成本。[21]导入新产品对企业来说既是企业成长的策略，同时存在着很大的风险。
Smith（1991）的研究发现，当品牌延伸进有相似使用特征的新类别时，（相对于新品牌）销售水平升高，营销（广告）成本降低。[22]一项关于98个消费品牌在11个市场的研究也发现，成功的品牌延伸比相对应的新品牌在广告上花较少的钱。
一个公司用一个新名字进入一个新的产品类别需要巨大的成本（一种消费包装品在美国国内上市至少要8000万美金）。在某些消费者市场，导入一个新品牌估计要5000万～1个多亿美元，总费用估计要达到1亿5000万，而且有50%失败的可能，更悲观的估计是成功率只有20%，面临着这样大的费用投入、不高的成功把握，企业决策者往往只能采取风险较小的延伸策略。
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