很多时候，对于我们那些有外号的朋友，多年后，我们经常会只记得他们的外号而不是他们的名字。对于很多企业与商品，我们也经常会由于听到响亮的口号才被这家口号吸引，购买产品。
读过《三国演义》的人都知道，几乎每一个名人都有自己足以名扬天下的事迹与行为。但是，真正为后人所熟悉，并深为敬仰的却往往是那些名句、口号为其张目的人。例如，提起曹操，人们很容易首先想到“治世之能臣，乱世之枭雄”；提到关羽，就不能不提“温酒斩华雄”、“过五关斩六将”；说起“一身是胆”，则非赵云莫属。
在这些名人与特定词句之间，为什么能够形成如此紧密的联想呢？以至于很多人只要一听到名字或相关的评语、口号，就马上会想起相对应的东西。并且，这样的事例远不止《三国演义》一处。对于很多人来说，本来很常见的宋词词牌“满江红”已经成为了岳飞的专属标签，“及时雨”也成了宋江的独门外号。“生存还是死亡，这是个问题”也与《哈姆雷特》一同流传世界。
一个外号，一句评语，一段名句，都已成为帮助世人牢记名人名著的口号。甚至让我们很多时候都无法分清。我们记忆更深刻的究竟是产下口号之“蛋”的名人名著这只“鸡”，还是被名人名著这只“鸡”产下的口号这个“蛋”。我们很难分清楚，如果没有直接点明，自己是会想起“鸡’’还是先想起“蛋”？其实，这不仅是名人名著，或者名胜珍宝才会引发的现象，在历史和现代，我们同样会因为一个好的口号而想起规模更为庞大的组织，如国家、军队、企业等。
为什么本来因人、组织而产生的口号可以成为与人和企业同等重要，甚至成为推动人和企业发展的动力呢？口号这样的作用是其独有的吗？其作用是最有效的吗？作为一个人，你的目的是什么？“人过留名，雁过留声”。更极端的，不过是“不能流芳百世，也要遗臭万年”了。要想让尽可能多的人知道你，记住你，甚至赞美你，大量的善举，无数的馈赠，这些都是有好处的。但是，人都是善于忘记；已经成为过去的好事，并不足以保证你在今天还是他们眼中、口中的英雄、好人。你很难通过列举自己的“善事”来证明自己。但是，如果你能够报出自己的口号，反而比你陈述自己的行为更有说服力。
人和企业都需要因自己的行为来获得认同，传播名声。
经营、管理一家企业，你的目的又是什么？赚钱，获得更大的利润。打造“百年老店”，塑造世界品牌，传播国际形象。这些目的的背后，同样与“美名传天下”分不开。没有好的名声，就没有顾客的认同与购买。更重要的是，没有好的名声，不只是外部的人不认同企业，企业内部的员工，以及企业想要招纳的才俊，同样不会认同企业，为企业贡献自己的聪明才智。这样，企业也没有了生存发展的机会与可能，更不会有所谓的品牌与形象。
而口号，正是企业营造自己好名声的有力武器。通过一两句简单的口号，企业对内可以让所有的员工都知道企业要做什么，在工作中的要求是什么，员工的付出会得到什么。这样，内部员工的目标、精神、行为标准就会得到统一。对外部而言，口号更可以让公众知道本企业的名字、产品，认同本企业的目标，支持本企业的发展。
口号的作用远非现代的商品广告语可以比拟，这从口号在古今中外王朝兴衰、组织起落、战争胜败中所发挥的作用可以看出来。早在三千年多前，周武王讨伐商纣王的时候，就已经知道利用“伐无道”的口号鼓舞自己人的士气，凝聚更高的人气，激发参与者的热情，获得分封诸侯的支持，甚至能打击对方的士气，鼓动对方的奴隶战士阵前倒戈。虽然不能说这全是口号的作用，但根据情势提炼出来的“伐无道”口号确实是打开人心的钥匙，是帮助周武王迅速获得讨伐纣王、继承大统的合法性的关键。当时的情势是撬动地球的杠杆，而口号正是杠杆的支点；当时的实力对比是骆驼与压在它背上的稻草，而口号正是最后一根稻草。
再后来，口号同样成为无数想要掌握人心、执掌权力、获得利益、占据大义与正义合理合法性地位的人积聚人力资源、积累物质财富、增加社会认同的有力武器。中国皇帝的“天子”与“奉天承运”，外国君王的“君权神授”；中国儒生的“子日”与外国神父的“上帝说……”；封建社会的“大一统”与资本主义的“自由、平等、人权”。所有这些，都是因时、应势而提出的口号，而且也确实发挥了巨大的作用。
这些历史中的、政治领域的口号实例，同样适用于今天的企业与一切人的组织，因为口号所针对的是人心，只有征服了人心，才能真正实现企业的目标；只要征服了人心，就能实现企业的目标。
高露洁产品的成功就在很大程度上与口号的运用分不开。如今，高露洁产品的海外销量占总销售量的70％，这一业绩应当归功于它一百年来在全世界倡导口腔健康教育，促进提高人们口腔健康意识的系列活动。“我们的目标是：没有蛀牙。”一句简单的口号深刻地体现出了公司的产品特色和价值。而这句口号同样也体现了广大顾客的心愿。以至于后来，一提到“没有蛀牙”，很多人都会不自觉地想起高露洁。当然，高露洁为了这句口号的真正传播和受到认同，在背后有着很多投入。1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好的口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在八十多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过5000万人。而这一活动的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。
“让我们做得更好！”是荷兰飞利浦电子集团的口号。随着飞利浦电动剃须刀一系列新产品的不断开发成功，销售业绩迅速上升，因此需要不断更新的广告来配合。在广告战略目标的指导下，飞利浦通过一系列的广告策略使飞利浦电子一直处于同行中的佼佼者，这中间，“让我们做得更好！”不仅反映了飞利浦人自豪的精神，也是飞利浦产品的最大卖点。顾客记住了飞利浦这只“鸡”，也记住了“让我们做得更好”这个“蛋”。
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