第一章 公共关系概述
在西方发达国家，公共关系被广泛应用于社会的各个部门，在经营管理、市场营销、大众传播等领域发挥着独特的作用，受到了人们的高度重视。有人曾把公共关系同技术、管理一起比作现代企业的三大支柱。还有的学者把以电脑为代表的科学技术水平、以旅游业为代表的富裕生活程度、以公共关系为代表的经营管理效能，并列为衡量一个国家发达程度的三大标志。
随着我国改革开放的深入，社会主义市场经济的孕育和发展，公共关系在风靡世界一个世纪以后，以其独特的魅力，在神州大地上得到极其迅速的发展，形成了一股前所未有的“公共关系热”。
那么，什么是公共关系，它的构成要素、功能与原则有哪些呢？其历史沿革是怎么样的呢？本章的目的就是使读者对公共关系有一个总体的认识。
第一节公共关系的含义
现代意义上的公共关系学的生成，是与人类社会从自然经济形态，到市场经济形态的进程同步发展的。第二次世界大战之后，公共关系成了管理科学家族中的一个分支，在全球性的经济、文化、政治生活中扮演着极为重要的角色。公共关系的理论视野日益开阔，实践层次日益丰富，有关公共关系的所有表述，都吸引着人们的关注。
公共关系也称“公众关系”，译自英文Public Relations，中文简称“公关”。
据考证，公共关系一词出现于1802年，是由美国总统托马斯·杰菲逊在议会宣言中最早使用的。在长期使用的过程中，人们赋予了“公共关系”以相当多的内涵。现在，“公共关系”是一个总的概念，它的意义相当笼统。人们在使用“公共关系”一词时，在不同的场合有着不尽相同的含义。那么，辨析公共关系的含义，就成为我们研究公共关系的逻辑起点。
归纳起来，“公共关系”的基本含义主要有七种：
一、 公共关系状态
公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论状态，也就是这个组织在公众心目中的现实形象。社会关系状态是指一个组织与其相关公众之间的联系的程度，如相互间的关系是紧密还是疏远，是融洽还是紧张，是合作还是对抗等等。社会舆论状态是指一个组织在公众舆论中的反应程度，如是赞赏还是反对，是热情还是冷漠等等。当人们说要“注意组织的公共关系”的时候，就是指要注意维护和完善组织的良好的公共关系状态。
社会组织的公共关系状态是客观存在的，是不以组织的愿望为转移的。任何社会组织，不管你是否意识到，是否喜欢它，总处于一定的公共关系状态中。从这个意义上讲，公共关系状态的历史同人类社会组织产生的历史一样悠久。
二、 公共关系活动
公共关系活动，是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持的一种协调沟通、传播活动。也就是以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。如公关人员在一起时会相互问起的“贵单位的公共关系是怎样开展的”。这里的“公共关系”就是指公共关系活动。公共关系活动有自觉的活动和自发的活动、日常的活动与专门的活动、单一的活动与系列的活动之分。
三、 公共关系意识
公共关系意识是现代一种文明观念，又是一种开放的现代经营管理思想。公关意识为社会所普遍承认和接受，是在1929年资本主义世界经济大危机之后。公共关系意识主要包括塑造形象意识、公众意识、信息交流意识、全员参与意识、协调均衡意识、整体效益意识、合作意识、未来意识及社会责任意识等，其中，塑造形象意识是整个意识体系的核心。
四、公共关系学
公共关系学是指在发展中形成的以研究公关活动规律、探讨公共关系运作方法为宗旨，综合了现代管理学、社会学、心理学、传播学等多学科特征的一门新型学科。
五、公共关系事业
公共关系事业不仅是指公共关系活动和活动方式，也包括公共关系的行业、机构、从业人员、科研事业和教育事业等方面，是综合概括一个国家或地区公共关系发展情况的总体指标，是一个更为广泛的概念。
六、公共关系职业
公共关系职业是专门提供公共关系方面的劳务而获得报酬的职业。其职能是协调社会组织同公众的关系，提高社会组织的形象，以促进其发展和完善。
七、公共关系概念
由上面的六种公共关系外延，我们可以将公共关系概念界定为：公共关系是社会组织或个人为了树立良好的社会形象，运用传播沟通的手段来获得内外公众的理解和支持，以实现共同利益的一种“内求团结，外求发展”的经营管理科学和艺术。
第二节公共关系运作的构成要素
公共关系运作，是社会组织运用各种传播手段，来维持和发展组织与公众之间良好关系的过程。公共关系运作的要素构成是：运作主体——社会组织、运作客体——公众、运作手段——信息传播。了解公关运作要素的构成及其相互联系，是有效开展公关活动的前提。
一、公共关系运作主体——社会组织
社会组织在社会学中一般指具有特定目标和职能，并具有一定独立性的社会群体。作为公共关系运作主体，它是主动开展公共关系活动、向公共关系客体施加影响的社会群体。公关运作主体包括公共关系意识、公共关系人员和公共关系管理等几大要素。
（一）公共关系意识
公共关系意识是指社会组织为生存和发展而主动与公众进行沟通、协调，理顺和改善各种关系的意识。没有公关意识的社会组织不可能成为公共关系的主体。在公共关系活动中，主体和客体划分的标准，在很大程度上是看哪一方主动，哪一方被动。社会组织也并不总是以主体的角色出现，在很多时候它又是其他主体的活动对象，成为别的公共关系运作的客体。主体和客体的相对性说明，公共关系运作主体的地位是主动争取的。
公共关系意识的内容包括五个方面：一是对公共关系主体的认识，即对自身主体地位的认识，主要包括整体意识和形象意识；二是对公共关系客体的认识，主要包括社会意识和公众意识；三是对公共关系主客体关系的认识，包括开放意识和互利意识；四是对公共关系运作过程的认识，包括传播意识和服务意识；五是对公共关系活动动力的认识，包括危机意识和成就意识。
（二）公共关系人员
有些社会组织由于公关意识深入人心，组织的每一个成员都可能成为公共关系主体的代表者。但在具体的公共关系实践中，公共关系主体并不是全员上阵齐出动的，它常常是以组织团体的某部分人（如组织的领导、销售科长、专职公关人员）为主要力量，如果没有这样一批公关人员，公关活动便无从运作。
公共关系人员，又称公共关系从业人员，是指专门从事组织机构信息传播、关系协调、形象管理、咨询策划实施的实务工作人员。
公关从业人员既是公共关系活动的设计者，又是公共关系活动的组织者。公关工作的推进既会受到组织负责人态度的影响，也会受到组织所处客观环境的制约，但最根本的方面还在于公关从业人员的素质和能力。
1公关人员的素质要求
公关人员的素质，指的是具有公共关系职业特点的现代人全面发展的品格特征，如现代人的思维方式，现代人的思想观念，现代人的知识结构，现代人的形象意识，现代人的价值取向等。这些素质可以概括为如下几个方面：
（1）品德素质。
公共关系作为一种职业，经过长期的发展，已经形成了一套自身特有的职业道德体系，公关人员应把这些优良品质和高尚道德内化为自己的自觉行为。即以诚实无欺、公正无私、谦和不骄、宽容大度作为自己立身处世的基础，同时遵守《公共关系职业道德准则》。
（2）文化素养。
公共关系是一门包容多元知识结构的学科，它融自然科学、社会科学和技术科学等相关学科为一体，注重多重知识的综合运用。美国经济处于世界领先地位，与其拥有一支高文化素养的公关队伍是分不开的。公关人员的文化素养有三个层面的内涵：基础知识，主要包括社会学、心理学、舆论学、政治学、语言学、经济学、统计学、文化学等基础学科的基础知识；专业知识，主要包括公共关系学、大众传播学、信息决策学、市场营销学、组织行为学、商品学、管理学、人际关系学、广告学等相关学科的基本知识；应用知识，具体有市场调查、公关策划、新闻写作、演讲与口才、计算机应用、主持会议、书法绘画、形象设计、外语口语、采访等公共关系专业应用知识。只有拥有丰厚的文化修养，广博的知识，才能站得高、看得远、想得深、测得准，才能出色完成公共关系的各项工作。
（3）心理素质。
美国著名心理学家特尔曼和西尔斯经过长达半个世纪的追踪研究证明：人的个性心理素质与人才的成功关系非常密切。近些年的公关研究者也发现：同样的公关策略或任务，由不同心理特征的人来执行，结果会出现很大的差异。可见，公关活动的成败，不仅取决于公众态度，而且与公关人员的心理素质有很大关系。
公共关系人员的心理素质要求是由公共关系工作的特殊性决定的，主要反映为四个方面：
第一，兴趣广泛。兴趣是最好的老师，是人们力求认知某种事物或爱好某种活动的倾向。兴趣越广，求知欲越旺盛，思想也就越活跃，处理问题的能力就越强。公共关系工作涉及面广，所接触的公众有着不同的文化背景，所组织的公关活动有着千差万别的内容。如果公关人员不具备广泛的兴趣，不了解不同区域的文化差异，就很难发现公众的关注热点，产生不了共同语言，难以与公众达成共识，因而也就实现不了与公众的情感沟通。
第二，性格开朗。性格是个体对现实稳定的态度和习惯化了的行为方式。人的性格是在社会生活环境的作用下形成的，并且能够在实践活动中重建。为了适应公关工作的需要，公关人员应当在自己的性格重建中保持和发扬开朗、热情、勤奋、坚韧等优良品质。
一般来说，性格可分为外向型和内向型两种。外向型性格的人，心理活动倾向于外露，对周围环境怀有浓厚的兴趣，表现为开朗、活泼、善于交际。内向型性格的人，心理活动倾向于隐含，不容易为外人所察觉，表现为沉静、缓慢、孤僻、适应能力较差。由于公关人员要经常性地与组织内外各类公众交往，即使是偏重研究咨询的公关人员，也要求有一个比较广泛的联系网络。多数学者认为，外向型性格有助于人际间的沟通和信息交流，因而更适合从事公关工作。
第三，情绪乐观。公共关系工作是社会性极强的工作，要求公关人员有干劲，有热情，遇到困难不妥协、不泄气。特别是当组织面临突发事件时，公关人员更应该情绪饱满，态度从容，切忌在公众面前流露出畏惧、惊恐和败落的神情。公关人员如果能够始终在工作中保持稳定、乐观的情绪，不仅可以提高自身的工作效率，而且还能感染公众的情绪，使公众感到亲切、可信、精神愉快。显然，这样的情绪状况对建立互信互惠的双边关系是极为有利的。
第四，意志坚强。现代社会的激烈竞争，把企业推到了不进则退的洪流中。公关人员肩负着优化组织生存环境，帮助组织克服自身弱点，抵御外界压力冲击的使命。只有具备坚强的意志，才能以充沛的精力去战胜困难，排除险情。那些经营成功的企业，都是凭着一股百折不挠的勇气，坚忍不拔的毅力开辟生存之路的。
（4）生理素质。
由于公关人员必须经常出入社交场合，甚至在许多正式场合代表组织最高领导同外界交往，因此，公共关系对公关人员的体型、仪表、容貌、风度及记忆、思维、反应等生理素质有一定要求。研究表明，适中的体型、端庄的仪表、得体的举止、健康的体格，在公关交往中能增加交往魅力，吸引公众注意，并激发公众好感，给公众留下良好的第一印象。
为了加深与公众的友好联络，公关人员除了应该具有上述外在生理条件外，还应有旺盛的精力，清醒的头脑，敏捷的思维和准确的记忆。这些内隐的生理条件有助于公关人员有效地捕捉信息、审时度势、把握良机。
2公关人员的基本能力要求
良好的素质，最终还必须通过综合、具体的实践与锻炼，才能形成实际工作能力。公共关系要求通才与专才的结合，在现实生活中，每个人的能力都是有限的。作为公关人员，必须具备以下几种基本能力。
（1）组织能力。
公关人员的组织能力主要表现为在落实和实施公共关系计划过程中，有效地排除非可控因素的干扰，最大限度地保证公关方案实施的指挥与控制能力。
（2）社交能力。
公关人员是组织对外关系的外交家。由于他们经常参加社交活动，负责接待工作，因此社交能力对公关人员维护组织形象是极为重要的。社交能力主要表现在以下几个方面：
第一，审美能力。公关人员要有对自身形象的审美评价和选择能力。设想当公关人员仪表堂堂、容光焕发地出现在公众面前时，能激发公众与之交流的愿望，从而引发对其所属组织事业兴旺发达的联想。公众透过公关人员的个人形象，看到的是组织的良好形象。
第二，司礼能力。公关人员具有熟练安排社交活动程序、通晓各种礼仪礼节的能力。如对等接待礼节、提早等待礼节、主动自我介绍原则、站式坐式礼节、进出迎送礼节、守时原则、不随便打断谈话礼节等等。
第三，表达能力。公关人员的表达能力主要包括口头表达能力、书面表达能力和形体表达能力等几个方面。口头表达要求公关人员做到：一是言能尽意，能准确地将自己的思想告知对方；二是口齿清楚，声音动听，感染力强，能引起公众注意；三是现场控制，能应付来自各方面的提问，机智幽默，巧妙答话，驾驭谈话方向，营造良好的交谈氛围。书面表达要求公关人员能写作各种应用文稿，如公文、柬帖、消息、通讯、人物特写、报告文学、公关广告、演讲稿、各种合同文书等。形体表达要求公关人员能够根据不同的场合与目的，运用手势、表情、姿势、发型、着装来传达那些口头和书面难以或不便表达的信息。举止端庄、表情自然、言行礼貌、服饰得体的公关人员，即使他不说一句话，公众仍能从他的形体表现中获得许多信息。
第四，交友能力。公关人员要树立公众即朋友的观念，广交新朋友，不忘老朋友。与各界交朋友，必须以诚相待，不断联系。逢节遇喜，可向公众寄发贺卡、礼品或直接登门问候；对方有困难，要慷慨相助，不计得失。只有这样，才能永远保持良好的人际关系。
（3）协调能力。
公关人员的协调能力主要表现在处理组织内部和外部的人际关系上，使组织内外有个和谐的生存发展氛围。
（4）专业技术能力。
公关人员按分工要求，应该掌握相应的一整套专业技能。如编辑排版、绘图、打字、民意测验、书法、音乐等。
（5）应变能力。
组织在其运行过程中，难免遇到这样那样的突发情况，公关人员要有随时应付各种变化的心理准备和应变能力。当不利于组织发展的事件突降时，应迅速采取措施，摸清事实原委，控制事态发展，引导舆论，妥善处理后事。应变能力还表现在灵活的处理方法和技巧上。要善于从不同角度去分析，特别是对日常公关工作中遇到的问题，更应该能屈能伸，避开冲突，以迂回形式达到既定目标。
（6）创新能力。
公共关系的生命在于创新。这就要求公关人员有创新能力，能够做到解放思想、大胆设计、果断行动、敢于尝试、敢于突破。做到人无我有，人有我新，人新我精。
当然也得指出，上述所说的公关人员的素质和能力，是就公共关系工作的总体而言的，并非要求每位公关人员都必须具备所有的条件。
（三）公共关系管理
公共关系管理是指对组织与公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素实施的管理。这种管理包括了决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等环节。其主要内容有：
1公众信息管理
即组织与公众之间信息流通的管理，既包括对社会公众信息的收集、整理，又包括组织对公众环境的信息输出。
2公众关系管理
即对组织与公众之间的关系，包括现实或潜在关系、直接与间接关系所进行的管理。
3组织形象管理
即指对组织的知名度与美誉度的管理。
公共关系管理的负责机构主要有组织内公共关系部门和公共关系公司两类。
1公共关系部门
是社会组织为了实现组织目标，贯彻公共关系思想，由专业公关人员组成的以塑造形象、协调关系为任务的专门机构。作为现代组织内部的新设机构，它具有与其他部门不相同的职能。具体来说，公关部主要有五个职能：
（1）联系和协调内外公众。公关部的工作对象是各类公众，公关的根本目的就是争取内外公众的理解和支持，为此，公关部必须建立并维持同内外公众的联系网。
（2）搜集和处理信息。公关部随时都要了解处理组织内外的各种信息。
（3）提供咨询建议。公关部就是组织的决策咨询部。
（4）沟通传播媒介。公关部在内外传播沟通方面发挥的作用类似于政治组织中的宣传联络部。
（5）专业技术制作。公关部还负责文书写作、广告策划等专项工作。
2公共关系公司
是专门从事公共关系咨询或向社会组织提供公共关系服务的、具有法人地位的独立组织。公共关系公司由于长期致力于公关工作，见多识广，经验丰富，网络完善，人才众多，设施齐备，开展公关工作往往能取得较大的影响，收效明显。加之公关公司是超脱于委托人的局外人，分析问题时有“旁观者清”的外在优势，可以避免先入为主的观念，因而受到委托人的欢迎。
公共关系公司的基本职能是：帮助委托人确定公共关系目标，并对影响公共关系目标的行为或政策，充当委托人的顾问和指导；协调委托人与各类公众之间的关系，帮助委托人与公众实现双向信息交流；帮助委托人确定公关宣传的内容和沟通方式；协调委托人开展内部公共关系工作；从公共关系角度，对委托人的经营管理决策提供建议或忠告；帮助委托人培训公共关系人员；代理专门的公共关系实务活动；为小型企业或没有公共关系机构的委托人全面代理服务；协助委托人编制公共关系预算，并评估公共关系计划的实施效果。
随着公关事业的发展，公关公司的数量迅速增加，这就为客户选择合适的公关公司提供了良好的条件。一般来说，客户选择公关公司，至少考察公关公司以下五个方面：一是信誉、声望、知名度状况；二是业务专长；三是人才优势和设备状况；四是经济状况；五是收费标准。
二、公共关系运作客体——公众
“公众”是公共关系学中的一个重要概念。相对于公共关系主体来说，任何公共关系活动都有它特有的运作客体，这就是社会公众。公共关系的一切工作都是围绕了解公众、分析公众、认识公众、沟通公众、满足公众而展开的。
（一）公众的含义及特征
公共关系中的公众，指的是与公共关系主体有着直接或间接联系的个人、群体或社会组织的总称。他们是公共关系运作对象。
公众具有如下特点：
1整体性
一个社会组织的公众是该组织生存和发展的整体环境，如果忽视其中的一类公众，就可能对社会组织造成毁灭性的影响，从这个角度来说，公众是个相互依存的整体。
2相关性
公众与社会组织之间有相互影响、相互制约的关系。公众的态度和行为对组织目标的实现有影响力和制约力；组织的决策和活动也为公众产生相关利益。公共关系是一种组织与公众之间的利益互动关系。利益相关性特征要求公关活动应体现出与人为善、面向未来的精神。尤为重要的是这样一种选择并不是为外界所迫，也不是下意识的结果，而是一种自我承诺。有了这种协调的利益观才有利于推动整个经济社会的良性循环。
3多样性
公众是一个笼统的概念，它是由不同成分构成的。具体的公众可以是一个人，也可以是一组人群或一个组织。既有组织外部的公众，又有组织内部的公众，既有关系密切的公众，又有关系疏远的公众。公众的这种多样性决定了组织在处理不同公众关系时，必须采取不同的沟通形式、手段和方法。
4变动性
公众并不是一成不变的，由于公众自身的生活水平、兴趣爱好的改变，公众选择的社会组织可能会发生变化；而从社会组织方面来说，随着社会组织业务范围的拓展，原来并非其相关公众的群体也可能变成为其相关公众。
（二）公众的分类
如前所述，公众是一个集合概念，具有广泛而复杂的内涵。为了确保公共关系运作的效率，对其进行分类是十分必要的。
根据公众与组织的关系状态，划分公众的方法主要有：
1维度划分法
从纵向看，组织的公众有直接和间接的上级机关、主管及相关管理部门、政府等，内部有下属组织机构及员工；横向看，组织的公众有同行、同业、社区、媒介等。
2过程划分法
按公众自身变化发展的过程，可以划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。
3性质划分法
按公众性质可将公众划分为权力公众、非权力公众；首要公众、次要公众。
4利益划分法
按组织与公众之间利益的关系，可将公众划分为互利型公众、冲突型公众和单向型公众。
5状态划分法
按公众存在的状态，可把公众划分为团体型公众、流散型公众、稳定型公众。
6距离划分法
按公众与组织的时空、心理距离，可将公众划分为密切型公众、疏远型公众、边缘型公众；内部公众、外部公众；国内公众、国际公众。
7态度划分法
按公众对组织的态度，可划分为顺意公众、逆意公众、受欢迎公众、不受欢迎公众、独立公众等。
三、公共关系运作手段——信息传播
信息传播是公共关系运作的重要手段，没有现代传播技术的产生，就不会有现代公共关系，因此，要搞好公关工作，就必须学习传播理论知识，掌握传播的方法和手段。
（一）信息传播的含义
公共关系信息传播是人们接收、储存、重组、传递和反馈信息的过程，它是人们之间相互进行的获取新情况，交流新信息的社会传播活动。在公共关系活动中，信息传播是公关主体利用各种传播媒介和渠道，有计划地与公众进行信息交流、塑造组织形象的活动。
由此可知，信息传播的含义为：
1它是一种社会传播活动
特指公共关系主体与公众之间直接或间接的信息交流。这种交流是按公共关系的运作目标有计划地进行的。
2传播的目的是塑造组织良好形象
公共关系通过双向沟通，来整合协调组织与公众之间的关系，使之达到最优状态。公关传播不是一般意义上的单向度的信息传递。
……
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