（一）说服 说服是指通过信息沟通的方式来改变人的态度。1959年社会心理学家霍夫兰德和詹尼斯提出了以信息沟通过程为基础的说服态度改变的模式，并为多数学者所公认。这个模型表明，任何一个说服过程都是由对某一问题有看法的说服者（信息传递者）向说服的对象（信息收受者）传递信息来完成的。这个说服过程必定是在特定的情境中完成的，所以情境因素也对说服过程发生影响。概括起来，说服过程包括四个部分，即说服者、说服信息、说服对象和周围的情境，而说服活动是围绕着说服对象展开的。该模型认为，说服者有无说服力与被说服者的态度改变有很大的关系，与说服者的说服力有关的因素包括可信度和意图；作为说服过程终端的说服对象是具有主观能动性的人。对于来自相同信息源的相同信息，不同的对象可能有不向的反应，接受说服或抵制说服。所以在设计、组织和传递信息时，必须考虑说服对象及其态度的特点；说服是一个信息沟通的过程，因此，信息内容不同，传递方法不同，说服效果也不同。影响说服信息有效性的主要有两方面的因素：说服信息所要求的态度与原有态度之间的差距以及说服信息唤起恐惧的程度；说服是在一定的背景下进行的，所以情境也影响说服的效果。 （二）从众与服从 从众（conformity）指个人的观念与行为由于群体的引导或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象。经典的从众研究有谢立夫的“自运动现象”、阿希的知觉判断实验。从众行为可分为三类：①真从众；②权宜从众；③不从众。从众的原因有：①行为参照。在许多情境中，人们由于缺乏有关适当行为的知识，又不愿在判断或行为上出现错误，就需要从其他途径来获得行为引导。根据社会比较理论，在情境不定的时候，其他人的行为最具有参照价值。而从众所指向的是多数人的行为，自然就成了最可靠的参照系统；②对偏离的恐惧。个人对群体的偏离，会面临群体的强大压力乃至严厉制裁。研究证明，任何群体都有维持群体一致性的显著倾向和执行机制。对于同群体保持一致的成员，群体的反应是喜欢、接受和优待，对于偏离者，群体则倾向于厌恶、拒绝和制裁。因此，在一些情境中，人们从众是为了避免被拒绝和被人喜欢；③与群体融合的需要。从群体维护的价值取向出发，从众可能是一种“美德”，与群体的行为保持一致可以使人们更可爱并为群体成员所接受。群体规模越大，与背景区分越鲜明，群体本身越有吸引力和越有价值，引发的从众融合需求和行为的程度就越强；④群体的凝聚力。群体的凝聚力（cohesiveness）指群体对其成员的总吸引力水平。高凝聚力群体的成员，对自己所属群体有强烈的认同感。群体凝聚力越高，从众倾向的压力就越大，这也是大部分人比较愿意接受朋友或偶像的影响，而不愿意接受陌生人影响的原因。影响从众的因素有群体的一致性，群体的规模，人们对自我判断的肯定程度以及个体的个性特征，个人的自我卷入水平，文化差异。 服从（obedience）即按照他人命令行动的行为，是人与人之间发生的相互影响的基本方式之一。米尔格莱姆（S.Milgram）的权威-服从实验是社会心理学中最有影响力的经典研究之一。服从原因有：①合法权利。合法权利指社会赋予了卷入社会角色关系的一方更多的影响力，从而使另一方认为自己有服从的义务。稳定的社会角色关系使一部分人获得指挥另一部分人的合法权利，而被指挥者又有服从的义务，更重要的是，临时性的社会角色关系，也会使在社会结构上处于有利位置的人获得指挥别人的权力，而被指挥者有义务服从指挥；②责任转移。相关的研究表明，服从权威和责任转移是人们非常稳固的心理机制。人在社会化的过程中，已从社会中很好地学会了这些，并将它们当作适应社会的手段在日常生活中使用。影响服从的因素有他人的支持、行为后果的反馈、个性因素。他人的支持会直接导致对权威的藐视，行为后果的反馈越直接，个性越成熟、道德水平越高，越会降低人们的服从行为。 ……
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