诠释新零售
新零售标准之争，首先争的就是对新零售的定义，这不是一个学术问题，而是一个商业问题。定义得太宽泛和太模糊，则标准争夺失去商业意义，新零售变成了社会现象的统称；定义得越具体越清晰，一旦定义的标准被认可则收益巨大，就像当年雷军提出“专注、极致、快”的互联网思维概念，短时间内风靡全国，为小米和雷军赢得了巨大的关注度和褒奖。但越具体的定义肯定越容易被挑战、被质疑，一不小心就会自打自脸。不管是阿里巴巴还是京东或者其他企业，要想争夺新零售标准的王旗，必须要有原创、明晰、严谨的新零售观点，不仅仅要定义它是什么，更要有魄力定义它不是什么，并最终能经得起业界和公众的挑战和质疑。
新零售概念出现以来，很多零售领域从业者、投资人、媒体和专家根据自己的理解，都从不同角度诠释了新零售。在百度词条中，新零售概念被定义为“企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式”。率先提出新零售概念的阿里巴巴，在《新零售研究报告》中将新零售定义为以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，并从前台—中台—后台、人—货—场多角度进行了相对完整的表述和诠释。刘强东在《第四次零售革命》一文中指出，未来零售革命将是零售基础设施的革命，零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，推动“无界零售”时代的到来，实现成本、效率、体验的升级。此外，“有A就有T”的腾讯在支持京东无界零售的基础上，也在2017年腾讯全球合作伙伴大会上提出了“智慧零售”的概念，以社群、数字化、体验为核心，以支付为原点，以“人”为中心，以大数据为驱动，帮助实体零售实现“降本提能”，拓展业务能力、耦合行业资源。
不管是新零售，还是未来零售，又或是无界零售，表述虽然不同，其共识却是显而易见的，都围绕着体验、数据、技术的革命性升级进行阐述（见图1.2）。
新零售的核心是消费者体验的革新。传统线下门店零售中，消费者能身临其境，不管是购物环境、试用还是咨询服务，都拥有线上电商所缺乏的实景体验。而在电商平台，消费者足不出户，即有海量商品可供选择，性价比高，操作便利。电商平台还会根据消费者过往的购买行为智能推荐商品，在商品丰富性、购买便利性的体验上远超线下。在新零售时代，消费者的体验将会融合线上和线下购物的优点，既拥有线下购物的立体感和真实感，又拥有线上购物的丰富性和便利性，此外，享受到的服务会更加个性化和智能化（见图1.3）。
新零售也是数据化运营的革新。在新零售时代，消费者体验升级的基础建立在商家对于消费者识别的精确度上升到前所未有的水平，使得商家更懂“你”，甚至比你更懂“你”，而不只是懂“你们”。从这个角度来看，新零售首先革新的是消费者行为数据采集系统，这是源头，没有足够全面和精细的消费者行为数据，再好的算法、再牛的大数据运算能力也无法做到真正的精确和个性化。
以往，消费者在线上购物时，平台可以收集到消费者的几乎全部购物行为数据，从浏览点击、收藏，到下单、快递等。随着我们的生活融入互联网的程度加深，除了购物信息，各类手机软件（App）还记录了我们的出行信息、餐饮信息、娱乐信息、旅游信息，甚至还包括金融信息、医疗信息和教育信息等。新零售时代的数据采集将更进一步，利用物联网和视频捕捉技术把消费者在实体商店的各种消费行为数据化，补上电子商务时代缺失的消费者线下行为数据。紧接着，数据采集系统革新最重要的一步，就是数据与数据之间的链接。一方面是线上数据之间的链接，即消费者在互联网世界的身份账号统一，这一点腾讯走在了最前面；另一方面是线上数据与线下数据的链接，即消费者真实身份和互联网身份的统一，这一点阿里巴巴领先一步。因为支付宝实行实名制，将我们和金融账户挂钩，并通过物流记录我们的物理地址，如果阿里巴巴把提供衣、食、住、行、文娱、医疗、教育服务的所有成员企业账号都打通，并将应用阿里巴巴新零售技术平台的实体商店的身份识别系统（人脸、虹膜等）与线上身份账号链接，再辅以人工智能大数据分析，那么消费者对于阿里巴巴平台而言基本是透明的，它会比你更了解“你”，不管是互联网世界的你还是真实世界的你。
新零售更是零售信息技术的革新。新零售是物理世界与数据世界融合的时代，阿里巴巴在新零售定义中所强化的“泛零售形态”，核心就是从“人—货—场”角度阐述物理数据二重性，即物理世界与数据世界的全方位融合。简单来说，人，即用户既是物理的又是数据的，人脸识别和生物识别技术将消费者的真实身份和互联网身份合二为一；货，即商品既是物理的又是数据的，通过物联网技术，实体商品同时成为数据化存在；场，即零售场所既是物理的又是数据的，未来，借助AR/VR（虚拟现实技术）等各种呈现手段，消费者在任何地方都可以身临其境地购物、体验和支付。从线上线下的数据采集和账号统一，到人—货—场大数据的分析与商业智能（BI）决策，再到消费者购物体验升级等，涉及零售信息技术软件、硬件全方位的革新，可以毫不夸张地说，脱离技术升级谈新零售就是耍无赖。
驱动力：消费升级、新流量经济转型与技术进步
究竟是什么因素驱动了新零售时代的来临？
首要的因素，是消费升级。近年来，我国经济从粗放式发展走向集约化发展，供给侧改革成为经济改革的主旋律，需求端的消费升级更在各种场合唱主角，成为零售商家规划未来的核心主题词。
消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。改革开放以来，中国经历了三次消费升级，每一次消费升级，均对宏观经济产生了重大影响。次消费升级是在改革开放之初，粮食产品消费占比下降，轻工业产品消费上升，拉动了我国轮消费和经济增长。第二次消费升级出现在20世纪80年代末到90年代末，市场经济体制改革开启，中等收入群体崛起，家电消费掀起更新换代潮，拉动了国内第二轮经济增长。当前，中国正迎来第三次消费升级的浪潮，这次消费升级在2010年后开始启动，中产阶层的崛起、互联网的发展成为此轮消费升级的核心原动力。中产阶层有着足够高的收入水平、有质量的消费品位以及较高层次的文化水平，互联网的发展极大地改变了人们的消费习惯和消费场景，商品的极大丰富使得物质消费呈现了边际效应递减的规律，这些因素聚合赋予这次消费升级新的内涵，体现在与物质消费相比，人们变得更注重自身精神层面的消费，即体验价值（见图1.4）。
这种变化，直接影响了人们购买商品的价值评价标准。之前，物美价廉、性价比高是最重要的价值评价标准，品牌推广也是为了强化消费者的价值认知；当下，除了这些偏物质属性的必备评价标准外，体验价值被提升到前所未有的高度。这种评价标准的“升级”，对消费者而言则表现为愿意为实际物质价值以外的体验支付溢价，甚至把体验价值作为做出购买决定的最重要因素。这些体验大多是感性的，如酷炫感、美感、归属感等，近年来人们热议的网红经济、情怀经济就是基于消费者的这种感性体验而发展起来的。而对企业而言，商品性价比是基础，商品体验价值是未来竞争的关键，这就是为什么新零售首先是以消费者体验为核心的革新。
另一个驱动因素，是新流量经济转型。过去十年，中国电商的爆炸式增长，除了互联网发展和资本催熟的因素以外，线上较线下而言超低的获客成本也非常关键。低获客成本推动线上商品售价大幅下降，给消费者带来实惠，为商家赢得口碑，口碑传播又使获客成本进一步降低，再加上创新的营销推广方式，最终形成良性循环，造就了电商行业的“黄金十年”。
电商盛世的吸引力就像黑洞，吸引着无数企业和资本前赴后继地涌入电商行业，后来者为了弯道超车，各种补贴、各种活动层出不穷，流量和用户抢夺惨烈无比，线上流量成本直线提升，导致如今的商业环境，线上获取用户的平均成本已经接近甚至超过线下获取用户的成本。线上流量红利走向枯竭，电商企业向线下渗透，线下零售企业反攻线上，某种程度上，这和当年电商崛起时代线下零售企业向线上渗透，新兴电商企业逆袭线下的场景非常相似。不同的是，电商企业不会像之前传统零售企业一样被打得措手不及，而会主动求变，希望在新流量经济背景下继续引领零售行业，因此，在这个流量红利的拐点时刻，电商行业代表阿里巴巴推出物理世界与数据世界融合的新零售概念，并强调数据世界为核心驱动力的意图就再清晰不过了。
最后一个驱动因素，当然是技术的进步。不管是叫新零售、未来零售还是无界零售，作为划时代级的革新，归根到底还是以消费者体验的价值跃迁作为最主要标志，这种价值跃迁必须有足够的标识度，以区别过去或当下。以史为鉴，之前消费者体验的价值跃迁，要么是由技术进步所直接推动的，如互联网技术使得网上购物与门店购物相比，极大地提升了消费者对商品品类多样性和购物便利性的体验；要么是技术进步推动了核心零售流程（商品选择、购买、配送、使用流程等）的变革，增加了非传统的零售场景，让原来不经济的零售服务变得经济，如视频监控和防盗磁条技术，帮助自选超市重新定义了消费者选择和购买商品的流程，替代杂货铺成为零售主体，极大地提升了消费者的购物体验。最让人激动的价值跃迁，就是技术进步既直接提升消费者体验，同时又推动了核心零售流程的变革，这正是新零售时代的核心特征之一，AR、VR、空气投影等显示技术的发展，人脸、语音、虹膜等身份识别技术的发展，直接提升了消费者的购物体验；人工智能、大数据、物联网等技术的突破，将颠覆消费者购物全流程，甚至创造出新的零售物种，消费者体验可以上升到之前从未触及的全新境界。
性原理：物理数据二重性
性原理，这是个相对生僻的物理学术语，因为特斯拉（Tesla）的创始人埃隆•马斯克(Elon Musk)的大力推崇而引人关注，它的大致意思就是指从头算，只采用最基本的事实，然后根据事实推论。在特斯拉研发电池组案例中，早期有很多权威人士都说电池组真的很贵，每千瓦小时要烧掉600美元，而且未来价格下降的空间也有限。在这种思路的影响下，电池组在很长时间内都没有获得改进，也没能降低生产成本。但马斯克和工程师不信邪，他们从性原理出发，研究电池的材料构成和这些材料的现货市场价值。他们想，如果去伦敦金属交易所购买这些金属材料，然后把这些材料分解一下，那么这些组成电池组的材料每种又值多少钱呢?马斯克在接受媒体采访中说，他将电池组分解成最基础的材料组成部分，其中有碳、镍、铝及其他用于分离的聚合物，还有一个盒子，这些是形成一块电池的最基本的元素。在这里，每个部分都可以优化、改进，最终的优化程度也取决于解决问题的这些人的聪明才智。于是，现在电池的价格就变成了每千瓦小时80美元（见图1.5）。
在波澜壮阔的新零售浪潮中，不管从科技角度、消费场景角度、零售物种角度还是商业模式角度来看，都有太多未知且复杂、新鲜且精彩的内容，但正如特斯拉研发电池组的例子，新零售时代的性原理是什么，能让我们把它作为最基本的事实基础，推论出整个新零售时代的磅礴世界呢？
展开
——迪卡侬大中华区发展中心首席运营官 汤 峻
互联网技术与传统零售业相融合的“新零售”，将变革零售体的时间、空间、效率以及用户体验。这是一次商业思维与模型的迭代升级。《新零售进化论》的两位作者陈欢和陈澄波，专业、完整地对新零售这一新型的商业模式进行了概述与分析，这对于推动新零售的进一步发展与实践有着很强的指引意义，值得推荐！
——勺子咨询首席执行官、前德克士大学执行校长 余章荣
在我所接触的众多学习领域专家里，澄波是具有思想洞察力并善于从模糊复杂的事务中提炼出核心要义的一位，他和他的合作者陈欢所著的这本《新零售进化论》也体现出了这种能力。该书通过“物理数据二重性”这个原点衍生出八大核心算法，并用众多的案例揭示了新零售背后的内在逻辑，很值得一读。
——中国银联支付学院院长 付 伟
认识陈欢是在2017年，时间不长，但是我们谈得很投机。他专注研究新零售进化论，并且组织了一些讨论群，每天付出大量时间去关注新零售领域的粉丝，跟他们进行头脑风暴，时常能够碰撞出一些新观点的火花。同时他还参加新零售的一些展会、论坛，以及深入企业，关注企业现实的在新零售变革中所面临的一系列问题。不过在收到陈欢的文稿后，我依然惊讶于他方法论之丰富，为新零售的研究者和实践者提供了非常多的可以参考的素材。
——VCAN财税创始人、原永辉超市财务总监 徐 薇