《乡村文化旅游产业发展与实证研究》从宏观到微观，从整体到个体，从定性到定量对乡村文化旅游产业发展进行了探讨、分析与论证。宏观层面上，综述了现有的乡村文化旅游产业支持政策与产业整体发展概况；利用WSR系统方法论定性分析不同类型乡村文化旅游产业成功的典型案例，提炼其"成事"的经验启示。在探究乡村文化旅游产业发展的内在制约因素与面临的关键问题时，借助风险管理、价值共创、产业成熟度与可持续发展理论，结合多源数据、多种数据分析方法展开定量论证与评价，从不同视角完善了乡村文化旅游产业发展的对策体系。《乡村文化旅游产业发展与实证研究》所提取到的实践成功经验与内在规律论证成果为我国乡村文化旅游产业发展提供了一定的实操借鉴，助力于全面乡村振兴战略总目标的实现。

第1章绪论
　　乡村振兴战略的提出为我国乡村经济、乡村文化的建设与发展提供了指导方向，同时也为乡村文化旅游产业的发展提供了政策利好与发展机遇。我国是一个农业大国，有着悠久厚重的农耕文化与乡村文明，传承这些优秀乡村文化是中华文明薪火相传的必然要求，也是实现乡村文化振兴的迫切需要；发展乡村旅游是统筹城乡融合发展，实现乡村产业振兴的重要支撑点。乡村旅游与乡村文化融合发展，是实现乡村振兴的必然要求。
　　1.1研究背景1.1.1政策制度的大力支持
　　（1）乡村振兴战略背景。在党的十八大提出“努力建设美丽中国”之后[1]，2013年中央一号文件提到“努力建设美丽乡村，，[2]，党的十九大报告做出开展乡村振兴战略的重大部署，强调必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化[3]。党的二十大报告提出全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴[4]。在迈向全面建设社会主义现代化国家的新征程中，加快建设农业强国，是党中央着眼全面建设社会主义现代化国家作出的重大决策部署。以全党全社会之力全面推进乡村振兴，促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足。
　　（2）乡村产业发展。基于乡村振兴战略的提出，产业兴旺成为乡村振兴的重点。2020年7月，农业农村部依据《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》，颁布《全国乡村产业发展规划（2020—2025年）》，明确提出要拓展乡村特色产业，构建乡村产业“圈”状发展格局；优化乡村休闲旅游业，聚焦重点区域，注重品质提升，突出特色化、差异化和多样化发展。2021年通过的《中华人民共和国乡村振兴促进法》在产业发展中规定：以乡村优势特色资源为依托，支持、促进农村一二三产业融合发展，推动建立现代农业产业体系、生产体系和经营体系，推进数字乡村建设，培育新产业、新业态、新模式和新型农业经营主体，促进小农
　　户和现代农业发展有机衔接。党的二十大报告强调扎实推动乡村产业振兴，发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道。这一系列政策的提出为乡村旅游向产业化发展提供了指导方向，明确了发展思路。
　　（3）乡村旅游推动。国家颁布系列政策以促进乡村旅游快速发展，如在2016年，中央一号文件提到，大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，发展具有历史记忆、地域特点、民族风情的特色小镇，建设一村一品、一村一景、一村一韵的魅力村庄和宜游宜养的森林景区。在2018年10月，国家发展和改革委员会等13个部门联合发布了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年一2020年）》，同年12月文化和旅游部等17个部门印发
　　《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，强调要从农村实际和旅游市场需求出发，强化规划引领，促进乡村旅游向市场化、产业化方向发展，在充分保障农民宅基地用益物权的前提下，探索农村集体经济组织以出租、入股、合作等方式盘活利用闲置宅基地和农房，按照规划要求和用地标准，改造建设乡村旅游接待和活动场所。
　　（4）乡村文化旅游备受关注。乡村文化振兴是乡村振兴的铸魂工作，发挥着基础性、引领性作用。乡村文化旅游是乡村文化和旅游产业融合发展的农村产业新模式，改变了传统的增长机制与方式，实现了产业跨越式发展和创新，能够有效促进一二三产业融合，带动农村经济发展。推动乡村文化旅游高质量发展，是农村产业发展的内在要求，是实现乡村振兴发展的重要抓手。2022年，中央一号文件明确提出支持农民自发组织开展村歌、“村晚”、广场舞、趣味运动会等体现农耕农趣农味的文化体育活动，办好中国农民丰收节；同年，文化和旅游部、***等六部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，明确提出创意设计、演出产业、音乐产业、美术产业、手工艺、数字文化、其他文化产业、文旅融合等八个文化产业赋能乡村振兴重点领域。乡村公共文化、文化产业与乡村旅游交融，促进了乡村文化旅游市场的繁荣发展。
　　1.1.2乡村文化旅游蓬勃发展
　　（1）乡村文化旅游成为中国居民主要的旅游方式。随着我国经济的快速增长，人们的需求与消费观念不断发生变化，旅游业逐渐发展壮大。乡村文化旅游作为一种新兴的旅游模式，具有放松、惬意、绿色等特点，随着城市生活、工作、学习等压力的不断增大以及城市空间的局促嘈杂，人们对乡村文化产生一定的向往，由此乡村文化旅游受到城市游客的青睐。目前，我国乡村文化旅游不只是依赖自然资源开发旅游景区景点，也依据乡村民俗、农事与农业生产等特色文化打造农家院、高端民宿、体验园以及采摘园等乡村旅游项目或旅游活动，集休闲、观光、度假、娱乐、体验于一体。乡村文化旅游依据不同特色分为乡村民宿带动型、民俗文化依托型、景区发展带动型、生态资源依托型、田园观光休闲型和旅游扶贫成长型六种类型[5]。乡村文化旅游的快速发展在促进当地经济发展、农民收入增加、乡村基础设施与乡村环境改善等方面发挥着重要的作用。在强劲的乡村文化旅游需求与一系列促进乡村旅游发展的政策推动下，全国各地打造出一批批有特色、有内涵、有品位的乡村旅游精品线路，吸引了广大游客去乡村旅游，深度体验乡村文化的*特韵味，形成一种流行的生活方式。
　　（2）乡村文化旅游己成为旅游市场的“热点”。近年来我国国内旅游人数快速增长，从国家统计局发布的各年国民经济和社会发展统计公报公布的数据来看，2019年，国内旅游人数达60.06亿人次，旅游收入达57.250千亿元，在2015～2019年呈现出较快的增长趋势，如图1-1所示。国内旅游人数与旅游收入在2020～2022年均受到疫情影响。
　　图1-12015～2022年我国国内旅游业发展基本情况
　　资料来源：国家统计局官方网站
　　由于我国农村地区集聚了70%的旅游资源，全国旅游景区和景点超过半数地处乡村，因此，全国旅游业蓬勃发展也意味着乡村旅游产业有着较快的发展。2018年，全国休闲农业和乡村旅游接待游客约30亿人次，营业收入超过8000亿元[6]。2019年，全国乡村旅游总人次为30.9亿人次，占国内旅游总人次一半以上，乡村旅游总收入为1.81万亿元[7]。2020年，由于新冠疫情，旅游业整体遭受巨大冲击。随着国内疫情得到有效控制，旅游业逐步恢复，乡村旅游是复苏势头*为强劲的旅游品类之一。在疫情防控常态化后，由于出行便捷、亲近自然、人员密度低等优势，乡村旅游广受游客青睐，复苏并持续稳步增长。2022年4月携程发布《2022清明小长假出游洞察》，数据显示2022年清明节乡村旅游订单占比较疫情前提升20%；2022年以来乡村旅游较2019年同期己恢复92%。随着生产生活秩序逐步恢复，城乡居民被抑制的需求将持续释放，山清水秀、生态优美的乡村比以往任何时候都更具吸引力。
　　（3）乡村旅游基础设施与服务改善，乡村文化旅游体验提升。党的十八大以来，党中央和国务院将乡村旅游纳入“三农”工作和乡村振兴战略总体布局之中，以往的“中央一号文件”中也多有对乡村旅游发展做出的指导要求。农业农村部、文化和旅游部联合有关部门出台政策意见，推动新时代乡村文化旅游的发展迈上快车道。各地方政府因地制宜科学规划，做好文化资源的保护性开发，坚持“绿水青山就是金山银山”的生态理念，对发展乡村文化旅游产业从完善乡村基础设施到政策、资金等方面进行扶持；制定积极的人才政策，鼓励返乡、来乡创业；积极吸取其他地方的经验，探索适合当地的发展路径。随着从上到下各级各地工作的一步步推进，乡村旅游基础设施不断完善，农村人居环境得到完善，旅游服务质量有较大提高，游客的旅游体验得到大幅度提升。截至2022年，文化和旅游部共公示了四批全国乡村旅游重点村名单和两批全国乡村旅游重点镇（乡）名单，涌现出一批生态美、生产美、生活美的乡村文化旅游打卡地。它们也成功留住游客的缕缕乡愁。
　　1.2研究意义
　　（1）理论意义：在乡村振兴战略背景下，以WSR理论为基础对乡村文化旅游典型案例展开实践剖析，以乡村文化旅游产业发展过程中的关键问题为研究的着眼点进行系列实证研究，从在初始阶段探讨影响产业发展的因素，评估投资与运营风险，到在发展中思考价值共创视角下的策略，达到一定发展程度后开展产业成熟度与可持续发展水平评价，为产业繁荣与可持续发展提供价值参考。这一系列探索为乡村文化旅游产业的理论研究提供了新视角，增添了新内容，丰富了乡村文化旅游产业化的研究谱系，补充和完善了乡村旅游产业理论。
　　（2）现实意义：案例分析与实证研究成果将有助于指导乡村文化旅游实践。对典型乡村文化旅游地开展WSR分析，提炼出成功做成事的要素，帮助具有类似资源条件与禀赋的乡村寻找到产业发展的灵感与启发；通过实证分析探讨出乡村文化旅游产业发展过程中的关键影响因素、风险、价值共创思路，并提出产业发展成熟度与可持续发展的评价指标体系，这些研究结论可被乡村文化旅游开发的不同地区依照不同发展阶段、不同发展程度吸收借鉴，有针对性地指导组织、开发、运营等工作。
　　1.3基本内容与研究逻辑
　　本书分为两部分，共八个章节。章节内容环环相扣、由浅入深、富有逻辑，从定性研究到定量分析，有针对性和目的性地解决提出的问题。具体研究内容如下所示。
　　第1章为绪论。该章介绍研究背景，理清研究思路和确定研究方法等。
　　第2章为乡村文化旅游产业发展现状。该章*先解释乡村文化、乡村旅游、文旅融合、乡村文化旅游等核心概念，其次围绕乡村振兴战略与乡村文化旅游梳理宏观政策，*后从整体视角探讨我国乡村文化旅游业取得的阶段发展成果。
　　第3章为乡村文化旅游产业典型案例研究。该章基于WSR理论，从微观视角开展乡村文化旅游成功个案的研究，探究其成功做事的要素与启示。
　　第4章为乡村文化旅游产业发展影响因素研究。该章构建出指标体系，运用解释结构模型分析影响因素的层级关系和主要影响因素，指出其对乡村文化旅游产业的影响机理，提出乡村文化旅游产业的发展路径。
　　第5章为乡村文化旅游项目风险研究。该章从风险视角出发，以乡村文化旅游产业的发展模式之一乡村文旅项目为例，运用层次分析法（analytichierarchyprocess，AHP）与模糊综合评价方法探索投资阶段与运营阶段的主要风险，提出促进乡村文化旅游产业高质量发展的风险防范措施。
　　第6章为乡村文化旅游产业的价值共创研究。该章基于价值共创理论，研究旅游者的旅游行为意向对乡村文化旅游产业价值共创的影响，提出改善乡村文化旅游结构、激发乡村发展活力、活化优秀传统文化等方面的对策建议。
　　第7章为乡村文化旅游产业成熟度研究。该章从产业成熟度的视角对乡村文化旅游产业市场及产业链的完善程度进行综合评估与衡量，基于乡村文化旅游产业整体特征构建出产业成熟度评价体系并开展应用分析，提出促进乡村文化旅游产业化发展的建议。
　　第8章为乡村文化旅游产业可持续发展研究。该章基于可持续发展的视角，运用层次分析法确定乡村文化旅游产业可持续发展评价指标体系，结合模糊综合评价法对可持续发展水平进行评价，得出可持续发展的对策建议。
　　本书技术路线如图1-2所示。
　　1.4研究方法
　　（1）文献研究法。借助学校图书馆和互联网资源，广泛研读相关政策与领域发展现存资料，系统解读成熟度理论、价值共创理论、WSR理论等研究文献，夯实本书研究的理论基础。
　　（2）归纳总结法。通过大量资料和文献的阅读，围绕乡村振兴、乡村文化旅游产业发展归纳总结近年出台的政策法规，梳理乡村文化旅游产业发展所具有的宏观政策利好。
　　（3）访谈法。选择调研区域，对区域内乡村文化旅游产业不同参与主体、专家进行访谈，深入了解发展现状、成就与发展中遇到的问题。

目录
第1章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 4
1.3 基本内容与研究逻辑 4
1.4 研究方法 5
参考文献 7
上篇 实践研究篇
第2章 乡村文化旅游产业发展现状 11
2.1 核心概念 11
2.2 相关政策梳理 13
2.3 我国乡村现况 18
2.4 我国乡村文化旅游产业发展概况 22
参考文献 29
第3章 乡村文化旅游产业典型案例研究 30
3.1 WSR理论与乡村文化旅游产业的关系 30
3.2 乡村文化旅游产业的WSR三维分析模型 32
3.3 基于WSR理论的典型案例分析 33
参考文献 59
本篇小结 60
下篇 实证研究篇
第4章 乡村文化旅游产业发展影响因素研究 63
4.1 乡村文化旅游产业发展影响因素的确定 63
4.2 乡村文化旅游产业影响机理分析 69
4.3 乡村文化旅游产业形成路径分析 73
参考文献 76
第5章 乡村文化旅游项目风险研究 78
5.1 乡村文化旅游项目的特点 78
5.2 乡村文化旅游项目阶段性风险分析 79
5.3 乡村文化旅游项目投资阶段风险实证研究 82
5.4 文化旅游项目运营阶段风险实证研究 95
5.5 乡村文化旅游项目风险防范措施 130
参考文献 133
附录 135
第6章 乡村文化旅游产业的价值共创研究 138
6.1 价值共创与乡村文化旅游产业 138
6.2 价值共创概念模型 140
6.3 价值共创模式 140
6.4 研究模型构建 142
6.5 实证分析 144
6.6 研究结论与对策 159
参考文献 161
第7章 乡村文化旅游产业成熟度研究 163
7.1 产业成熟度与乡村文化旅游产业研究 163
7.2 产业成熟视角下乡村文化旅游产业发展机理 166
7.3 乡村文化旅游产业成熟度评价体系的构建 173
7.4 乡村文化旅游产业成熟度的实证分析 185
7.5 产业成熟视角下乡村文化旅游产业发展的提升策略 216
参考文献 218
附录A 乡村文化旅游产业成熟度评价指标体系 220
附录B 乡村文化旅游产业成熟度问卷调查 221
第8章 乡村文化旅游产业可持续发展研究 225
8.1 可持续发展理论基础 225
8.2 山东省乡村文化旅游产业发展现状 226
8.3 山东省乡村文化旅游产业可持续发展水平测度 233
8.4 可持续发展视角下乡村文化旅游产业发展的对策建议 242
参考文献 244
后记 246