第1章 绪论
1.1 研究背景
从20世纪中后叶至今，客户终生价值(customerlifetimevalue，CLV，也有文献将其缩写为LTV，本书采用CLV)一直是客户关系管理(customerrelationshipmanagement，CRM)乃至营销管理研究的热点和前沿(Abe，2009)。尽管在CLV的建模及决策方面，现有研究已经取得了一些成果(详见国内外研究现状)，并且也有研究表明基于CLV的企业营销决策比基于其他决策变量的营销决策更有效果(Kumaretal.，2006a，2006b)，但是，从企业的实践来看，目前学术界关于CLV的理论研究成果还难以在操作层面得到广泛的应用(Verhoefetal.，2007；ChangandWu，2011)，除了理论研究模型的复杂性，模型的适用条件限制也是影响模型应用的重要原因。
同所有运用数学建模解决管理问题的研究一样，CLV建模*先要对现实中的
客户购买(流失)行为作出基本的假定，在此基础上运用数学工具进行变量建模及参数确定。因此，CLV模型能否有效实现预测，关键取决于研究者在建模之初关于客户购买(流失)行为的假定是否具有现实概括性。
CLV建模中关于客户购买(流失)行为的假定即限定了模型的适用范围。遵循先易后难的一般规律，CLV建模关于客户购买(流失)行为的假定目前主要分为两种情形：一种是假定客户购买(流失)行为的简单随机性；另一种是假定客户购买(流失)行为的完全约定性。对于客户购买(流失)行为部分随机性部分约定性这种比较复杂的行为特征，到目前为止相应的CLV建模研究还非常少。
基于客户购买(流失)行为的简单随机性的假定，可以处理非契约情景下的CLV建模；基于客户购买(流失)行为的完全约定性的假定，可以实现契约情景下的CLV建模；基于客户购买(流失)行为部分随机性部分约定性的假定，可以抽象为半契约情景下的CLV建模。从当前国内研究来看，非契约情景下的CLV建模研究相对丰富，契约情景下的CLV建模逐步兴起，但是半契约情景下的CLV建模却是凤毛麟角。
半契约情景下的CLV建模及营销决策是当前CLV理论研究的空白，因此，本书从学术意义上具有开创性，将推动CLV建模及决策研究从非契约情景、契约情景，发展到相对较为复杂的半契约情景，从而形成非契约、半契约、契约三种管理情景下的CLV理论体系，拓展CLV理论研究的深度和广度。
半契约情景下的CLV建模及营销决策不仅推进了CLV的理论研究进程，也为CLV理论成果在更广泛层面的实践提供了可能。因此，本书从实践意义上讲，为半契约情景下的企业客户关系管理提供了基于CLV预测的营销决策参考。长期以来，CLV研究主要是在非契约情景下展开的，2005年以后也有一些契约情景下的CLV理论研究，但是对于半契约情景下的CLV理论却鲜有研究，这直接影响了CLV的学术成果在更广阔范围内的应用。因此，本书对于CLV在企业实践层面的应用具有促进作用。
1.2 问题提出
半契约交易情景在电信通信服务中普遍存在。例如，一名消费者如果打算成为某一运营商的手机用户，*先需要在该运营商的营业厅或者代售点购买一张唯一编号的SIM(subscriberidentitymodule，客户识别模块)卡，该SIM卡同时对应着一个唯一编号的手机号，以便运营商识别不同用户。之后，这名消费者就可以享受到该运营商所提供的各项服务，并按月支付相应费用。如果这名消费者想终止与该运营商的交易关系，则有两种途径：一种是用户主动销号，即用户到营业厅主动办理退网手续；另一种是用户被动销号，即用户长期处于欠费停机状态，在超过运营商规定的期限内仍未缴费，则运营商自动终止交易关系。运营商采取被动销号政策的原因主要在于，欠费停机的用户长期占有着手机号这个有限资源而未利用，运营商希望能够将其尽快释放，等回收之后再作为新号发放给新进入的用户。
分析手机业务中运营商与用户之间的交易关系，这一业务场景就属于半契约情景，并且由于用户存在两种不同的退网途径，半契约情景的特征也有所不同。如果只存在**种途径，那么交易情景就与Borle等(2008)所提的半契约情景相同，用户每个月可以自主选择消费或者不消费，若想离开该运营商就去办理主动销号，这样运营商也能在用户流失的**时间察觉到。如果只存在第二种途径，那么交易情景就属于全新的另一种半契约情景了。当用户欠费停机(即不消费)的期限没有超过运营商规定的上限时，用户每个月仍然可以自主选择是否消费，一旦超过上限，用户将被迫离网。如果把用户欠费停机的时期看作“冬眠期”，那么这两种半契约情景*大的差别在于，前一种的冬眠期可以无限长，而后一种的冬眠期存在上限(被故意截断)。
调查发现，具有“人为截断”特征的交易情景普遍存在，如银行储蓄业务、百货或者娱乐场所会员业务等，并且还没有学者研究过，因此聚焦“人为截断”的特征，研究截断时长对客户资产的影响，就可以帮助具有该类特征的企业制定更合理的业务交易规则，以使客户资产*大化。
再以电信运营商的服务套餐为例，来理解不同类型的客户交易契约情景。
图1-1 为美国一家大型运营商AT&T(AmericanTelephone&TelegraphCompany，
美国电话电报公司)提供的套餐实例，套餐中规定了每分钟语音、每条短信息、每兆数据流量等的价格，客户根据自己的实际消费付费，实际上这种套餐可以看作一种非契约型交易情景，运营商并没有对客户的存在时长和消费金额做出固定限制。这种套餐在21世纪初的运营商服务中是十分普遍的，国内的运营商也都提供这种非契约型交易情景的套餐服务。
图1-1 运营商提供的非契约型套餐
图1-2 为AT&T提供的另一种套餐，套餐中客户可以根据自己所需要的有
线电视频道数目需求和消费时长(这里提供了12个月和24个月)选择对应的套餐，如客户A选择**个套餐，155个频道每月消费$35，套餐时长为12个月；客户B可能选择第三个套餐，185个频道每月消费$45，套餐时长为24个月。这种套餐对客户的消费时长和消费金额都做出了限制，是一种契约型交易情景。
图1-2运营商提供的契约型套餐
随着消费场景的丰富，逐渐出现了半契约型交易情景，在这种交易情景中既有契约型交易情景的特征(企业对客户的消费时长和消费金额做出一定的框架性限制)，又有非契约型交易情景的特征(客户消费具有一定的自由，客户加入初始期无法判断消费时长和消费上限)。如表1-1所示为运营商提供的半契约型套餐，在交易期初企业和客户约定了每月*低消费金额(128元、158元、198元)和*低合约时长(24个月)，这部分特征类似于契约型交易情景，每个月赠送了免费的流量和通话时长；在超出每月*低消费金额所提供的服务内容时，客户需要为超出部分付费，在超出*低合约时长时，客户依然可以自由选择是否继续和企业的交易关系，这部分特征类似于非契约型交易情景。这类新型的交易关系具有契约型交易情景和非契约型交易情景的双重特性，企业和客户的交易关系受框架性合约限制，企业设定了消费金额和消费时长的下限，对于上限客户可以自由选择，这种新出现的交易情景称为半契约型交易情景。
表1-1 运营商提供的半契约型套餐
发展中开始具有契约的形式，发展成为一种新型的半契约型交易情景。例如，购物时，商家会建议客户用手机扫描二维码加入电子会员进行结算，未来商家也会通过电子会员系统为客户**更多的促销信息，客户通过电子会员系统进行结算时也会有一定的积分优惠，电子会员系统增强了企业和客户的联系，使传统的非契约型交易情景购物增加了契约型交易情景的特征，转化为一种新型的半契约型交易情景。
在电子商务平台购物时，也存在同样的情况，客户通过注册平台的账户进行消费，这种电子账户具有会员的性质，可以为客户的消费进行积分，企业也可以通过电子账户为客户**促销信息，企业可以通过电子账户的注销观测到客户的流失，使传统的非契约型交易情景增加了契约型交易情景的特征，呈现出一种半契约型交易情景的变化趋势。通过互联网电子商务平台，客户不仅可以购物，还可以通过评论等参与到与企业的关系构建中，在不断的购物评论反馈闭环中产生客户承诺，进而促进客户的购买行为，客户与企业的关系不再是非契约型的，而呈现了半契约型交易情景的特征。
在现实交易中，越来越多的交易情景符合半契约型交易情景的特点，在这种情景下应该如何构建CLV模型来进行营销决策？目前为止，多数学者针对契约型交易情景和非契约型交易情景展开的CLV模型并不能解决半契约型交易情景中所存在的实际问题，因此本书针对半契约型交易情景对CLV建模进行尝试和探索。
1.3 研究意义
1.3.1 理论意义
CLV研究是客户关系管理领域的一个重要研究内容，也是近年来学术界持续关注的热点和难点问题，CLV的测量对企业处理客户关系至关重要。半契约型交易情景是现实生活中随着经济发展和互联网扩张逐渐丰富的一个交易场景，但是学术界对半契约型交易情景的研究仍然比较空缺。本书针对半契约型交易情景下的CLV建模可以帮助今后的学者深入认识和了解半契约型交易情景，丰富了CLV研究的理论体系，扩展了CLV理论研究的深度和广度，为今后的学者进行CLV的研究提供了一个可拓展的方向。
1.3.2 实践意义
在CLV建模时存在不同的交易情景，如果直接采用现有的契约型或者非契约型交易情景下的成熟模型来模拟预测半契约型交易情景，会导致结果的误差，进一步导致以此为依据的企业决策失误。本书为了提高模型的适用性，在建模时分析了实际情景中的客户行为特征，以此构建CLV模型，模型有效性通过实证数据得到了验证。本书针对半契约型交易情景研究CLV建模及营销资源分配决策，能够为企业在半契约情景下的市场营销活动提供更为科学的决策参考与管理建议。
1.4 研究内容
本书对半契约情景下的CLV展开研究，研究技术路线见图1-4。
本书中包含的研究成果如下。
图1-4 研究内容
展开
