社交网络3.0有着“通过社群间的情感流动，连接人与人，并将信息、资源链接起来，形成利益共同体”的特征。这意味着用户不需要主动花费大量精力去获取所需资源，其所处的圈子和使用的平台会自动推送用户感兴趣的资源。用户根据信任程度、影响力大小等情感的、非理性的要素进行筛选，决定是否采纳信息及继续使用该社交网络平台，同时与其他用户建立联系。用户的情感因素和使用行为会对社交网络平台的经营、管理、创新活动产生巨大的影响，要弄清用户使用行为到底是好是坏，如何采取策略规避用户的消极行为，以及如何制定激励措施鼓励积极行为，是值得关注和研究的问题。因此，《社交网络中用户行为研究：积极与消极双重视角》综合运用定性与定量多种研究方法，从积极行为和消极行为双重视角深入系统地分析了社交网络中用户行为的表现形式、影响因素、作用机理、演化模型等，并提出社交网络平台的管理策略。

**篇概述
　　社交网络（social networking sites，SNSs）作为一种新兴的社交媒体形式，具有多样性、互动性和实时性等特点，其平台功能包括信息发布、社交互动、知识分享等，为用户提供了丰富的交流方式。根据功能的不同，社交网络可分为即时通信类、电子商务类、兴趣交友类、媒体分享类、知识分享类和实用工具类等。用户在这些平台上的行为包括积极行为和消极行为，这些行为不仅反映了用户的兴趣和需求，也影响了社交网络平台的运营效果。
　　本篇通过文献综述，评述了国内外关于社交网络用户行为研究的概况和发展趋势。在此基础上，探讨了社交网络的概念、特征、分类以及用户行为的概念与表现。为了深入研究社交网络中的信息传播机制，本篇构建了社交网络中信息传播模型，并通过模拟仿真实验分析了不同参数对信息传播的影响，并结合实证分析，进一步验证了模型的有效性和实用性。本篇为后文的研究奠定了理论基础。
　　1.1研究背景
　　Wellman（1997）曾预言过“当计算机连接人类时，就是社交网络”。但那时，是计算机服从人类的意志，还是人类被动接受计算机的指令却是Wellman（1997）不曾言及的。现如今，科技的迅速发展以及生产能力的不断提高使得社交网络渐渐从全方面渗透进人们的日常生活之中，社交网络也成为现代化社会的必然产物，诸如微信（WeChat）、微博、Instagram、Facebook？等形式的社交工具成为人与人之间沟通交流必不可少的一部分。社交网络平台和移动终端服务的不断发展，让人们可以不受地域、时间的限制随时随地使用网络，随之而来的是各类移动社交软件的广泛出现，在移动设备上查看社交好友的动态，并与其分享内容、照片、随笔等已成为现代人生活的一部分。一方面，社交网络给人们带来了很多便利，人们可以随时随地获取到*新、*丰富的资讯信息；另一方面，信息的生产和传播满足用户多元信息需求的同时，带来了信息爆炸的现象以及诸多难题，其中尤以信息泛滥、信息超载、信息浪费和信息疾病*为明显。巨大的信息量和人有限的处理能力之间存在的鸿沟，往往给人造成巨大的心理压力，使人产生焦虑、消极、麻木、被动等负面情绪，长期积累形成信息疾病，进而给社交类应用的深度使用带来了一些负面效应。
　　社交网络作为维系人类社会中社会关系和传播信息的一种重要载体，必然会刺激用户在对自身需求、情感态度、平台技术等进行综合衡量估测的基础上采取某些行为，如采纳行为、持续使用行为、群体互动行为、消极使用行为等。这些行为又将反过来影响社交网络平台，使得社交网络做出新的改变，进而再一次刺激用户行为。关于用户行为的研究成为众多学者持续关注探讨的热点话题，然而，国内外学者大多数都对用户持续使用行为等积极角度投入了高度关注，对用户行为的消极角度缺乏足够的重视。现在看来，社交网络其实是一把双刃剑，在为用户带来益处的同时，也刺激了用户产生厌倦、苦恼、逃离等负面情绪，这种情绪可能导致用户出现不持续使用行为甚至是退出行为。Lee等（2016）认为用户持续增加的需求导致了社交网络服务疲劳，从而导致身体和心理的紧张。李力和丁宁（2015）从移动社交类应用的生命周期出发，系统梳理了国内外对移动社交类应用的接受、使用、转移、退出等行为的研究，发现在用户接受意愿、满意度、使用动机等方面的研究已趋向成熟，但对移动社交类应用用户的转移、退出等消极行为的研究仍处于起步阶段。用户消极行为的演化规律分析是行为特征研究的一个方面，吸引了包括信息行为学、社会心理学、人类行为学等众多学科的共同关注，用户在社交网络平台中的信息行为已成为网络用户行为研究的重要部分。由此可见，对社交网络平台中用户消极行为规律的研究具有重要意义和潜在价值。
　　Facebook发表研究称，如果只是在社交平台上看新闻，但不与任何人交流或者发布新东西的话，这样被动的使用方法会带来心理上的负面影响，而解决的方法则是更加“积极使用”Facebook。该研究显示：用户“积极使用”Facebook可以改善心情、提升幸福感。这里的“积极使用”被定义为主动和好友分享信息，发布动态和互相评论，一起回忆过去的互动等内容。在国内，“佛系”一词遍布网络，“佛系”一词本意是看破红尘、消极无为、看淡世事的生活方式。社交网络用户在交互过程中频繁使用“佛系”相关网络短语，并且随之诞生大量相关表情包。这在一定程度上标志着一种新的网络亚文化兴起，同时也表明了在当前社交网络用户中，既有积极主动的用户，也有以消极被动对待事物的用户。
　　用户的消极行为既是用户刻意为之，也是无奈之举。在社交3.0时代的今天，用户积极主动获取到的信息、资源不一定是真实的，大部分非专业用户当然愿意从情感上被动地相信、选择所处的网络结构中那些符合自己认知轨迹的大V用户及其生成的信息内容。因此，消极使用的用户虽然在对于平台的直接影响上，拉低了平台的活跃度，增加了平台靠数据拉融资的竞争力，但是从间接上看，消极用户为广大意见领袖发布广告、吸引粉丝提供了一个良好的土壤，侧面帮助平台从广告主手中赚得大量营销收入。由此看出，用户消极行为具有双刃剑效应，这种行为对社交网络平台既具有负面的影响，也有正面的影响，是一个值得关注与研究的热点问题。
　　1.2研究目的及意义
　　1.2.1研究目的
　　目前国内外的学者在社交网络平台、用户采纳、用户持续使用等方面做了大量的研究。具体表现在以下方面：一是在社交网络平台中，对用户的行为的特征、产生的动机、用户采纳、持续性使用，以及满意度等方面做了大量的研究；二是在对社交网络平台的研究中，对平台自身的管理策略，以及用户与平台之间的交互关注较多。
　　以上这些研究成果为后期的相关研究奠定了坚实的理论基础。但是随着环境的变化，以及用户群体的不断扩大，社交类应用平台的广泛使用也带来了一些负面效应，用户行为发生了较大的转变，同时也存在较大的差异性，即并非所有的用户都积极参与所有的社交平台，用户也不是时刻都是一种积极的持续使用行为，学者也开始关注用户行为的这一转变，主要包括用户的不使用或部分使用、转移或退出行为，即用户消极行为，目前国内外对社交网络中用户消极行为的研究较少。因此，该领域的研究还有待进一步完善，具体表现在以下方面。
　　其一，对社交网络平台中用户消极行为的研究有待进一步完善，尤其缺乏从情感偏差的视角对用户消极行为的研究。已有研究重点关注用户在社交网络中的采纳、持续使用等行为，以及这些行为的影响因素。现如今的社交网络中用户呈现出一种倦怠情绪，由于同类应用的大量出现、移情成本低等特性使得网络环境和用户特征每时每刻都发生着变化，用户基于隐私考虑、信息过载等原因不再愿意持续使用或关闭部分功能使用社交网络。而且从前文综述来看，学者较少从人格、情感等角度刻画用户的这一行为模式，在大数据方法和技术日趋成熟的今天，有必要采用新方法、新思路，从情感角度出发，对社交网络中用户行为进行深入分析和研究。
　　其二，不同环境下，社交网络平台的应对机制也会不同。因此，随着用户行为的转变，对用户与社交网络平台的作用机理的研究有待进一步地丰富，尤其是用户行为变化对平台自身的影响和管理策略需进一步深入研究。用户需求和行为的变化使得现有的社交网络环境发生了改变，而层出不穷的各式应用的出现也对用户行为和用户体验产生了影响。在这一相互作用的背景下，对社交网络中用户行为的研究已从传统的满意度、持续使用等积极行为转变为消极行为的研究，同时也对社交网络平台的现有的管理模式，以及具体的反馈、激励等机制提出了挑战。本书从当前互联网与社交网络的发展趋势出发，结合社交网络、用户交互行为、管理创新等多个领域的相关知识与原理，研究社交网络用户的积极行为与消极行为的影响，并在此基础上为社交网络平台应对这两种用户行为制定相应的管理策略。具体目标如下：①归纳整理现在关于社交网络平台中用户行为的研究，分析用户行为的特征、表现形式、产生原因等；②从情感偏差的视角出发，构建用户行为对平台用户以及对平台本身的交互过程模型与作用机理，并对用户交互行为的影响因素及演化规律进行分析；③重点探讨用户行为对社交网络平台管理模式的影响，从而制定出应对用户消极使用行为的激励机制与管理策略。
　　1.2.2研究意义
　　（1）理论意义。大量研究表明，情感因素对用户行为具有重要影响，而以往管理学研究强调用户积极接受和采纳的影响因素，行为科学研究主要是研究人的行为规律、动机、偏好等，心理学研究则探究造成用户倦怠的形成机制。本书试图融合管理学、行为科学、心理学等多个学科的研究视角，将用户消极使用看作一种常见的行为模式，既分析如何在管理机制设计上激励用户从消极使用转变为积极使用，又关注如何从心理学视角上识别复杂的用户情绪，以确保用户持续参与及忠诚度。
　　这种融合视角能够继承管理学、行为科学、心理学中前人的研究成果，又打破了各学科关注问题的局限，具有一定的学术价值。
　　（2）实践意义。网络社群在发展中与各产业链形成了更加稳定的合作模式，网络社群服务逐渐兴起，腾讯是中国*大的互联网综合服务提供商之一，构建了基于微信和QQ的社群生态体系，已经覆盖了中国90%以上的网民，然而由于用户逐渐产生消极行为，微信也逐步推出了诸如朋友圈三天可见等功能来适应这种用户行为转变。社交网络平台具有巨大的发展前景，用户的情感因素和行为模式（包括积极行为和消极行为）会对社交网络平台的经营、管理、创新活动产生巨大的影响。要弄清社交网络中用户行为模式的经济效果，促进用户积极行为，规避用户消极行为，这就对平台的管理策略、应对机制提出了新的要求。通过研究用户行为对用户交互及平台绩效的影响，对现有社交网络平台的经营及商业模式做出优化和改进，并进一步提出社交网络平台在未来发展规划中对消极使用行为的应对机制和管理策略。
　　1.3研究内容
　　社交网络中用户行为的研究涉及的方面多种多样，具有系统性、复杂性的特点。本书在结合国内外相关研究的基础上，综合运用了扎根理论、定性比较分析（qualitativecomparative analysis，QCA）法、结构方程模型（structural equation model，SEM）、演化模型、实验研究法、模糊集定性比较分析（fuzzy-set qualitative comparative analysis，fsQCA）等多种研究方法，从积极行为、消极行为的视角入手，对社交网络中用户行为进行了全面的分析。本书共分为18章，其中第1章介绍本书研究背景、目的及意义，总述本书研究内容并评述相关研究，第2～3章介绍社交网络中用户行为的基本概念与类型以及社交网络中信息传播模型与演化规律，第4～12章探究社交网络中用户积极行为，第13～18章研究社交网络中用户消极行为。具体内容如下。
　　第1章*先介绍本书的研究背景、目的及意义；其次具体介绍本书各个章节的研究内容，*后对社交网络中用户行为领域内的相关研究进行总结和评述。
　　第2章主要介绍社交网络的概念、特征及分类，对社交网络中用户积极行为和消极行为的概念及表现进行介绍和总结。

目录
**篇 概述
第1章 绪论 3
1.1 研究背景 3
1.2 研究目的及意义 4
1.3 研究内容 6
1.4 研究评述 12
第2章 社交网络中用户行为的基本概念与类型 19
2.1 社交网络的概念与特征 19
2.2 社交网络的分类 23
2.3 社交网络中用户行为的概念与表现 29
2.4 本章小结 36
第3章 社交网络中信息传播模型与演化规律研究 37
3.1 社交网络中的信息传播 37
3.2 模型构建 38
3.3 模拟仿真实验 42
3.4 实证分析 49
3.5 结论与展望 52
3.6 本章小结 53
第二篇 社交网络中用户积极行为研究
第4章 社交网络中用户知识共享行为构型研究 57
4.1 用户知识共享行为 57
4.2 研究方法 58
4.3 数据分析结果 61
4.4 研究结论 65
4.5 本章小结 66
第5章 社交网络中用户知识共享行为演化博弈研究 67
5.1 模型构建 67
5.2 仿真分析 72
5.3 结论与管理启示 78
5.4 讨论与展望 80
5.5 本章小结 80
第6章 社交网络中知识共享对用户购买行为的影响 81
6.1 理论基础与研究假设 81
6.2 数据分析 86
6.3 结论与意义 93
6.4 本章小结 94
第7章 社交网络中用户参与对继续使用意愿的影响 95
7.1 社交网络中用户参与行为 95
7.2 研究假设 96
7.3 数据收集与测量 99
7.4 数据分析 100
7.5 结论与启示 107
7.6 本章小结 109
第8章 社交网络中嫉妒情绪对用户持续使用的影响 110
8.1 社交网络中的嫉妒情绪 110
8.2 模型构建 111
8.3 数据收集和分析 114
8.4 结论与启示 119
8.5 本章小结 121
第9章 社交网络中用户知识付费意愿联动效应研究 122
9.1 用户知识付费意愿的影响因素 122
9.2 模型构建 124
9.3 研究方法与数据处理 125
9.4 数据分析及结果讨论 127
9.5 结论与展望 131
9.6 本章小结 133
第10章 社交网络中用户知识付费意愿演化博弈研究 134
10.1 演化博弈模型构建 134
10.2 仿真分析 139
10.3 管理启示 145
10.4 结论与展望 146
10.5 本章小结 147
第11章 社交网络中社会比较对用户消费行为的影响 148
11.1 用户消费行为 148
11.2 研究假设 150
11.3 实验一 153
11.4 实验二 155
11.5 实验三 157
11.6 研究结论与启示 159
11.7 本章小结 161
第12章 社交网络中信息**对用户购买决策的影响 163
12.1 理论基础与研究模型 163
12.2 研究方法 169
12.3 数据处理与分析 170
12.4 研究结论 173
12.5 本章小结 175
第三篇 社交网络中用户消极行为研究
第13章 社交网络中用户消极使用行为规律研究 179
13.1 用户消极使用行为 179
13.2 研究设计 180
13.3 数据分析与处理 182
13.4 结果讨论 189
13.5 本章小结 192
第14章 社交网络中用户倦怠行为的影响因素研究 193
14.1 用户倦怠行为 193
14.2 研究假设 194
14.3 研究设计 197
14.4 研究过程 199
14.5 研究结论 202
14.6 本章小结 204
第15章 社交网络中用户摇摆行为的影响因素研究 205
15.1 用户摇摆行为 205
15.2 研究设计 207
15.3 模型构建与阐释 213
15.4 管理启示 216
15.5 讨论 218
15.6 本章小结 218
第16章 社交网络中用户知识隐藏行为的影响因素研究 219
16.1 用户知识隐藏行为 219
16.2 理论基础与模型设定 220
16.3 数据收集 223
16.4 知识隐藏行为定性比较分析结果 225
16.5 研究结论 229
16.6 本章小结 229
第17章 社交网络中社会支持对用户潜水行为的影响 231
17.1 用户潜水行为 231
17.2 理论基础与研究假设 231
17.3 研究设计 236
17.4 研究结果 238
17.5 研究结论 243
17.6 本章小结 244
第18章 社交网络中角色压力对用户信息暂避行为的影响 245
18.1 用户信息暂避行为 245
18.2 研究假设与理论模型 247
18.3 研究设计 250
18.4 数据分析与结果 251
18.5 研究结论与讨论 257
18.6 本章小结 259
参考文献 260