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出版时间 :
超级IP(互联网新物种方法论)(精)
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  • ISBN:
    9787508661933
  • 作      者:
    作者:吴声
  • 出 版 社 :
    中信出版社
  • 出版日期:
    2016-07-01
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编辑推荐
  ※读懂场景化的复杂商业形态
  ※构建生活服务、地产、医疗、零售、出行、文娱等行业新势能
  1、为什么超级IP必然会出现?
  IP(intellectual property,知识产权)正成为新的连接符号和话语体系。2015年被称为中国IP元年。IP是移动互联时代信息过剩、注意力稀缺的必然产物!它从游戏素材版权到影视、动漫、游戏的泛娱乐表达,进而扩展为新商业模式的进阶与组成要素。
  2、如何定义和打造超级IP?
  超级IP,作为代表互联网风口的全新物种,它究竟是什么鬼?是罗辑思维这样的自媒体大号,还是Papi酱、六神磊磊这样的各路网红?它的构成要素是什么?商业场景如何构建?流量如何变现?
  3、全面解读超级IP的商业教科书!
  洞悉领跑移动互联时代的新商业法则!
  罗辑思维联合创始人吴声7年观察与思考!
  企业、品牌、个人IP化生存的案头圣经!
  全球案例,四色彩印,图文美绘,精装典藏,赏心悦读!
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作者简介
  吴声,场景实验室创始人,场景基金管理合伙人,中国电子商务委员会执行秘书长。一九九五年毕业于南京大学,先后在凡客诚品、京东商城、乐蜂网等电子商务企业担任高管、顾问,作为联合创始人参与创办罗辑思维,运用场景思维策划多起IP商业案例。二零一五年著有《场景革命:重构人与商业的连接》。
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内容介绍
  一切商业皆内容,一切内容皆IP!
  从迪士尼、airbnb、YouTube、Instagram到微信、Papi酱、芈月传、鹿晗,IP浪潮席卷全球,这不仅仅是互联网领域的革命,更是未来商业的游戏新规则。
  IP从泛娱乐形态快速渗透新商业生态全维度,正深化为不同行业共同的战略方法,甚至是一种全新的商业生存方式,即IP化生存。
  超级IP的内核,是辨识度极高的可认同的商业符号,它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同,意味着自带势能和流量,自带压强,或者具有足够压强的一种社群商业标签。
  在这种全新的商业表达中,IP俨然成为商业逻辑的基础设施。以IP为起点,产品、品牌、渠道、用户等商业元素与IP的连接形成场景化的解决方案,赋能商业,同时 IP价值不断沉淀,并形成新的商业反哺。在IP的催化作用之下,流量、用户、产品天然整合一体,并形成了极具吸引力的售卖逻辑。
  《超级IP:互联网新物种方法论》是罗辑思维联合创始人吴声对未来图景的深度思考,深度解构这一移动互联时代新的连接符号和话语体系,帮助企业、品牌、个人迎接IP时代的变革与挑战。
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精彩书摘

  第3章 魅力人格体:超级IP的差异化人格表达

  章前语:如果说内容是超级IP的起点,那么形成独特的魅力人格体则是超级IP的进阶层次,而这种进阶也伴随着超级IP商业化步步深入。典型的超级IP特征是,天生具有内容能力和人格属性,更有连接力与温度感。稀缺的“魅力人格体”是最佳的新商业注脚。

  不一样的游戏主播

  “前方高能”“吓死本宝宝了”“P.T即视感”“怕怕,求弹幕护体”“脑补德国boyBbox”……这是B站上粉丝围观游戏主播PewDiePie讲解恐怖游戏《层层恐惧》时的弹幕吐槽。

  维多利亚风格的老旧房子,斑驳的墙壁,昏暗的过道阴森恐怖,推开吱呀作响的门,屋内陈设的画作灰暗、透着不安和诡异,定睛观看,画面突然开始变化,一副更加怪异惊悚的面孔隐约透出,渐渐清晰……然而,让人出离这个世界的是,在游戏画面的屏幕一角PewDiePie正用夸张的表情与搞笑的风格解说着,甚至当紧张气氛达到顶点时,他会哼上一小段随性的自创旋律,消解恐怖感。

  与大神、深V、嗲声、卖萌这些游戏主播风格截然不同,PewDiePie 更像是一个表情夸张、声音嘶哑吼叫的表演者。凭借着自身独特的魅力和诙谐的解说,以及“高颜值”,他吸引了大批的粉丝——YouTube上的关注者已超过4300万,并以110亿的浏览量久居人气榜首,人气指数超越了奥巴马加碧昂斯的总和。

  借助视频网站的极高人气,PewDiePie通过游戏合作2014年就赚得740万美元,2015年的收入更是达到了1200万美元。他还推出了自己的手机游戏“PewDiePie : Legend of the Brofist”,并与企鹅出版社合作出版了《This Book Loves You》一书。2016年1月他与迪士尼旗下的Maker Studios合作,并联合了8位YouTube人气主播共同创立了一个全新的娱乐网站——Revelmode。

  PewDiePie代表了一种平台之上达人和网红崛起的新路径。八卦、极致的人格,让他们更加具备了用户基础、粉丝消费、卷入基因、众筹能力,所以在YouTube上表现为PewDiePie、在Instagram上表现为Kim Kardashian、在Facebook上表现为Christian Collins、在Vine上表现为Andrew Bachelor、在淘宝上表现为张大奕、在斗鱼上表现为七哥、在美拍上表现为罗休休……他们的共性是,基于魅力人格体形成的超级IP。

  如果说内容是超级IP的起点,那么形成独特的魅力人格体则是超级IP的进阶层次,而这种进阶也伴随着超级IP商业化步步深入。摆脱趋同化是整个世界商业表达的趋势,冷冰冰的工业品变得越来越没有稀缺性,稀缺的“魅力人格体”是最佳的新商业注脚。

  进击的魅力人格体

  事实上,魅力人格体就是IP人格化的表现,但这不是简单的人格化,它意味着拥有创造独特内容的能力、强粉丝运营的能力、形成KOL信任代理的能力,并最终挣脱平台束缚,实现可扩展、可连接,甚至创造流量平台的能力。从这个角度来看,PewDiePie的进击之路某种程度也与之暗合。

  成就PewDiePie的YouTube目前是全球最大的视频分享网站,PewDiePie前期获得收入的方式就是加入YouTube合伙人计划并获得广告收入分成,而加入这一计划的前提是视频必须为原创。

  在内容独特性方面,PewDiePie提供的并不是技术很高的攻略视频,而是极具娱乐精神的搞笑视频。除了每个视频开头搞怪的自我介绍之外,通常整个游戏视频他都会加入幽默元素,比如针对游戏中奇奇怪怪的玩法设定、有趣搞笑的游戏时刻,以及对游戏中存在的BUG进行调侃或者嘲讽;有时候,他还会自己Cos多个角色声音自言自语;他不惜自黑,把自己的头像PS到女性角色身上;在玩恐怖游戏过程中,他甚至会学小女生的的样子,摆出一副惊恐表情,活脱一个“视频段子手”。

  但是,对于一个人格化超级IP而言,仅仅只有强内容输出能力还远远不够,强用户运营能力也是成为超级IP的必由之路。而对于用户的运营,PewDiePie有其独到之处。Bro Army是他对自己粉丝的称谓。他会尽可能阅读、回复更多的用户评论,并根据粉丝的反馈调整内容;而当粉丝收到回复后,也会为自己得到极大关注而喜出望外。PewDiePie认为YouTube视频乐趣在于如果观众觉得视频有趣或无聊,他们会第一时间告诉你。

  此外,他还会将来自粉丝的作品发布到他的网站或Tumblr页面。YouTube播客Roomie创作了一首名为《我名叫PewDiePie》的歌曲视频,PewDiePie将其分享到自己的频道。另一位YouTube播客Schmhoyoho则以PewDiePie的小狗马雅为素材,编写了一首叫《Jobba the Hutt》的歌曲,访问量更高达2300万。而每次视频结束,PewDiePie都会给粉丝一个兄弟拳(Brofist)。

  通过独特的视频内容,加上极强、极深的互动式粉丝运营,PewDiePie 逐渐网罗了大批粉丝,此时他已经具备了KOL信任代理的能力。流量批发的红利时代已经结束,现在粉墨登场的是人格连接,当PewDiePie以游戏视频聚集大量粉丝时,他已经形成更精准、更智能的流量入口,并拥有流量的支配分发和流量变现权。

  因此,我们看到被他人格“加持”过的游戏产品往往会呈现爆发式的增长。比如恐怖游戏《Slender》,游戏开始前预告片访问量大概只有50,但在PewDiePie试玩后,《Slender》迅速飙升为人气吸金王。同样由于PewDiePie播放了许多EA公司早年推出的《滑板3》恶搞视频,尽管这款游戏的bug多多,依然阻挡不了它登上畅销游戏榜单,为了应对激增的用户需求,EA公司最终不得不重新制作了该游戏。而奇葩游戏《模拟山羊》和像素游戏《像素鸟》的成功,PewDiePie同样功不可没。虽然不能全说游戏销量是PewDiePie的功劳,但每当他推出一款游戏的视频后,销量都会不可思议地上升。大量的独立游戏开发商,排队把自家新游戏光碟寄给他,只为了让他在YouTube频道上试玩。作为回报,游戏厂商要么支付一笔酬金,要么在游戏里植入PewDiePie相关元素。

  当然,如果厂商为了私利,要求他试玩并“安利”给玩家一些并不值得玩的游戏,PewDiePie会一口回绝。对于人格化的超级IP,这一点至关重要,人格化IP的商业底层是信任关系,持续经营信任,而不是消耗信任是人格IP生命力得以持续的关键。

  当PewDiePie开始掌控流量话语权时(掌控游戏生死),PewDiePie俨然从一个孤独、内向的,名叫菲利克斯·阿尔维德·乌尔夫·谢尔贝格的瑞典《魔兽世界》玩家,已经完全进化成为不同的人格化超级符号、超级IP——“PewDiePie”。

  然而,在这个案例,我们发现,PewDiePie有着更大和更多的可能性。他曾在一次采访中提出:“进入行业不久的新播客们几乎得不到任何广告费:谷歌提成45%,随后网络又抽走50%……而所有视频,都是由YouTube博客自己制作、营销和推广的。视频网络啥都没做,不劳而获,播客们为什么要将广告费拱手相让呢· 我很希望与以诚实和公正的方式运营视频网络的人共事。”因此,足够的流量话语权后,他开始考虑建立自己的流量平台——“Revelmode”,PewDiePie希望通过联合多位大脑洞的YouTube网红,围绕着游戏和娱乐文化制作更丰富的内容,包括原创系列视频、游戏、动画、音乐、服装周边等等。我们不难发现,一个通过顶层设计的,系统的全方位的达人和网红孵化平台呼之欲出。

  此时,作为超级IP的PewDiePie已经不满足于简单地挣脱平台束缚,他正在实现流量的平台跳转和跨平台迁移分发——基于PewDiePie与8个YouTube达人的流量跳转至“Revelmode”,并最终实现超级IP的跳转。也许未来“Revelmode”将成为一个全新的超级IP,并逐步消解YouTube的权威,成为新的流量分发中心,让更多的播客得以用更加高效的方式获得流量变现。

  至此,一个完整的魅力人格体进击超级IP的过程完成了生动的进化。

  从魅力人格到品牌人格

  当魅力人格体成为一种人格化超级IP,就意味着它将有更多的幻化空间,如同PewDiePie的案例,它最终的表现是一种赋能于“平台”的过程。而在更多的商业世界中我们观察到,人格化特征在跳转至实体商业时,在用户和社群的滋养下,会逐渐成长,并脱离原来狭义的“人格”,逐渐形成一种“品牌人格”,并表现出亚文化社群、独特生活方式,以及新品类专属的商业逻辑。

  2015人气最高的潮鞋是什么?

  “侃爷”(Kanye West)与Adidas Originals 联名的Yeezy Boost,必定是当之无愧的人气王,可谓一鞋难求。

  Yeezy Boost每次发售都会掀起社交网络的小高潮。开售之前,所有的时尚生活类媒体、体育论坛、运动鞋贴吧等都会为其预热,并在其后撰写诸如“如何才能买到一双椰子(Yeezy)鞋”等教程。侃爷有六千万粉丝的老婆金卡戴珊在Instagram 上曝了一张 Yeezy童鞋,称是给下月即将出生的第二个小朋友的,这条推送获得了100万个赞。

  为了抢到一双Yeezy 750 Boost的鞋子,有的人提前一周多开始在球鞋店铺 Shoe Palace 外面安营扎寨,除了座椅,甚至还有旅行房车的伴随。该系列第一个白色款开售时,欧洲和加拿大上市后一小时内售罄,美国15分钟售罄。而二级市场的高烧不退更加剧了这种抢手,据悉发售价为350美元的Yeezy 750(人民币2000左右),最高时在淘宝的价格被炒到几万。

  为什么椰子鞋能够被疯抢?是“奇货可居”,是侃爷不容小觑的影响力,还是粉丝的疯狂让我们情不自禁地陷入到集体无意识……“侃爷”,以及他的“Yeezy Boost”其实就是典型的从魅力人格到品牌人格的演绎。

  作为炙手可热的饶舌歌手和音乐制作人,侃爷的音乐作品曾获多次捧得格莱美奖,以音乐为内容载体,加持上他的特立独行,以及不断在社交媒体产出话题的能力(放言要参选2020年美国总统、在Twitter上“哀求”扎克伯格给他10亿美元、音乐大奖上夺走泰勒-斯韦福特的话筒以示抗议……),“侃爷”逐渐脱离了原有“音乐人”特质,成为“潮”文化代言人,并聚集了一大批以Hip-Hop为标签的狂热粉丝。

  侃爷极具商业头脑。早在2007年,他就与日本潮流品牌BAPE推出了第一款以KANYE WEST为代表的熊图案打造的联名鞋款“Batesta”,而当时该品牌的主理人Nigo也是Hip-Hop音乐爱好者。 “Batesta”的公开发售也意味着侃爷的魅力人格迈出形成品牌人格的第一步。而产品化承载也是魅力人格转向品牌人格的标志性动作,没有产品承载的人格都将是空中楼阁。

  之后,不只是潮牌,就连LOUIS VUITTON也与侃爷共同合作,打造过多款超高级球鞋;侃爷与Nike一起合作的Nike Air Yeezy鞋款,更是每一代都让众人为之疯狂;而与Adidas Originals的合作更是延续了这种疯狂,除了爆品鞋款,产品体系的合作开发甚至延伸到Kanye West × Adidas Originals 2015秋冬系列的发布。

  一系列的商业运作让侃爷摆脱了原有的“人格”约束,逐渐形成了独特调性的品牌人格,并扩展为以“Yeezy Boost”为代表的街头文化生活方式。而侃爷也从饶舌歌手的人格标签跨界潮牌设计师,创造了原本领域之外的新可能。

  人格化的全面渗透

  PewDiePie和侃爷并非特例,人格化商业早已深入到很多细分领域。

  罗永浩的“锤子手机”就是人格品牌代表,锤子手机能不能成功不重要,但是有流量能力的罗永浩肯定能成功。因为罗永浩的人格魅力,当罗粉喊出“你负责认真,我们帮你赢”时,如果罗永浩能将自己的IP跳转到产品,那么我们就说他一定具有一种赢的可能,也许这个产品不是“锤子手机”,而是“锤子”。

  鹿晗也是如此。是曾经SM公司旗下天团EXO的成员,还是微博转发评论吉尼斯记录持有者?是鹿晗演唱会,还是百度贴吧动辄百万的回复?是《我是证人》包场组织纪律的一致性,还是《Reloaded》在QQ音乐预售的一小时35万张?也许这就是魅力人格的宣言:别人伤害他一分,我就多爱他十分。

  同样,硅谷著名投资人Tim Draper创办的Draper University,就极具“Tim Draper”的风格。热爱冒险的Tim Draper曾成功投资了Yahoo、Skype、百度、Hotmail等知名企业。重度漫画爱好者的他,内心一直有着Super Hero的梦想,于是在最神奇的创业大学Draper University中,我们会看到一辆被切开一半的“特斯拉”前台,一面画满漫威超级英雄的墙,和一座颇有霍格沃茨范儿的“魔法学校”。此外,Draper University也设置了很多足够刺激、奇葩的课程,如赛车、如何让鸡蛋从楼顶掉下毫发无损、野外生存等。从中我们不难看出,Tim Draper本人的人格IP特质已经跳转至Draper University,并成为一所创业大学的品牌内核。

  人格化崛起的时代,文青创业已蔚然成风。在一个极容易产生魅力人格的领域,张向东的700Bike也是很有代表性的例证。曾任《新周刊》记者、3G时代门户网站的创始人,热爱骑行,喜欢拍照、登山、阅读、写作,这些都为张向东打上了文青的烙印,而对于自己的定位也许他更喜欢“孤身骑行的旅人”——曾用7年骑行五大洲。这也促使他离开门户网站后,创办了独特调性的700Bike(柒佰)。在他的眼中700Bike是为骑行者提供更多生活灵感、发现单车生活的聚集社区,是一种美学理解、是一种生活方式。所以700Bike的系列产品会呈现出“后街”、“美术馆”、“百花”和“银河”等极不“单车”的名字。此时,700Bike已经不再是简单的单车,而是集合了“死飞”文化、文青情怀、孤独旅者的新品类,成为一种骑行生活方式的独特表达,人格与品牌完美融合。

  对于人格化IP的定义范畴已不再局限于公众号、社群、自媒体的范畴,更多表现为Tim Draper的Draper大学、张向东的700Bike、许知远的单向空间、张天一的伏牛堂、李善友的混沌大学、牛文文的创业黑马、保罗·格雷厄姆的YC创业营、李静的静佳Jplus、陈冠希的CLOT、李晨和潘玮柏的NPC……人格化IP正以更加多元的方式在各个垂直和细分领域全面突围而出。

  蚂蚁雄兵的崛起

  互联网的本质之一就是去中介化,世界正变得前所未有的平,从明星IP,到草根网红、达人都力证着一种势不可挡的趋势——一切有流量能力的,有用户获取能力的,有内容生产和分发能力的平民崛起、蚂蚁雄兵。每个人都可以成为这个时代的超级IP,我影响的是亲子,我影响的是瑜珈,我影响的是跑步,我影响的是美食,我影响的是美妆,我影响的是滑雪和浮潜……为什么这样?因为碎片化时代、手机时代、移动互联时代、万物互联时代的基础设施具备了孵化个体IP崛起的所有要素。如同YouTube的首席商业官Robert Kyncl说的那样,“在这个电视已经不是主宰的时代,成为下一个PewDiePie,比成为下一个汤姆·克鲁斯,要容易许多。”

  原来专属于里根、专属于施瓦辛格、专属于杰西卡·阿尔芭、专属于奥普拉、专属于玛莎·斯图尔特的通路,已成为今天我们基于个人价值,基于创业机会,基于梦想照进现实的能力。万物由来有自,它有一个起点,也许它不需要回去,也许它永远回不去,但是我们知道它崛起于豆瓣,生于YouTube,起于B站。你崛起于平台,但你是终生流浪的宿命,因为你不属于某一个应许之地,也永远不会到达某一个应许之地。

  超级IP方法论总结

  任何现象级的事物都不是一蹴而就,魅力人格进阶超级IP需要经历四个阶段:

  · 创造独特内容,并通过内容吸引到一批核心天使用户和超级用户;

  · 强用户运营能力,良好的互动机制是提高社群活跃度的关键;

  · 通过专业性、用户忠诚度,以及庞大的用户群体,形成对特定领域的类型定义,即KOL品牌化和品类化的能力;

  · 挣脱原有平台束缚,跨平台分发,成为拥有可扩展性、可连接性、自建流量平台能力的新流量中心。

  强势IP辐射下,容易建立对特定人群独特心智和独特生活方式的确认,并扩张为细分行业的壁垒。因此通过这种方式极易形成独占市场的新品类,如时装品牌Gucci、纪梵希、Vetements、Supreme都是耳熟能详的例证,类似侃爷,他们后面若隐若现着Alessandro Michele、Gvasalia、权志龙,都是魅力人格体反哺时尚话语权和品牌潮流度的典型。

  ……

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目录
1. 新物种:超级IP是互联网新物种形态
“新物种”是新消费精神的崛起之路,也是全新连接技术的多样性造就。“新”,在于有别工业时代的造物逻辑,意味着有巨大潜力新品类的创造,有机会迅速成为细分领域的独角兽;“物种”,在于会以新的样式自我生长,在新的土壤里崛起。成为“新物种”的重要方法是,聚焦于IP打造,通过IP的连接能力进行自生长和自进化。
2. 内容力:超级IP的原点和缘起
万物互联成为新的造物起点和内容生产基础,IP内容力的大小,决定了能否成为超级IP。超级IP的创业机会正是在于能不能寻找到一种更加缝隙的生活方式去形成一种独特的、聚焦的的内容表达,第一时间发现新场景,独占新品类的解释权。
3. 魅力人格体:超级IP的差异化人格表达
无论何种形态的新物种,呈现为超级IP,必然表现为人格的差异化。意味着拥有创造独特内容的能力、强用户运营的能力、形成KOL信任代理的能力,并最终摆脱平台约束,实现可扩展、可连接,甚至创造流量平台的能力。典型的超级IP特征是,具有内容能力和人格属性,更有连接力与温度感。
4. 信任代理:超级IP价值交换的信用模型和代理模式
信任是一种社会资本,当信任资产积累一定程度至IP势能时,会代理特定人群的心智和生活方式,并带来指数级扩展,形成对行业的定义,从而诞生新场景。通过信任代理与社交分享,可有效打造平台能力与流量能力,实现信用体系构建。建立信用体系是超级IP的终极游戏规则。
5. 负成本连接:超级IP自带势能与自带流量的奥秘
负成本连接是逆向需要的能力——代表的是更密集的主动连接意愿。通过多形态、多元化的连接矩阵持续构筑IP势能,形成对IP的反哺,并最终在广泛连接中实现IP与连接对象的整体价值共建。
6. 亚文化社群:IP的用户集聚,IP进阶为超级IP的火箭推进器
产品如何从小众文化走向大众流行,移动互联时代需要新的路径。消费者寻找自我差异的过程中,重新聚合成新的族群和新的阶层文化。这个时代最有商业价值的不再是大众审美和主流趣味,而是亚文化社群。
7. 仪式感:超级IP互联赋能的造物方法
超级IP往往能形成很强的仪式感特征,人们对商品功能层面的需求不再是第一位的,商品消费从纯粹功能消费,迭代为内心需要和精神体验。这种以解决人的个性需求和精神需要的消费形态,通过“仪式化”内容表达形成商业的底层土壤,我们称其为“仪式感”表达,产品精神属性和人格要素由此赋能。
8.  IP簇:超级IP的引爆法则和产品策略
积蓄力量,制造话题,万箭齐发,集中引爆。IP簇的核心逻辑,在传播层面表现为超级IP的所有内容多平台、一次性全部分发,而在消费形态上则呈现为冲动性的闪购,从而成为快速累积势能的现象级效应。
9.新网红(上篇):网红在超级IP时代的进化
网红是颜值经济发展的必然,是 “主要看气质,更主要是看脸”的流行情绪, 是源于互联网新应用形态的层出不穷带来的流量动能和养成土壤。网红,毫无疑问是全新的物种,是包含颜值在内的技能变现者,也代表了超级IP最具流量能力的个体化状态。
10. 新网红(下篇):超级IP更加具象的个体化商业尺度
新网红在新经济的分岔路口,以电商迭代广告,以魅力人格迭代品牌LOGO,以内容生产迭代商品说明,以用户黏性迭代流量购买,从而成为了最好的流量入口。新网红不仅仅是互联网销售体系的延伸,而是重构了从内容端、产品端到销售端的完整商业链条。
11. IP电商:IP内容的重要组成,路径最短的流量变现模式
流量池建设逻辑彻底颠覆,后端商业逻辑也在逆转,“前端流量+后端商业”的批发模式已不合时宜,“超级IP+社群+电商”渐成主流。IP电商打通内容和商业间的壁垒,直接将内容设计为商业,反过来,商业也被定义为内容来经营。电商是IP内容的重要组成。IP则是最具效率的电商新流量,自然也是变现路径最短的交易入口。
12. IP化生存:网络人的生存法则,企业的顶层战略设计
超级IP的生存模式不是简单的商业设计,而是承担用户意识的载体,是社会人群意识流泻的直接记录。IP化正在渗透入商业生态的全维度中,深化为不同行业共同的战略方法,形成一种全新的商业生存方式,即IP化生存。
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