赵智慧，浙江工业大学之江学院工业设计专业负责人，副教授，中国工业设计协会用户体验产业分会理事、中国工业设计协会设计标准分会会员、浙江省广告协会学术与教育工作专业委员会委员、绍兴市社科基础研究专家库成员。聚焦服务设计、产品创新设计、广告与创意传播、文旅产业发展等研究领域，主持国家社科基金艺术学一般项目一项，主持、参与省部级、市厅级课题以及企事业项目三十余项，发表学术论文十余篇。指导学生获国家级赛事奖项二十余项，省级赛事奖项近百项，获教育部高等教育司、中国高等教育学会、浙江省大学生科技竞赛委员会、浙江工业大学、浙江工业大学之江学院优秀指导教师荣誉。

　　以设计助力文旅产业的高质量发展、服务中国式现代化建设，是设计学科在新时代的重要使命。《服务设计与乡村文旅产业发展路径研究》旨在探讨服务设计如何助力乡村振兴、促进乡村文旅产业深度融合等问题。一是通过对我国乡村文旅发展现状与新内涵的研究，重点区分、归纳了不同类型的乡村文旅发展模式，厘清旅游业态与旅游产品等概念，并就新时代我国乡村文旅的内涵提出新观点。二是基于老子哲学思想，提出了服务设计的新内涵、新概念，并从价值逻辑上分析了服务设计应用于乡村文旅产业的理论机理。三是针对乡村文旅产业核心利益相关者开展综合性研究，明确各方需求的典型特征。四是从四个方面探讨了服务设计推动乡村文旅产业的发展路径。
　　希望《服务设计与乡村文旅产业发展路径研究》提出的服务设计理念与乡村文旅产业发展的若干路径，能在服务设计话语体系中与本土化设计思想密切结合，发出中国声音，从整体、系统与可持续层面，进一步为乡村文旅产业发展中的各类复杂问题提供解决思路。
　　《服务设计与乡村文旅产业发展路径研究》受2019年国家社科基金艺术学项目资助（项目批准号：19BH154）

　　1 乡村文旅与服务设计研究进展
　　由于历史沿袭等原因，乡村文化与乡村旅游之间虽然是正相关关系，但乡村旅游的称谓更为普遍，即使是旅游资源完全依托于文化要素的旅游地也往往以乡村旅游来简化表述。因此，本书在文献资料的引用上继续沿用乡村旅游的称谓，在研究指向上则以乡村文旅为主。
　　1.1 乡村旅游的本质日益体现为乡村性的文化旅游
　　1.1.1 乡村旅游概念的演变
　　乡村主要是指与城市聚落相对应的一种具有明显自然依托性和乡土特性的乡村性聚落，它不仅包括以农业为主要经济来源的地区，也包括了市郊、建制镇等地。乡村旅游的英文表述有rural tourism、village tourism、farm tourism、agritourism、countryside recreation等，不同的研究视角、倾向乃至研究者偏好均会导致其选用不同的译法，早期研究往往混用这几种概念而未作特别区分。实际上，相较于其他几种说法，乡村旅游所包含的、涉及的内容比观光农业、休闲农业要广泛得多、丰富得多，其内涵与外延也更为丰富，其他几种概念则逐步演变为乡村旅游范畴之内的特定领域。
　　贾法利（Jafar Jafari）等认为乡村旅游是以乡村地域为基本旅游资源的活动，既包括游览国家公园、文化遗产等自然和文化资源，也包括在田园和农庄里休闲享受。世界旅游组织认为，乡村旅游是游客在乡村及其附近逗留、学习和体验乡村生活的活动。莱恩（Bernard Lane）的论文《什么是乡村旅游？》在界定和澄清乡村旅游的尝试中具有开创性意义，他引入“纯”的乡村旅游概念，即乡村旅游在规模、特点和功能上都是乡村的，反映着农村环境、经济、历史和地位的复杂模式，其社会结构和文化保留着传统性且演变缓慢、类型多样。随着乡村旅游在国外的快速发展，夏普利（Richard Sharpley）等甚至认为乡村地区任何形式的旅游都可以叫作乡村旅游，乡村可能成为另一个游乐场。国内学者杜江等认为，乡村旅游是以城市居民为目标市场，以乡村特有的风光和活动为旅游吸引物，使游客回归自然、感受生态的旅游方式。黄海辉认为乡村旅游是发生在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文资源为依托的非定居性旅行和在游览过程中发生的一切关系和现象的总和。吴巧红认为，乡村旅游是城市居民逃离城市，寻求一种不一样的悠闲生活方式的后现代的消费行为。胡鞍钢等总结出乡村旅游是现代旅游业向传统农业延伸的新尝试、新领域、新方向，是依托绿水青山、田园景象、乡土文化、农耕文明等农村资源，以集镇村庄、山野水乡为活动空间，以环境有保障、村落有特色、农居有体验为旅行特征，综合运用旅游观光、休闲度假、农家餐饮、养老养生、感受式农业、传统手工艺等多种服务业途径，旨在繁荣农村、富裕农民的新兴旅游形式。
　　以上概念最显著的特征是乡村旅游的范畴日益扩大（如旅游资源范围越来越广、旅游服务形式越来越多、对产业联动和经济社会发展的影响越来越大等），其中，乡村文化对于乡村旅游的价值日益显现。正如刘德谦所说，乡村旅游就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动，其核心内容是乡村风情（乡村的风土人情），如风土（特有的地理环境）、风物（地方特有的景物）、风俗（地方民俗）、风景（可供欣赏的景象）等，以及风光、风貌、风姿、风味、风谣、风尚等与乡村旅游“难以分割”的内容。
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1 乡村文旅与服务设计研究进展
1.1 乡村旅游的本质日益体现为乡村性的文化旅游 2
1.1.1 乡村旅游概念的演变 2
1.1.2 乡村旅游的“乡村性”本质 3
1.2 需求与供给是推动乡村文旅发展的源动力 3
1.3 乡村文旅发展的影响和制约因素始终是关注热点 4
1.4 服务研究的学科渊源与概念演进 5
1.4.1 不同学科视野中的服务研究 5
1.4.2 服务概念中的服务研究 7
1.5 服务设计的设计学渊源与影响 7
1.6 我国服务设计的缘起与在地探索 9

2 服务设计及其乡村文旅产业应用的理论机理
2.1 服务设计新内涵研究 16
2.1.1 服务设计范式与概念比较 16
2.1.2 我国古代哲学思想对服务设计的启示 22
2.1.3 服务设计内涵与概念的新探索 27
2.2 服务设计与新时代乡村文旅的耦合机理 32

3 我国乡村文旅发展现状与新内涵
3.1 文化休闲与体验需求下的“新民俗” 36
3.1.1 文旅消费市场活跃 36
3.1.2 以本地游和周边游为主的短途休闲游爆发式增长 37
3.1.3 反向旅游的趋势性增长与新内涵 37
3.1.4 乡村文旅体验需求持续升级 38
3.2 政策导向下的产业升级 39
3.2.1 从休闲农业到乡村休闲旅游产业的融合 39
3.2.2 以乡村振兴为统领的战略式发展 40
3.2.3 以“十四五”规划为指向的新发展 40
3.3 产业演进中的模式、业态与产品创新 41
3.3.1 产业驱动模式 41
3.3.2 产业开发运营模式 43
3.3.3 产业业态与产品创新 43
3.4 新时代我国乡村文旅内涵 46
3.4.1 问题提出与思考 46
3.4.2 乡村文旅新概念探索 47

4 产业视角下核心利益相关者调研与分析
4.1 产业链中的核心利益相关者 50
4.2 旅游者需求调研与分析 50
4.2.1 相关概念 50
4.2.2 网络文本数据调研与分析 55
4.2.3 问卷调研与分析 81
4.3 旅游地社区居民需求调研与分析 88
4.3.1 相关概念 88
4.3.2 调研与分析 89
4.4 开发经营方发展现状分析 94
4.4.1 乡村文旅类企业发展概况 94
4.4.2 旅游小企业在乡村文旅经营阵营中的价值日益增强 97
4.5 行政管理部门最新政策分析 99
4.5.1 从基础需求到高质量需求的全面升级 99
4.5.2 产业各要素发展需求的分类细化 100
4.5.3 不同区域发展需求的差异化定位 102
4.5.4 服务标准需求的快速增长 103

5 服务设计推动我国乡村文旅产业发展的若干路径

参考文献 183