本书以中国快速成长的网络零售业为研究对象，从传统流通理论的核心概念——流通功能入手，通过案例分析的方法讨论了网络零售中流通功能的执行样式。全书共设九个章节，系统辨析了实体零售企业与网络零售企业执行流通功能的具体样式，并详细阐述了不同类型网络零售企业执行流通功能的异同点。通过梳理了我国实体零售的发展现状以及存在的问题，阐述了网络零售在我国的发展历程，明确了研究对象与研究视角，同时提出了本书的研究框架和研究方法，结合案例进行分析对比，最终明确各项流通活动的异同点，提出未来发展的方向。

第一章 研究背景与目的
第一节 研究背景
第二节 研究目的
第二章 网络零售的分类
第一节 网络零售的分类维度
第二节 网络零售的运营方式
第三节 我国网络零售的运营方式
第四节 不同网络零售运营方式的关联性
第三章 流通与实体零售流通功能
第一节 流通的任务
第二节 流通功能
第三节 流通功能执行的相关研究
第四节 实体零售流通功能
第五节 现有研究的局限性与问题导向
第四章 实体零售的商品组合形成
第一节 商品组合及其形成
第二节 微观的商品组合形成
第三节 现有研究的局限性与问题导向
第五章 网络零售流通功能研究框架与研究方法
第一节 研究框架
第二节 研究方法
第六章 京东开展的网络零售
第一节 京东的商品组合形成
第二节 京东的信任构筑
第三节 京东的网站运营
第四节 京东的大数据收集与处理
第五节 京东的个性化营销
第六节 京东的自建物流体系
第七节 京东组织的流通活动
第七章 阿里巴巴开展的网络零售
第一节 阿里巴巴的商品组合形成
第二节 阿里巴巴的信任构筑
第三节 阿里巴巴的网站运营
第四节 阿里巴巴的大数据收集与处理
第五节 阿里巴巴的个性化营销
第六节 阿里巴巴的物流信息系统
第七节 阿里巴巴组织的流通活动
第八章 网络零售流通功能的执行
第一节 实体零售与网络零售的流通功能执行样式比较
第二节 网络零售流通功能执行样式的多样性
第三节 网络零售流通活动的关联性
第九章 本书的结论与今后的课题
第一节 本书的结论
第二节 本书的局限性及今后的课题
参考文献