本书为中共上海市委宣传部与同济大学部校共建项目“公益广告创意传播”的成果之一。创意是广告生产中最核心的问题，然而媒介技术、广告生态的演进，都决定着创意的应用场景也在逐渐发生着微妙的变化。本书重提创意，不仅将其放到作为作品的广告之中，更将其放到作为活动的广告之中展开探讨；从创意到创意传播的转变不仅突破了大众传播的局限，也拓宽了创意的场域，还丰富了公益广告传播内涵。本书内容包括创意的内涵、从创意到创意传播的转变、广告大赛的创意传播、同济大学的公益广告教学、公益广告的仪式传播等内容。本书适合作为公益广告、公益传播相关的教学参考用书，公益广告研究参考等。

绪论
1 创意的理解
1.1 什么是创意
1.2 创意的内涵
1.3 创意的基本特征
1.4 创意的广告传播价值
2 公益广告中的创意
2.1 公益广告概述
2.2 公益广告的特点
2.3 公益广告的创意难点
3 从创意到创意传播
3.1 广告创意的蜕变
3.2 创意传播概述
3.3 公益广告的创意传播
4 公益广告大赛的创意传播
4.1 传播仪式观视域下公益广告大赛的传播特性与功能
4.2 外求型创意传播
4.3 内生型创意传播
5 同济大学的公益广告实践
5.1 日常教学
5.2 学术活动
5.3 上海公益广告展览馆
5.4 社会服务
后记