本书聚焦于逆全球化浪潮中的品牌和消费者，试图对新时代背景下中国企业选择、执行及管理品牌战略提供学术视角下的理解和建议，同时为政府构建“双循环”新发展格局提供品牌管理方面的政策建议。其中，“理论思想”篇分别从品牌和消费者两个角度梳理研究现状，概述品牌管理的重点理论问题。“战略实践”篇则基于实证研究提出具体管理建议包括通过品牌真实性加强全球品牌建设、通过提升文化融合度提升本土化战略效果、基于品牌定位影响消费者选择及利用情绪线索传递品牌价值观等。 本书可供高校工商管理专业的学生教师参考，也是企业管理人员的有用参考读物。

理论思想篇
第一章 理解逆全球化下的品牌：全球品牌资产研究述评
第一节 全球品牌资产的概念内涵
第二节 全球品牌资产的测量方法
第三节 全球品牌资产的影响因素
第四节 结论与展望
第二章 理解逆全球化下的个体：消费者全球—本土认同研究述评
第一节 消费者全球—本土认同的理论基础
第二节 分类视角下全球—本土认同的概念界定
第三节 全球—本土认同的测量与操作
第四节 分类视角下全球—本土认同的研究框架：前因、机制和结果
第五节 结论与展望
战略实践篇
第三章 通过品牌真实性加强全球品牌建设
第一节 文献回顾
第二节 理论模型和研究假设
第三节 研究方法
第四节 数据分析与假设检验
第五节 结论与讨论
第四章 塑造文化融合度提升本土化战略效果
第一节 文献回顾和研究假设
第二节 研究设计
第三节 数据分析
第四节 研究结论与讨论
第五章 基于品牌定位影响消费者选择
第一节 文献回顾和研究假设
第二节 预研究：品牌购买和特质性从众倾向
第三节 实验1：本土和全球品牌定位与产品选择
第四节 实验2：感知相似性和整体社会联结感的中介作用
第五节 实验3：相似性聚焦的调节作用
第六节 结论与讨论
第六章 借助情绪线索传递品牌价值观
第一节 文献回顾与研究假设
第二节 前测
第三节 实验1A
第四节 实验1B
第五节 实验2
第六节 结论与讨论
参考文献
附录