《农产品质量安全概论》：
一、农产品品牌规划阶段农产品品牌规划阶段是品牌建设的第一个阶段，其任务是为农产品品牌建设的未来发展进行总体设计，将未来农产品品牌建设中的重大问题、重要环节的处理原则、总体方向预先确定，以便做到有的放矢，提高品牌建设效率。农产品品牌建设的规划阶段有5个方面的工作要做。
（一）品牌产品的选择
农业企业选择产品不仅要考虑市场需求，还要考虑自身的资源。农产品生产受自然、地理因素影响大，不是市场需要什么，企业就可以生产什么，农业企业必须考虑本地区、本企业的优势是什么，同时要考虑市场是否需求这些产品。因此，生产何种农产品应该是在结合自身产品优势的情况下，参照市场状况进行。具体选择什么农产品作为企业创建品牌的载体，以下有4种思路。
第一种，市场专业化的农产品经营选择思路，即企业以专门满足某一特定顾客群体需要为目标的产品选择方法，如专门为某些大酒店提供绿色蔬菜、高质量肉品等。该产品选择的特点是，产品种类多，产品的专业化程度不高，但是企业能够深入了解特定市场的需求特征，能够为特定市场提供较深入的服务，能够建立比较稳定的供需关系，从而降低特定市场的采购成本；其缺点是，市场依赖性太高，一旦这一市场整体不景气，就会面临极大风险。
第二种，产品专业化的农产品经营选择思路，即企业集中生产一种产品，满足不同市场的需要。例如，专门生产菌菇的农业企业，可以满足大酒店、大众消费者、单位食堂等的需要。这种产品选择策略的特点是产品专业化程度高，平均成本低，规模较大，技术研发的针对性较高；但缺点是产品生产周期过于集中，收获期也过于集中，销售、储存难度大，容易造成“谷丰伤农”现象。
第三种，产品一市场选择专业化的农产品经营选择思路，即农业企业选取若干个具有良好盈利潜力且符合企业发展目标和拥有的资源的细分市场作为目标市场，生产不同的产品满足这些细分市场的策略。例如，农业企业生产番茄、青椒满足大众市场，生产优质猪肉满足宾馆需求等。这种策略的优点是经营灵活.经营风险较低；但缺点也比较明显，主要是专业化程度不高，产品生产、经营成本较高，市场竞争力不强。
第四种，产品一市场集中化的农产品经营选择思路，即用一种产品满足一个特定市场的策略。这种策略的优点是产品生产专业化很强，目标市场专一；缺点是产品单一，生产风险和经营风险都很大。例如，养牛企业专门向牛奶厂供给牛奶，一旦牛奶行业受到整体冲击，养牛企业将受到毁灭性打击。
在农产品生产范围选择中，要注意宽窄适当。任何一个企业都不可能生产经营本行业的全部产品。一般情况下，资金实力雄厚的农产品企业选择的产品种类可以多一些，但中小规模的农业企业应选择较少种类的产品。农产品品牌产品的选择还要根据农产品的特点、经营环境、市场容量等要素全面考虑。
（二）品牌建设环境
企业环境分为宏观环境和微观环境两个层面。宏观环境包括政治环境、经济环境、自然环境、技术环境和社会文化环境等，微观环境主要包括消费者、供应商、竞争者、企业自身资源、公众、营销中介等。
在宏观环境方面，政治环境是农产品品牌建设的重要保障，农产品品牌受政策、政府行为的影响巨大，国家和各级政府出台了一系列农产品品牌建设的策略，非常有利于农业企业的品牌建设。经济环境决定着农产品品牌建设的水平，主要考虑经济发展水平、消费者收入水平、汇率、消费增长、投资、就业等要素。我国社会文化环境复杂多变，为建设特色农产品品牌提供了丰富的环境资源。我国几千年的农耕文化影响着消费者对农产品的偏好和选择。南方消费者喜欢使用菜籽油，北方消费者喜欢使用花生油：西部消费者喜欢食用牛羊肉，东部消费者以猪肉为主等。自然环境对农产品品牌建设的影响明显。我国自然环境南北差异、东西差异明显，甚至一个地区的土壤、灌溉条件也不相同，使得我国农产品个性差异明显、特色农产品资源丰富，为我国农产品品牌建设创造了得天独厚的条件。技术环境同样影响着农产品的品牌建设，若没有核心技术支撑，农产品品牌就无法在竞争中取得优势，无法使消费者有充足理由购买产品。
在微观环境方面，消费者是品牌建设的决定性要素。农业企业进行品牌建设首先要对消费者的购买习惯、购买方式、购买心理等进行研究。品牌是企业用来竞争的工具，竞争需要知己知彼，对竞争对手的研究就是知彼的过程，它能够使企业知道竞争者的品牌定位、品牌建设目标，然后以此确定本企业的品牌定位和建设目标，农户是农产品的生产者，也是农产品质量安全的决定性因素。在没有外在制度约束的情况下，农户提供农产品的原则是收益最高，成本最低。农户为了实现“收益最高、成本最低”的目标，所提供的农产品质量安全受到消费者怀疑时，农产品品牌建设将受到严重的负面影响。农业企业自身环境也是品牌建设的影响要素。农业企业在建设农产品品牌前首先要搞清楚自己的优势是什么，自己能够生产经营什么。农业企业的资源优劣势分析应该主要从自然资源、人力资源、社会资源、经济资源等方面进行。
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