本书系统探讨了怎样提高直播商务中消费者冲动性购买的问题，较为全面地分析了在不同直播商务情境中（主播沟通风格、消费者相对剥夺感、产品属性与场景氛围线索）消费者冲动性购买的形成机理。研究的创新点主要表现在以下三个方面：一是重点考察了直播商务消费者冲动性购买的影响因素，丰富了当前对直播商务消费者冲动性购买前因的研究，深化了对直播商务消费者冲动性购买的理解。二是拓展了主播、消费者、产品、场景因素对直播商务消费者冲动性购买的作用机制，系统性刻画了直播商务消费者冲动性购买的形成路径。三是从平台类型和个体特质因素探讨了直播商务消费者冲动性购买的调节作用，深入地揭示了直播商务消费者冲动性购买有效性的边界条件。

第1章 绪论
1.1 研究背景与问题
1.2 研究目的和意义
1.3 研究内容与方法
1.4 研究的创新之处
1.5 本章小结
第2章 文献综述与研究框架
2.1 直播商务
2.2 冲动性购买
2.3 “人-货-场”研究视角
2.4 研究框架
2.5 本章小结
第3章 主播沟通风格对消费者冲动性购买的影响
3.1 问题提出
3.2 理论基础与假设推演
3.3 研究设计与结果分析
3.4 本章小结
第4章 消费者相对剥夺感对冲动性购买的影响
4.1 问题提出
4.2 理论基础与假设推演
4.3 研究设计与方法
4.4 数据处理与结果分析
4.5 本章小结
第5章 产品属性对消费者冲动性购买的影响
5.1 问题提出
5.2 理论基础与假设推演
5.3 研究设计与方法
5.4 数据处理与结果分析
5.5 本章小结
第6章 直播场景氛围线索对消费者冲动性购买的影响
6.1 问题提出
6.2 理论基础与假设推演
6.3 研究设计与方法
6.4 数据处理与结果分析
6.5 本章小结
第7章 总结与展望
7.1 总体研究结论
7.2 理论贡献
7.3 管理启示
7.4 研究不足与展望
附录1 消费者相对剥夺感对冲动性购买的影响问卷
附录2 产品属性对消费者冲动性购买的影响问卷
附录3 直播场景氛围线索对消费者冲动性购买的影响问卷
参考文献