本书依据消费者信任倾向—感知风险—购买意愿的研究框架，建立并验证了信任倾向、感知风险对购买意愿的作用模型，并进一步剖析了其内在机理。本书以信任倾向、感知风险、购买意愿和电子商务特性（信息过载性和功能兼容性）作为研究重点，以消除消费者购买障碍和提升跨境进口零售电商平台连续增长效应为现实目标，深入剖析消费者信任倾向、感知风险对购买意愿之间的影响关系以及信息过载性和功能兼容性在信任倾向和购买意愿之间的调节作用，具有较强的理论和现实意义。

第1章 绪论
1.1 选题的背景、目的及意义
1.2 研究基本框架
1.3 主要创新点
1.4 本章小结
第2章 文献综述
2.1 消费者行为的相关理论基础
2.2 电子商务的相关理论基础
2.3 信任及信任倾向的相关研究
2.4 感知风险的相关研究
2.5 购买意愿的相关研究
2.6 电子商务网站特性——信息过载性和功能兼容性的相关研究
2.7 现有研究评述
2.8 本章小结
第3章 理论模型及研究假设
3.1 理论模型的提出
3.2 变量结构设计
3.3 研究假设
3.4 本章小结
第4章 数据来源及变量测度
4.1 调查问卷设计
4.2 量表的测度
4.3 数据采集与检验方法
4.4 样本的描述性统计分析
4.5 量表的检验程序
4.6 量表的检验分析与探索性因子分析
4.7 本章小结
第5章 信任倾向和感知风险影响购买意愿的实证分析
5.1 结构方程建模
5.2 验证性因子分析
5.3 结构方程分析与假设检验
5.4 本章小结
第6章 感知风险在信任倾向和购买意愿之间的中介效应分析
6.1 中介效应的检验方法
6.2 中介效应的假设检验
6.3 本章小结
第7章 电子商务特性对信任倾向与购买意愿的调节效应分析
7.1 调节效应的分析方法
7.2 信息过载性对信任倾向与购买意愿的调节效应分析
7.3 功能兼容性对信任倾向与购买意愿的调节效应分析
7.4 本章小结
第8章 结论与展望
8.1 研究结论
8.2 理论贡献与实践启示
8.3 研究局限与研究展望
附录 跨境零售电商平台消费者购买意愿问卷调查
参考文献