定位本书阐述了“定位”观念的产生，剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。此外，本书总结了美国经济在进入竞争时代，在众多的产品品类中，如何和竞争对手区别开来的方式，给出了如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。
商战本书由艾·里斯和杰克·特劳特共同编写，重点阐述了商战中的四种常用战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战，针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的商战中应用这些原则。本书分析了商战中的实际案例：可口可乐与百事可乐的战役，汉堡王和温蒂对麦当劳的挑战，以及DEC对阵IBM等。这些人们熟知品牌的案例在作者的精心组织下，使读者不仅加深了对本书中心思想的理解，而且还学习了如何在实战中具体应用各种营销战略的技巧。
特劳特营销十要 经典重译版本书由“定位之父”杰克?特劳特所著，以寓言的形式通俗易懂而又富含哲理的讲述了特劳特先生集40年营销实践总结而成的十大营销智慧心法：营销的本质是什么？何为打造品牌？如何制定产品策略？如何正确定价？增长是否有限度？如何进行有效的市场调研？如何评估广告？如何选择合适的媒体？品牌标志有多重要？常犯的错误有哪些？
显而易见：终结营销混乱（经典重译版）国际部分
IBM成功转型，重铸辉煌
西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和
其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……
国内部分
东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为“滋补国宝”，10年间市值从22亿元到400多亿元
瓜子网：将“网上二手车C2C交易模式”，清晰定位为“二手车直卖网”，创办2年估值25亿美元
加多宝：将区域性药饮“凉茶”，定位为“预防上火的饮料”，销售额从1亿元到200多亿元
其他实践定位的企业：郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……
2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响*大的观念”。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上*佳营销经典”第*名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第*次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。
营销革命 经典重译版里斯和特劳特先生提出了崭新的营销理论——“自下而上”的营销。这引发了一场企业家的营销思维，成功的企业家更应该像是一位深入前线、把握战情的战术指挥官，从起点开始发掘并制定出一个实用的战术，然后围绕这一战术构建起相应的战略。
重新定位(经典重译版）时代变了，竞争更加激烈，消费者也更加精明，传播速度更加迅速，曾经成功的公司处于危机中。针对此，本书向你展示了在当今过于拥挤的市场环境下如何根据本公司的情况进行调整，重新定位，进行竞争并取得成功，向广大企业管理者提出了变革之道
定位
致中国读者
序一
序二
前言
在我们这个传播过度的社会中，定位是D一用来应对这个难题的思想体系。
第1章 定位的本质 ∥1
如今很多人错误理解了传播在商业和政治中的角色。在我们这个传播过度的社会中，实际上达成的传播非常少。企业必须在潜在顾客的心智中创建一个“定位”。这个定位，不仅考虑了企业自身的强势和弱点，也考虑了竞争对手的强势和弱点。
第2章 心智遭受信息轰炸 ∥8
市场上实在是有太多公司、太多产品以及太多营销噪声了。美国的人均广告消费额每年达200美元。
第3章 进入心智 ∥20
成为第一是进入顾客心智的捷径。如果你不是Di yi，就必须想办法针对D一个进入心智的产品、政治家或人，给自己确立一个定位。
第4章 心智中的小阶梯 ∥33
为了应对传播过度的社会，人们学会了在心智中的阶梯上给产品排序。比如，在租车品类的心智阶梯上，大多数人把赫兹放在第一层，安飞士放在第二层，全美租车公司放在第三层。在定位之前，你必须知道自己在心智阶梯上处于什么位置。
第5章 此路不通 ∥45
任何向IBM在电脑业占据的定位发起正面挑战的公司，都不可能成功。很多公司忽视了这一条基本定位原则，结果备受挫折。
第6章 领导者的定位 ∥53
要成为领导者，你必须第一个进入潜在顾客的心智，然后遵循领导者的定位原则，以保持领导地位。
第7章 跟随者的定位 ∥69
对领导者行之有效的方法并不适用于跟随者。跟随者必须找到一个未被其他人占据的“空位”。
第8章 重新定位竞争对手 ∥84
如果找不到“空位”，你就不得不通过重新定位竞争对手来创造一个空位。比如，泰诺重新定位阿司匹林。
第9章 名字的威力 ∥97
为产品起名，是你要做出的最重要的营销决策。名字本身，在传播过度的社会中具有巨大的威力。
第10章 无名陷阱 ∥118
拥有冗长而复杂名字的公司，试图采用首字母缩写来简化名字，但这个策略极少奏效。
第11章 搭便车陷阱 ∥134
企业的第二个产品能够搭知名品牌的顺风车吗？升级版Alka-Seltzer及很多其他产品的案例，说明这行不通。
第12章 品牌延伸陷阱 ∥144
品牌延伸已成为过去10年的营销顽疾。它为何难成功？
第13章 品牌延伸何时有效 ∥165
但是，有一些品牌延伸的成功案例（比如通用电气）。这里会讨论什么时候采用公司名，什么时候采用新名字。
第14章 企业定位：孟山都 ∥182
孟山都如何通过“生命的化学真相”的定位传播方案在化工行业建立领导地位？
第15章 国家定位：比利时 ∥194
比利时航空公司所面临问题的答案，不是为航空公司定位，而是为比利时这个国家定位。
第16章 产品定位：奶球 ∥203
一个产品如何在传播预算很小的情况下，通过把自己定位为比糖果棒耐吃的替代品，得以进入心智？
第17章 服务定位：邮递电报 ∥208
一项真正的新服务，为何要针对老服务定位？
第18章 为长岛银行定位 ∥217
自己的领地遭遇来自大城市的大银行的入侵，这家银行如何实现成功反击？
第19章 为天主教会定位 ∥226
甚至机构也可以从定位思维中受益。为罗马天主教会定位，应采取怎样的合理步骤？
第20章 个人及事业定位 ∥233
你可以把定位战略运用到提升自己的事业上。关键原则是：不要试图全靠自己，而是要找一匹好马骑。
第21章 成功六步曲 ∥245
如何做定位？先问自己六个问题。
第22章 定位素养 ∥254
要定位成功，你必须具备正确的态度。你必须由外而内地思考，而不是由内而外地思考。这需要耐心、勇气和坚韧的个性。
附录A 定位思想应用 ∥268
附录B 企业家感言 ∥271
特劳特营销十要
致中国读者
推荐序
前言
第1章 精灵驾到 // 1
第2章 营销的本质是什么 // 9
精灵的营销智慧 // 11
改善家居建材店 // 14
精灵论预算 // 15
执行跟进的重要性 // 17
分销渠道的重要性 // 18
一个警告 // 20
第二次会议 // 21
第3章 何为打造品牌 // 23
精灵的品牌智慧 // 25
精灵论品牌名称 // 26
精灵论品牌打造 // 28
精灵论聚焦 // 30
精灵论贪婪 // 32
拜拉姆的总结 // 34
随之而至的备忘录 // 34
第4章 如何制定产品策略 // 37
精灵的产品智慧 // 39
精灵论第一 // 40
精灵论第二 // 42
精灵论新事物 // 43
精灵论品牌延伸 // 44
拜拉姆的总结 // 45
拜拉姆重整计划 // 46
第5章 如何正确定价 // 49
精灵的定价智慧 // 51
精灵的指导原则 // 52
扭转美铝公司 // 55
实践过程 // 56
实践结果 // 57
拜拉姆的总结 // 57
拜拉姆发布定价原则 // 58
第6章 增长是否有限度 // 61
精灵的增长智慧 // 63
不要理会股价 // 65
专注主业 // 67
专注认知 // 68
基于现实 // 70
拜拉姆的总结 // 72
拜拉姆公布新政策 // 73
第7章 何为有效的市场调研 // 75
精灵的调研智慧 // 78
言行不一 // 79
从众消费 // 80
抓拍心智快照 // 81
关于预测未来 // 83
第二天 // 85
第8章 如何评估广告 // 89
精灵的广告智慧 // 92
坦诚与新闻性 // 94
简单、显而易见、保持耐心 // 96
拜拉姆的总结 // 97
第二次会议 // 98
第9章 如何选择合适的媒体 // 101
精灵的媒体智慧 // 103
文字与图画 // 105
两种语言 // 105
公关和促销 // 107
整合营销 // 108
拜拉姆的总结 // 108
第二天 // 109
第10章 品牌标志有多重要 // 111
精灵的品牌标志智慧 // 113
关于品牌标志的研究 // 116
精灵论形状 // 118
精灵论色彩 // 118
精灵论简称 // 119
拜拉姆回到会议中 // 121
第11章 常犯的错误有哪些 // 123
自大 // 125
贪婪 // 127
无知 // 128
妄想 // 129
失去焦点 // 130
乱改进 // 132
骄傲 // 133
后记 // 136
附录A 定位思想应用 // 137
附录B 企业家感言 // 139
显而易见：终结营销混乱（经典重译版）致中国读者
总序
译者序
自序
前言
第1章 寻找“显而易见” // 1
常识是你的向导 // 6
第2章 通往“显而易见”的障碍 // 11
要始终由CEO负责 // 12
营销的大麻烦：华尔街 // 15
没有时间思考 // 18
市场调研会掩盖显而易见 // 20
第3章 纷繁复杂的互联网 // 24
杂乱的信息 // 25
当心邮件 // 28
口碑营销的神话 // 30
坠入深渊 // 35
第4章 迷恋创意的广告人 // 38
将广告拍成电影 // 39
与品牌产生感情？ // 41
“情感”陷阱 // 44
毫无意义的口号式广告 // 46
创意陷阱 // 49
重整广告业 // 54
第5章 制造混乱的营销人员 // 57
“修修补补”的误区 // 58
全能产品 // 61
品牌分裂症 // 64
第6章 以“显而易见”看待营销 // 67
营销的重要性 // 68
简化营销 // 72
如何评估广告 // 75
如何评估品牌标识 // 78
心智厌恶改变 // 81
简化“品牌打造” // 84
简化“品牌打造”的障碍 // 87
无人负责的时代 // 89
第7章 寻找“显而易见”的关键点 // 92
重新定位竞争对手 // 93
应对竞争 // 96
了解你的对手 // 99
使命宣言 // 105
领导地位：强有力的差异化 // 108
“借船出海” // 114
应对变化 // 117
“显而易见”的敌人：大 // 120
常犯的营销错误 // 124
第8章 寻找“显而易见”的基本法则 // 127
听觉法则 // 128
分化法则 // 132
认知法则 // 135
独一法则 // 139
二元法则 // 143
资源法则 // 146
第9章 实例解析营销难题 // 149
通用汽车的前车之鉴：不该做的事 // 150
沃尔玛：是否能够变革 // 153
可口可乐：混乱的王国 // 155
报业：该何去何从 // 157
明星代言可能适得其反 // 160
啤酒行业：眼花缭乱的产品 // 163
星巴克：路在何方 // 165
用别人的钱来营销 // 167
难以企及的高端市场 // 170
大企业分裂症 // 173
西尔斯能否得救 // 175
彻底改变美国形象 // 177
反毒品营销 // 180
处在十字路口的中国品牌 // 183
第10章 未来无法预测 // 186
对未来的错误预测 // 187
后记 寻找“显而易见”的精髓：简单 // 190
参考文献 // 194
附录A 定位思想应用 // 197
附录B 企业家感言 // 199
营销革命
致中国读者
序一
序二
前言
第1章 战术决定战略 ∥1
传统的营销模式是“自上而下”的：首先确定要做什么（战略），之后再计划怎么做（战术）。然而，营销应采用相反的方式，先找到一个有效的战术，之后再将其构建成一项战略。
第2章 深入一线 ∥17
为了找到有效战术，你必须离开象牙塔，深入一线，前往商战真正发生的地点。一线在哪里？在你的顾客和潜在顾客的心智中。
第3章 观察趋势 ∥39
为了确保你的战术能适应未来，你必须了解所在品类的发展趋势。注意：真正的趋势变化非常缓慢，只有短期的流行才会迅猛发展。
第4章 聚焦 ∥57
发展有效战术的关键方法是聚焦。只有焦点明确的概念才有机会进入顾客心智。大多数采用“自上而下”方法的战略制定者，都忽略了这一原则，他们总是在寻找分散兵力的战术方法。
第5章 寻找战术 ∥83
战术是一个“具有竞争力的心智切入点”。最好的战术能够针对竞争对手在潜在顾客心智中的弱点展开攻击。
第6章 寻找抵制毒品的战术 ∥101
毒品是美国面临的最大问题之一，在本章中，我们提出一项战术，旨在减少毒品需求。
第7章 构建战略 ∥107
战略是一致性的营销方向，能够推动战术进入顾客心智。要构建一项成功的战略，你必须找到合适的方法，将组织内所有的资源用于支持和推动核心战术。
第8章 为雅芳制定战略 ∥121
假设你是雅芳的战略总监，本章内容将为你展示，找到一项战术并将其构建为有效战略的完整过程。
第9章 做出改变 ∥129
你无法改变潜在顾客的心智。你必须通过改变产品、服务或组织，使战略发挥作用，这一过程必将困难重重。
第10章 转移战场 ∥141
当战局失利时，就得转移战场。转移战场有四种类型：转换目标群体、转换产品、转移焦点和转移渠道。
第11章 通用汽车的战场转移 ∥157
假如你是通用汽车的CEO罗杰·史密斯，你将如何通过转移战场，来抵御欧洲品牌对高端车市场的入侵？
第12章 测试战略 ∥163
针对潜在顾客、销售团队以及媒体，怎样在启动前测试你的战略？
第13章 推销战略 ∥175
如果你不是高层管理者，怎样向他们推销你的战略？
第14章 获取资源 ∥187
如何获得必要的资源（指的是“钱”）来资助你的战略？
第15章 邀请局外人 ∥193
你应该在何时邀请局外人，以协助你制定有效的营销规划？局外人负责战术还是战略？
第16章 启动战略 ∥201
战略启动方式有两种：“大爆炸”方式和“逐步推进”方式。哪些人应该使用哪一类启动方法呢？
第17章 护航战略 ∥211
随着时间的推移，你会面临越来越大的要求你改变战略的压力。本章就是讲如何抵抗这种压力。
第18章 感知成功 ∥221
你将会发现成功的战略通常从第一天就有成功的迹象，而失败的战略往往开始的时候也是失败的。
第19章 全力以赴 ∥225
要赢得商战，就必须全力以赴。如果想要成为大赢家，就必须竭尽全力。失败者才会停下来休息。
第20章 适时止损 ∥229
没人能预测未来。如果你的战略没有成效，就去寻找另一个战术并将其构建为不同的战略。不要让自己走向更大的失败。
第21章 玩好这场游戏 ∥235
“自下而上”的战略本质是根植于现实。如果你具备了“自下而上”战略所需的各项条件，你可能会成为下一个盖茨（微软）、莫纳汉（达美乐比萨）或史密斯（联邦快递），当然，你的运气也必须足够好。
附录A 定位思想应用 ∥241
附录B 企业家感言 ∥244
