金朝，毕业于北京电影学院文学系。

　　朝今文化传媒创始人、CEO，国家广电总局网络视听类培训负责人，乐响视界?执行董事，中国企业智库特邀顾问学者。历任中央电视台音乐频道总监、万达学院副总经理、万达影视集团培训专家、头部影视集团总裁助理。百万“大V”视频号操盘人，擅长协助影视和音乐垂直领域头部专家起号操盘。

　　《视频号爆款攻略》是在短视频领域整体上已经“大局初定”的大背景下，聚焦短视频从业者最后一个风口——微信视频号的书籍。本书从底层逻辑、规则、拍摄、剪辑、策划、运营和变现等不同维度，力求对微信视频号进行全方位、多角度的解析，让更多想要获得短视频最后一波红利的从业者对微信视频号既能有较为透彻的了解，还能从中找到一些方便发力的抓手。让对微信视频号并不是很熟悉的新人，既能看得懂，还能做得对；不仅能够做对，还能做好；不仅能做好，还能持续地做好。不仅能让爆款成为常态，还能把因爆款而来的流量有效地变现。

　　第一章

　　洞见，看懂视频号的底层逻辑

　　第一节闭环布局，视频号布局的商业基因

　　所有想要做视频号，或者是已经开始做并想要做爆款视频号的玩家都应该认真考虑一个问题：当我们讨论视频号的时候，我们真正在说的到底是什么？仅仅是一个单纯的短视频内容平台吗？有这种想法的人多半是做不好视频号的。这是我们永远都要遵守的铁律——看懂才能做对。否则，我们的努力很难获得对等的回报。视频号出现的这短短几年，已经出现了一批非常优秀的视频号头部玩家。当然，还有更多玩家表现得并不那么优秀。那些变现并不是很抢眼的玩家里有很多人也非常努力，也有非常不错的技术，但欠缺的是看懂视频号本质的洞见能力。

　　那么视频号到底是什么？

　　我们先看看视频号是怎么来的。视频号刚出现时，只不过是微信“发现”页面中，在“朋友圈”和“扫一扫”之间的一个功能。当然，如果现在看的话，它应该是在“朋友圈”和“直播”之间（如图1-1）。这是这几年微信功能不断优化的结果，也是为了使视频号流量更易变现的结果。总之，视频号并不是凭空而来的、单独存在的短视频内容平台，而是嵌在微信生态系统当中的一个功能，是微信生态系统中的一环。

　　图1-1

　　视频号在整个微信生态系统中扮演着什么样的角色呢？

　　我们需要用流量思维来重新审视微信和微信生态系统。在流量时代，我们要做的应该是流量生意。所以，我们说的流量思维其实就是流量变现思维，当然，这句话是针对那些想要进行流量变现的人来说的。如果做内容只是为了消磨时间，那就不必太在意。我们要想把流量生意做成，要想完成流量变现，必然离不开流量的获取、沉淀，交易的环境以及支付的功能等。

　　在视频号出现之前，微信生态系统有朋友圈和公众号。少量的信息可以通过朋友圈发布，长篇图文信息可以通过公众号发布，既收获粉丝，又收获流量。二者都是不错的流量入口，可以把微信上的公共流量资源转化为自己的私有流量，这就是公域流量到私域流量的转换。这个转换是通过微信社群进行的。微信社群是私域流量特别重要甚至可以说是决定性的载体。

　　支付功能呢？微信也是有的，它不需要第三方支付平台的支持。那它还缺什么？缺一个发布视频内容的强劲入口。

　　在图文时代，公众号是一个很不错的流量入口。但是在内容逐渐视频化尤其是进入视频时代之后，公众号作为微信生态系统中的流量获取入口，就明显变得难以支撑了。朋友圈也不行，以朋友圈为平台的微商是典型的社交电商，所有信息只能触及自己微信通讯录上的好友，很难出圈。所以，微信生态系统需要更合适的平台出现，既可以让使用者能够快速出圈，又可以让使用者触及更大流量资源的获取入口。这就是视频号出现的背景。

　　2019年张小龙在微信公开课上的讲话可以佐证上述视频号诞生的缘起和背景。他表示，当年有两个小小失误，一个是微信公众平台很长一段时间内只有PCweb版，这限制了内容创作者的范围；另一个是当时开发微信公众平台的初衷是使其取代短信，成为一种连接品牌、媒体或个人与用户或读者的工具，但不小心把微信公众平台做成了以文章为主要内容的载体，使得其他短内容的形式没法呈现出来，这使得微信生态系统在短内容方面有一定的缺失，相对于公众号而言，之前的微信生态系统缺少了一个人人可以创作的载体，因为并不是每个人都能天天写文章，但是，表达是每个人天然的需求。

　　作为微信之父，张小龙对微信生态系统的打造运用的是全局思维，我们需要理解他在整体布局上的深刻用意。视频号绝不只是他在视频时代为了迎合短内容浪潮而进行的亡羊补牢式的努力，而是他在流量时代精心打造的流量变现闭环系统中的关键一环。视频号的打造和布局本身就带有浓重的商业基因，如果当年我们对这一点看得还不是很明确的话，那么现在，在微信的“发现”页面中，曾经位于“视频号”下方的“扫一扫”，现在变成了“直播”。在视频号的加持下，微信生态系统已经把社交电商、社群电商、内容电商、直播电商——流量变现的四大路径全部囊括在内。看到这里，我们对视频号的理解应该能更深入一些。

　　很快，在2020年的6月22日，张小龙就发了一个这样的朋友圈：

　　“2亿，是个开始，‘mark’一下，因为再不‘mark’就3亿4亿了。数字容易，努力不易，需要很多很多思考，很多时间，很多人，很多次迭代，还有很多很多行代码……我说的是新版视频号。”

　　那时，视频号刚刚结束内测，一切还只是一个开始。视频号是以2亿的使用量作为开端的，这样的开端有张小龙的期许，也应该有所有视频号玩家的期许。超过10亿的用户量，超过8亿的“日活”，这些都是微信这个生态系统内的公域流量资源，也是视频号的底气。我们一定可以拥抱属于自己的星辰大海，只要我们能够精准把握视频号的传播逻辑。

　　第二节算法推荐+社交推荐，

　　视频号传播的底层逻辑

　　既然要打造视频号的爆款产品，就必须对视频号的传播逻辑有全面、深入的了解。而要想客观地认识视频号的传播逻辑，就要先认识两个概念——算法推荐和社交推荐。

　　什么是算法推荐？从技术层面阐述算法推荐并不是一件太容易的事情，而且对于我们大多数人来说，也没有这个必要。我们只需要记住算法推荐的另外一种叫法——个性化推荐即可。对“个性化推荐”最标准化的解释就是，根据用户的兴趣特点，通过人工智能的大数据和算法，推荐其感兴趣的商品、内容等各类信息。

　　个性化推荐绝对是信息传播史上具有划时代意义的技术革新，尤其是在“信息核爆”造成信息极度过载的情况下。这就像是一个没有明确目的，甚至是没有明确方向的人，去逛一个几天都逛不完的超级图书馆，不仅逛的人非常迷茫，就连书店的导购也很迷茫。但是出于导购的本职，他又总得要向逛书店的人推荐点儿书才行。那么怎么推荐呢？我们逛书店的经验是什么？就是书店里的各类榜单和在显眼位置大量摆放的书堆。但是这些是呈现给走进书店的每一个人的，是标准化的。这里面可能真有我们喜欢的书，但是不一定。传统的推荐方式，是老板或店员根据他人的行为结果来猜我们喜欢什么，因为很多人已经用行动表示了喜欢，这其实赌的是概率。而算法推荐则是针对某个具体的个体，是根据个体以往的行为轨迹来计算我们喜欢什么。这就像是一个人在一个店里吃了十几年的饭，老板对这个客户的了解可能比客户自己都准确。喜欢的菜色，口味的轻重，菜品的价位，甚至是喜欢的座位……不需要借助菜单，老板就能快速给出一份完全符合客户需求的食物。

　　个性化推荐经过近十年的发展，已经成为最为主流的传播方式。今日头条的创始人张一鸣曾经说：“当用户绑定微博登录后的5秒钟之内，系统会为该用户建立起一个DNA兴趣图谱。”换句话说，就是系统对人的喜好进行深入了解只需要5秒钟，现在用时可能还要更短一些。

　　社交推荐，就是以熟人社交网络为通道的传播推荐机制，也是视频号最核心的传播机制。具体来说就是，最早看到我们视频号内容的是微信通讯录里的好友，或者是关注、订阅了我们的视频号的用户。我们长期使用微信的过程中养成了一种基本的线上社交礼仪，叫作“点赞之交”。这是我们在好友的朋友圈下养成的习惯，因为我们没有太多的时间和精力与所有好友保持高频的互动，但是，如果经常出现在好友在朋友圈发布的内容下，不管是点赞还是评论，都可以很好地保持社交的持续性。在这种习惯下，好友看到我们的视频号的内容后，点赞几乎就是顺手而为。就是这个习惯性的动作，触发了视频号最核心的传播机制。只要对方为我们的视频号点赞，他微信里的好友就能看到我们的视频号的内容，如果他的朋友对视频号内容进行点赞的话，他朋友的微信好友也便能看到了……如此递增，社交推荐实现的是视频以指数级传播，就像人们熟悉的六度人脉理论。同时，也可以把视频号的内容发布在朋友圈或微信群里，通过转发完成双重传播。只要你的内容足够优质，社交推荐会帮你打通微信生态内的流量池，而微信的用户量是非常可观的。

　　当然，视频号的传播并不只是单一地依赖社交推荐，而是在社交推荐和算法推荐的共同作用下进行传播，具体的传播路径和方式如下。

　　在视频发布的第一个24小时内，主要通过点赞完成社交推荐这一途径的传播，依靠的是我们微信上的人脉资源，也就是我们的一度人脉。在视频进行第一轮传播的同时，平台还会收集其在传播过程中的各种数据，比如点击率、完播率、点赞率、收藏和评论数量等，然后根据这些数据情况启动算法推荐。

　　如果各项数据都达到了某个标准。那么在第二个24小时内，平台会帮我们完成第二波传播，触及的是我们通讯录上微信好友的微信好友，也就是我们的二度人脉。即便我们的微信好友并没有为我们点赞，他的人脉资源也照样会成为我们的资源。甚至都不需要他是我们的微信好友，只要在同一个微信社群里，平台便能帮我们触及。

　　如果视频内容真的特别好，在第二轮传播中各项数据自然表现良好，平台便会利用算法推荐机制，把它推荐给我们的三度人脉。视频内容在这一轮传播中的表现也就决定了它能不能在平台算法的帮助下继续触及四度、五度、六度人脉。从理论上来讲，在算法推荐和社交推荐的双重加持下能完成六度人脉传播，这样的视频就会成为爆款，成为现象级视频了。

　　如果要用一句话描述视频号内容传播的底层逻辑的话，那么这句话应该是——以社交推荐为核心，以算法推荐为加持。我们的社交资源决定了我们的视频号在启动时能够被多少人看到；算法决定了我们的视频号到底能够走多远，而算法的依据是视频号内容的质量。