第1章 绪论
　　1.1 研究背景及意义
　　近年来，气候变化和环境污染对人类的生存和发展造成了威胁。我国政府将生态文明建设作为国家发展的重要战略之一，把环境保护纳入经济社会发展的整 体规划中，并采取了一系列积极的措施。建设美丽中国成为全民共识，而环境问 题的解决需要社会多方参与、持续发力，因此，深入了解当前环保形势，探索切 实有效的环保实践，具有十分重要的意义。
　　推进生态文明建设与数字化技术结合是宏观政策支持引导和未来环保实践发展的方向。生态文明建设与数字化技术的结合是一种创新的发展方向，既可以提升环保实践的效率和效果，又可以为可持续发展提供更广阔的空间。数字化技术的应用，可以提供精准的数据支持、提升环保实践的效率和效果、促进环保产业的发展和创新。近年来，环保公益发展迅速，已经逐渐发展为推进全民参与生态文明建设的重要方式。调查发现，无论是环保公益参与捐赠人数还是捐赠金额，都呈现出迅速增长的趋势。根据中国社会科学院社会学研究所与社会科学文献出版社联合发布的《慈善蓝皮书：中国慈善发展报告 (2022)》，2021 年全国社会公益资源总量预测为 4466 亿元。相较以往，公益发展在社会捐赠、志愿者服务等各方面都取得了阶段性的成果。然而，我国公益事业的发展中也存在着一系列的难题。例如，如何更有效地缩短受赠方与捐赠方之间的距离，如何利于捐赠方更便捷地参与公益项目以及更高效地完成项目捐赠等。目前互联网技术与公益融合形成的新业态，即互联网+环保公益项目的出现，打破了传统公益的诸多限制，为解决传统公益事业效率低下等问题带来了更多的可能。互联网上开展公益项目，起初是利用传统网页端完成线上捐赠，后来发展为利用社交软件进行信息传播，并以移动捐赠或直播公益等不同方式吸引公众参与公益。这些方式加快了项目信息的传播速度，降低了参与者的门槛，拉近了公众与公益项目之间的距离。而且，互联网+公益更加透明规范，通过公开项目进展、捐赠进度及资金流向等信息，公益组织能够更好地接受公众监督，从而向更专业的方向发展。
　　随着环保公益与互联网技术深度融合，更多人开始利用互联网思维，主动尝试通过公益平台寻求帮助。更加多样的项目和更加便捷的参与方式激发了民众的公益热情 (苑广阔， 2019)。互联网平台的存在，为公益事业的传播、动员、筹资、捐款提供了便利的条件，为公益项目的开展创建了合作场所，帮助社会公众与公益慈善机构之间建立信任，形成良好的循环。可以说，互联网+重塑了传统公益项目，越来越多的公益活动逐渐由传统的线下募捐模式转变的互联网+公益模式。
　　互联网+环保公益项目借助互联网、手机应用软件和大数据分析等技术加快公众、公益组织和企业等不同领域的合作，促进环保公益事业的发展并实现价值共创。这种新型公益形式有效促进公益传播大众化，激发社会公众参与公益的热情。依托互联网+的技术优势以及网络规模的放大效应，互联网+环保公益项目在影响社会多方参与环保公益活动方面取得了显著成效。例如，“蚂蚁森林” 是一项旨在带动公众低碳减排的公益项目，每个人的低碳行为在 “蚂蚁森林” 里可计为 “绿色能量”。“绿色能量” 积累到一定程度，就可以用手机申请在生态亟需修复的地区种下一棵真树，或者在生物多样性亟需保护的地区 “认领”保护，从而使得用户可以利用自身的亲环境行为来创造社会公益价值。此类互联网+环保公益成果不断地引起社会舆论的高度关注，吸引更加多元化的群体参与公益项目。
　　互联网技术为环保公益项目的发展奠定了基础，带来机遇的同时也带来了挑战。网上环保公益项目的泛滥，使得公众难以选择，加之互联网信息的复杂多样化和网络上社交关系的不确定性，以及相伴而来的欺诈、隐私泄露等问题，降低了公众对项目的信任和参与意愿。此外，公众对于环保公益的认知更多停留在感性的同理心层面，对环保公益事业背后的专业性、价值性和对社会发展的推动感知度较低。相当数量的环保公益组织在数字化转型方面存在困难，受人、财、物等资源限制，难以扩大其服务规模。
　　针对当前互联网+环保公益项目的机遇与挑战，本书主要聚焦以下问题：
　　(1)当前我国互联网+环保公益项目发展状况是怎样的？
　　(2)不同主体 (个体与组织) 如何参与互联网+环保公益项目？
　　(3)哪些关键因素会影响互联网+环保公益项目的成功？
　　(4)公益组织、公益平台、企业、公众、政府之间如何进行跨界合作实现价值共创？
　　基于以上思考，本书从价值共创的视角出发，构建我国互联网+环保公益项目的跨界合作理论模型，探讨公益组织、公益平台、企业、公众、政府实现价值共创的路径，并提出互联网+环保公益项目的组织管理与公共治理策略。
　　从学术研究角度看，借助数字化平台的互联网+环保公益项目已引起了学者广泛关注。健全互联网+环保公益项目的理论体系，需要将公益组织、公益平台、企业、公众、政府等多主体结合起来，将单主体深入探究与多主体互动分析相结合，促进多方跨界合作。本书基于价值共创，运用多种研究方法、多源数据，跨层次、分阶段地揭开了跨界合作的 “黑箱”，丰富了公益数字化创新在融合创新和价值共创方面的理论成果，也为互联网+环保公益的公众参与、跨组织项目管理、组织可持续管理、环保公共治理领域的多学科交叉研究提供了新的思路。
　　从实践上看，互联网+环保公益项目的开展是实现全社会公益参与的重要途径，对于我国社会生态文明建设实践层面也具有重要意义。当前，不同平台企业推出的互联网＋环保公益项目已成为通过多领域跨界合作与资源整合来推动环保公益事业可持续发展的新方式，在提高公众的公益参与、企业社会责任、环保公益宣传监督以及环境影响方面产生着深刻的影响。本书基于系统化研究得出的成果将为我国互联网+环保公益事业的科学发展提供参考，有助于提高公众在公益环保、社会协作和价值共创方面的热情和参与度，帮助改善企业和公益组织的慈善行为，践行企业社会责任，利用网络平台进行数字化建设，以及给政府指导数字化公益事业提供建议。有关研究工作力图有效融合公益组织、公益平台、企业、公众、政府的力量共同促进环境保护，建设生态文明和美丽中国。
　　1.1.1 互联网+环保公益的兴起
　　互联网+是创新 2.0 背景下互联网发展的新模式、新业态，为社会改革、创新和发展提供广阔的网络平台。简单讲，互联网+就是 “互联网+各个传统行业”，是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态 (马化腾， 2016)。互联网+的目的在于充分发挥互联网的优势，将互联网与传统产业深入融合，以产业升级提升传统行业生产力，最终实现社会财富的增加。
　　近年来，互联网+的飞快发展颠覆了很多传统行业的发展模式，并带来了更多新的发展机遇 (徐家良， 2018)。“公益+互联网” 以公益个体、公益组织为发起者，利用新的媒介发展新公益。随着微博、微信、抖音等新媒体的产生和发展，公益组织及公益个体利用互联网媒介发声来增强信息的流通性，进而引起更多人对公益的关注和参与。部分互联网企业整合各界资源，与公益组织联合，进行跨界创新。新的公益形式以互联网技术为主导，由互联网公益平台创建并推出公益项目。这些平台为公众参与公益提供场所，通过降低公众的参与门槛，最终推动公益事业的发展。
　　互联网+公益是依托移动互联网、大数据、云计算等网络技术介入公益活动设计、生产、流通的全过程，是互联网与公益的深度融合。互联网不只是工具，而且是新的分工体系、社会环境、生活方式和思维方式 (刘秀秀， 2018)。不同于传统公益，互联网重塑了捐赠人、公益组织和受助群体组成的多主体联盟的关系结构，提供了新的互动机制。在传统公益阶段，公益组织作为公益活动开展的主体，连接捐赠人与受助群体，一个项目从发起、运作到反馈的整个过程中除公益组织外的其他主体参与性较低。互联网与公益结合后，捐赠人和受助群体开始主动走到台前献爱心或者寻求帮助。小额捐赠、时间捐赠等多种参与形式大大拓宽了捐赠人群体，人人公益的局面就此打开。互联网技术大幅度降低了公益参与门槛，分散的行动者全方位行动起来，展现出技术红利分散化共享的景象。
　　互联网+公益最初是由网络公益众筹的模式发展而来。网络公益众筹是公益组织、机构或个人通过互联网众筹平台发起相应的筹款项目，获取出资人对项目的支持(杨睿宇等， 2017)。2009 年成立的 Kickstarter 将众筹与网络结合起来，发起者通过网络，利用众筹方式快速地筹集项目所需资金，而众筹平台为创建者和出资人提供了交流与资源实现的平台。国外众多发展较成熟的众筹平台，如 Rockethub、Kickstarter 和 Indiegogo，为想借助互联网筹款的人提供机会，帮助他们向社交网络和其他渠道宣传想法或者发起项目，并获取资金来实现目标。在多主体互动中，一个重要的角色是出资人。通过众筹平台，出资人获取项目信息，受参与动机驱动出资，表达对项目的支持，同时可获得相应回报。
　　众筹包含不同的形式，有不同的出资方式，对应的出资人有不同的动机和回报。Collins 等将众筹分为四类：捐赠众筹、奖励众筹、众筹贷款和股权众筹，其中成功的是基于奖励的模式，参与者通过向项目捐赠获得非财务奖励 (Collins et al.， 2012)，具体形式见表 1-1。
　　表 1-1 众筹形式
　　互联网+公益与捐赠众筹具有一定的相似性，发起人通过网络平台发布捐赠项目信息，参与者受内在动机或者社会动机的驱动，贡献自己的力量进行捐赠。互联网的发展不断地改变社会公益项目的参与形式，推动公益事业的发展。Kau 等(2003) 认为互联网的发展带动了在线购物的兴起，也促进了对慈善机构的在线捐赠。越来越多的人通过互联网获取信息，并通过网络平台参与慈善实践。特别是发生人道主义危机之后，通过互联网参与项目捐赠的人增多。灾难和饥荒能够引发更多对网站平台的首次访问，参与捐赠的用户也在增加，使得在短时间内能够筹集大量资金 (Gomes et al.， 2001)。
　　随着众筹平台的成熟和公益领域的不断发展，专业的环境保护平台也日益壮大。例如，我国环保领域的首个公益众筹平台 “绿动未来”，将互联网与环境保护进行融合，创新了项目的内容和活动形式，传播了绿色生活方式的理念。通过 “绿动未来” 环保公益众筹平台，可广泛动员社会各界，汇聚形成全社会参与环境保护的巨大力量。除了传统的筹集资金外，通过社交媒体和移动应用获取公共信息来保护环境，将成为未来环境保护新的发展方向 (尹梦琪等， 2019)。在社交媒体中，非筹款活动也能够实现公益参与，公众可以通过发文、点赞、评论和转发来参与公益。
　　我国互联网+公益主要围绕 “传播、捐赠与服务模式” 演变发展，呈现出相对清晰的四个阶段螺旋式发展路径 (腾讯研究院， 2021)。
　　第一阶段以公益组织为中心，基于数字传播塑造品牌影响力，主要体现为门户公益频道扩大公益信息的传播范围、提升传播效率。
　　第二阶段以捐赠人为中心，数字化 “传播–筹款” 促进公众筹款普及，主要体现为社交网络和移动支付构建数字化 “传播–筹款” 场景，而线上公众捐赠也对公益组织的财务透明度和管理水平提出更高要求。
　　第三阶段以多元主体为中心，泛行动激发 “传播–筹款” 模式创新，主要体现为平台流量深度融入各类企业业务场景和公众生活场景，推动泛公益行动的多元参与。
　　第四阶段以社会价值为中心，新兴技术融入公益服务创新，主要体现为公益组织效率提升，新兴技术回归公益服务的初心，围绕解决社会问题推陈出新，推动公益数字化飞速发展。
　　1.1.2 互联网+环保公益项目
　　互联网+环保公益是互联网+公益的拓展和延伸。通过整合互联网和大数据分析技术，辅以当前应用广泛的移动数字经济场景，将社会公众、企业和公益组织联结在一起，力图达到既满足社会公众参与环保活动需求，又帮助企业树立良好形象以及社会环保公益

目录
前言
第1章绪论1
1.1研究背景及意义1
1.1.1互联网+环保公益的兴起3
1.1.2互联网+环保公益项目5
1.2本书内容9
1.3研究方法与数据资料10
第2章互联网+环保公益项目发展现状.14
2.1互联网+环保公益项目研究综述14
2.1.1文献来源14
2.1.2公益组织参与公益项目16
2.1.3公众参与公益项目17
2.1.4公益平台与新兴技术19
2.1.5企业及政府在公益项目的角色.20
2.1.6研究总结21
2.2我国互联网+环保公益项目现状调查22
2.2.1调查研究设计22
2.2.2调查结果分析24
2.3本章小结29
第3章互联网+环保公益项目的个体参与31
3.1社会影响对个体参与的作用机制31
3.1.1相关理论31
3.1.2研究模型及假设33
3.1.3量表设计36
3.1.4数据分析及结论36
3.2众筹平台网站声誉对个体捐赠的影响44
3.2.1网络捐赠中的用户信任44
3.2.2研究模型及假设47
3.2.3量表设计49
3.2.4数据分析及结论51
3.3公益平台的用户黏性59
3.3.1用户黏性的相关研究60
3.3.2研究模型及假设61
3.3.3量表设计62
3.3.4数据分析及结论63
3.4本章小结65
第4章互联网+环保公益项目的组织参与67
4.1企业的参与意愿与行为.67
4.1.1技术组织环境框架67
4.1.2研究模型及假设70
4.1.3量表设计75
4.1.4数据分析及结论77
4.2环保公益组织的参与意愿与行为84
4.2.1动态能力与价值共创理论84
4.2.2研究模型与假设87
4.2.3量表设计89
4.2.4数据分析及结论90
4.3本章小结98
第5章互联网+环保公益项目成功评价及影响因素100
5.1互联网+环保公益项目成功的评价指标体系100
5.1.1量表开发与数据收集101
5.1.2探索性因素分析106
5.1.3评价指标体系的确定111
5.2互联网+环保公益项目成功的影响因素112
5.2.1信号理论113
5.2.2研究模型与假设115
5.2.3数据来源与变量测量118
5.2.4数据分析及结论119
5.3互联网+环保公益项目的文本情感倾向影响129
5.3.1确定文本数据的语料库129
5.3.2文本倾向对筹款效果的预测模型134
5.3.3实证分析136
5.4本章小结143
第6章互联网+环保公益项目价值共创模式144
6.1相关研究144
6.2研究设计与资料收集.147
6.2.1质性资料收集147
6.2.2公开报告文本的收集148
6.2.3访谈的设计与实施153
6.2.4其他文本资料收集155
6.3数据分析编码155
6.3.1开放式编码157
6.3.2主轴编码160
6.3.3选择性编码与理论饱和度验证162
6.4单主体价值共创模式.162
6.4.1公益组织参与价值共创模式163
6.4.2公益平台参与价值共创模式164
6.4.3企业参与价值共创模式166
6.4.4政府参与价值共创模式168
6.4.5公众参与价值共创模式170
6.4.6基金会参与价值共创模式172
6.5多主体价值共创模式.173
6.5.1基于互联网+公益项目的生态演化过程173
6.5.2多主体价值共创协作模式174
6.5.3多主体价值实现模式175
6.6本章小结176
第7章总结与对策建议178
7.1总结.178
7.1.1环保公益项目互联网化成为发展新态势.178
7.1.2多主体跨界融合参与互联网+环保公益项目179
7.1.3内外协同促进互联网+环保公益项目成功180
7.1.4多方跨界合作实现项目价值共创180
7.2对策建议181
7.2.1公益组织参与的管理策略181
7.2.2公益平台参与的管理策略182
7.2.3企业参与的指导建议185
7.2.4政府发挥监管作用的政策建议185
参考文献187