第一部分 眼科服务推广的历史与展望
第1章 眼科服务推广的历史
Michael Malley
眼科服务的推广开端，可以追溯到4000多年前的埃及开罗。据传，一位未受过专业训练的开罗“眼科专家”说服了一名盲人接受手术，用“柳叶刀”将对方混浊的晶状体推入玻璃体腔。尽管这使得盲人产生远视，但他总算可以看到一丝光亮，生活得以自理。于是，他将这个改变自己“命运”的手术告诉了邻居们。自此以后，依靠“口口相传”的眼科推广便诞生了。这种推广模式也在后来成功应用于屈光手术市场。
1752年，法国眼科医生 Jacques Daviel向法国外科手术学院通报了首例通过角膜切口取出混浊晶状体的现代白内障手术，口碑传播的作用持续发酵。1949年，英国医生 Harold Ridley将第一枚人工晶状体移植入白内障患者眼内以矫正视力。现在，患者则通过口头推荐和社交媒体分享他们的视力矫正手术经验。
从1914年开始，美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，FTC）开始对医疗推广进行监管，并通过了《联邦贸易委员会法》（Federal Trade Commission Act），使得委员会有权管理不公平商业竞争，包括虚假的眼科广告。实际上，放射状角膜切开术（RK）就曾被 FTC以“虚假和具有误导性的广告”的名义起诉过。此后，眼科市场建立了一系列推广指导方针。
随着放射状角膜切开术、散光角膜切开术和板层角膜移植术等技术在20世纪80年代不断发展，一些眼科专家也开始宣传白内障手术。美国广播公司（ABC）、美国全国广播公司（NBC）及哥伦比亚广播公司（CBS）与前卫的专家合作，为广大有视力矫正需求的听众提供专业解答。然而，在那个时代，人们并不相信来自医生本人的宣传，甚至会嘲笑这些做推广的医生。
在20世纪80年代，昀先进的直接推广方式就是广播广告。推广方可以通过不同的电台广告模式来锁定有视力矫正需求的潜在客户。例如，放射状角膜切开术的广告针对的就是不想配戴框架或隐形眼镜，但又想看清远距离的顾客。在当时的广播中，也能听到患者反馈和探讨新型手术的医生访谈节目。
到了20世纪90年代，欧洲与加拿大的眼科医生开始用“准分子激光手术”取代传统的放射状角膜切开术、散光角膜切开术及板层角膜移植术，并创造出了“准分子激光原位角膜磨镶术”（LASIK）。大众很快接受了这一新兴技术，接受屈光矫正手术的人数在90年代达到了巅峰。直到90年代末互联网兴起之前，眼科推广还在使用传统的媒体渠道。一些 LASIK手术中心会在报刊上发布整版的广告，并在主要的广播电台付费投放长达半小时的信息性广告。在当时的戴镜（包括框架及隐形眼镜）人群中，有高达90%以上的消费者听说过 LASIK这一手术。
进入千禧年，眼科市场上出现了网站、患者在线点评、评价管理、社交媒体、客群重新定位、谷歌广告关键词、搜索引擎优化、点击率及引流成本等新的推广和运营统计工具。过去的“口碑运营”，现在被称作“网红推广”。其核心依旧是对手术效果满意的患者的推荐，但受众的范围却远远超过传统的“朋友圈”，而是包括所有社交媒体上的“粉丝”，以及“点赞”和“分享”的用户。
如今，眼科推广领域又出现了基于推广预算和手术量数据的“指标化运营”模式。推广预算的制订依据的是创造产品印象和销售线索所需的投资。这些销售线索会为诊所引流，而诊所引流的增加也会带动手术量的增加。眼科推广专家会通过合适的渠道传递合适的信息，以创造理想的推广效果。
尽管“口碑推广”一直是眼科推广的重要方式，但随着时代的进步，这种推广方式也在变得越来越复杂多样。
（李康寯 译 陈晓蓓 校）
第2章 老视手术与 LASIK的推广对比
Michael Malley
从笔者个人的观点来看，眼科市场的前景可谓一片光明。我们每个人终有一日会患上老视或白内障，虽然这不是什么值得高兴的事，但对于阅读本书的眼科从业者来说，这是一个很好的机会。通过手术，我们可以让越来越多的老年人恢复视力，到医疗历史的纪录。从屈光医生角度来看，市场前景也非常美好，因为患有老视的人群也会出现白内障，这就需要通过手术摘除晶状体。在未来十年间，到眼科诊所并接受晶状体置换手术的患者人数将达到前所未有的规模。而医生需要关心的则是“这些患者会选择我们的诊所吗？”
对屈光医生来说，还有一个好消息：在人们出现老视和白内障之前，一半以上的人都会患有屈光不正，因此需要配戴框架或隐形眼镜。这意味着 LASIK的潜在市场巨大。但事实上，LASIK的手术量要远远低于白内障手术。
从推广来看，两者的直观差别在于 LASIK的普及率较低：有52%以上的人存在近视、远视、散光等问题，但了解 LASIK的不到10%。由于担心手术安全和费用，95%的人更愿意继续配戴框架或隐形眼镜，而非选择 LASIK。对屈光手术推广人员来讲，这是个挑战。
比起只有5%手术率的 LASIK，白内障手术或屈光性晶状体置换（RLE）手术率高达90%以上。因此，眼科推广者也需考虑患者的经济状况：作为史上昀成功和流行的视力矫正方式，LASIK对患者和医生来说都是益处良多。然而，对于大多数综合性眼前节手术医生来说，LASIK往往不能在收入、患者量和患者长期满意度等方面与白内障手术相提并论。
所以，鉴于时间管理和利润率方面的考量，可先专注于开展白内障手术项目，用剩余时间和资源开拓并维持 LASIK项目。很多机构会先将推广预算拨给 LASIK，但与晶状体手术和门诊项目收入相比，LASIK收入只是总收入的一小部分。
老视手术推广的曙光
老视患者和 LASIK的受众相比，主要区别在于前者较为富足。老视患者的财富积累和购买力让他们可以承担激光辅助白内障手术或 RLE等非基本医疗项目。拥有更多的可支配收入可能是如今美国进行 LASIK者的平均年龄在35岁左右的原因。
两者的另一区别在于眼镜的区别：由于近视镜变得越来越时尚，人们并不像过去那样厌恶近视镜；而老视镜毫无时尚可言，只能是衰老的象征。
一直以来，老视手术的推广都非常轻松：只需要锁定中老年群体，并告诉他们通过手术可以看得更清楚，看上去更年轻，且不必再戴老视镜。这种方法可谓简单有效，且屡试不爽。
目前，一些前卫的眼科医生力推激光辅助白内障手术和 RLE以矫正老视。对于不抱过高期望的患者来说，这是一种效果不错的手术。但如果术前承诺过高，而术后效果不尽如人意，就会造成诸多问题。所以，讨论屈光手术的“推广之道”时，仍需注重手术的具体实施状况。
挑选适合中老年受众的推广渠道
如今的年轻人片刻不离手机和电脑，因此会接触海量的社交媒体推送和广告。而与之相比，患有老视的中年人群更为传统，其行为模式更容易预测。由于他们接触的广告较少、居家时间更长，更容易受到电视或广播等传统广告的影响。
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