网红场景下消费者重复购买意愿影响因素研究*
黄鹂强1，严娅芸1，牛婉姝2
（1. 浙江大学管理学院，浙江 杭州 310058；
2. 宁波大学商学院，浙江 宁波 315211）
摘要 本文探索网红场景下消费者重复购买的影响因素。收集1 029份有效样本对模型进行验证，研究发现：在网红场景下，网红与消费者互动与店铺的客户服务对网红可信度和感知商品质量产生正向影响；网红可信度在影响消费者重复购买意愿中占据主导地位；感知商品质量对消费者重复购买意愿的正向影响显著；而网红与商品形象一致性对消费者重复购买意愿的影响不显著。本文具有一定的理论贡献与实践指导。
关键词 网红场景，网红可信度，感知商品质量，形象一致性，重复购买意愿
中图分类号 F713.55
1 引言
各类电商平台的激烈竞争致使电商零售业务流量成本越来越高，传统平台和商家不得不寻找新的突破口以降低流量成本进行获利。随着社交网络多元化发展，网络红人（简称网红）的网络影响力和商业融合在一起的新型互联网营销模式应运而生。在互联网社交电商情境下，网红被认为是一种关键意见领袖，定义为拥有更多、更准确的商品信息，被相关群体所接受或信任，并对该群体购买意愿有较大影响力的人[1]。他们通过发布带有个人形象的商品**信息，将社交媒体上聚集的粉丝转化为消费群体，*终落地交易。网红的出现为传统电商带来了通过利用粉丝关注而实现低成本高转化的优质流量方案[2]，有效提高商品和店铺的重复购买率。行业报告显示，预计至2024年，中国网红经济关联产业市场规模有望突破 7 万亿元[3]。网红场景下经济利益优势凸显，然而网红究竟如何促使粉丝（消费者）重复购买其**的商品、其对于粉丝影响力的形成机制是什么，尚未得到学者足够关注。
尽管传统电子商务情境下如何提高消费者重复购买意愿已得到学者广泛关注[4-7]，但考虑到网红情境与传统电商情境的差异，有必要针对网红场景下消费者重复购买意愿形成机制进行探索。大量研究指出，商品信息的来源及特征对线上消费者重复购买意愿具有显著影响[8-10]。
一方面，网红场景下消费者获取商品信息途径与传统电商不同，传统电商更多依赖于消费者对网络商品信息的判断及自身产品体验；而网红场景下，商品信息来源不同是否引起消费者不同程度的产品感知和重复购买意愿尚未可知。网红作为消费者购物的引导者，借助粉丝在情感上的认同，传播商品信息，为品牌背书，从而提高消费者重复购买意愿。探究网红场景下消费者产品感知和重复购买意愿，有利于拓展电商背景下消费者重复购买意愿形成机制的研究。根据消费者感知，针对性地探索网红模式中有效的营销策略，拓展网红营销模式的现有研究范围。
另一方面，网红场景下网红与传统名人代言不同。传统名人代言往往选择某个领域内有一定影响力的人物（泛指有名的演员、歌手、运动员等）为单一品牌进行代言，吸引粉丝购买其代言的商品。可以发现，网红与传统名人代言在大众影响力的作用方式上有相似之处—传统名人和网红的商品**都带有个人形象的背书，被粉丝群体所信任，且能有效提升大众消费者对品牌及商品的兴趣，使消费者对品牌及商品产生积极态度，进而催生较强购买意愿[11]。此外，传统名人通常在传统媒体上推出作品后得到大众关注，而网红则是在互联网社交APP（application，手机软件）受大众关注而走红的素人[12]，无固定职业及外貌等因素限制。大量文献探究传统名人效应的产生机制[13-15]，但网红影响力的作用机制是否会受到其内涵影响而与名人效应有所不同，尚未得到充分研究。基于传统名人效应的研究，探索网红对消费者影响力作用机制有何异同，有利于丰富现有名人效应研究，帮助电商企业更深入地了解网红场景的运行逻辑，从而提升其营销效率。
基于此，本文以传统名人效应和网购重复购买意愿等相关文献为基础，探索网红场景下消费者重复购买意愿形成机制。本文结论揭示网红与传统名人的差异，拓展现有电商场景下网红模式相关研究的深度，具有重要的理论和实践指导意义。
2 文献综述与假设提出
名人代言已在各行业品牌和商品领域被广泛应用[15]。网红场景的出现更新了名人代言效应，使传统广告单一推介模式向互联网广告、社交媒体营销多维模式发展转变[16]。名人代言在社交媒体上的价值在过去研究中已得到肯定，它具有与传统大众媒体类似的特征[17]，即对增加电商平台流量有积极作用[18]。根据已有研究，来源可信度、商品/品牌与名人形象一致性以及影响转移是构成名人代言效应的重要影响因素[14]。回顾以往文献，一些学者认为来源可信度是消费者对信息来源的信任程度；来源可信度越高，其发布的信息越能为消费者提供帮助。来源可信度同时又被认为可以从三个不同维度体现，包括可靠性、专业性、吸引力。本文将网红个人可信度（网红可信度）视为一种来源可信度。商品/品牌与名人形象一致性是指名人形象与其代言背书的商品特征、广告信息内容一致的特性。当商品/品牌与名人形象一致时，名人代言也被证实更为有效。已有研究认为，影响转移是指传统名人特征与商品/品牌特征两者双向转移过程[19]，即消费者出于对传统名人或其作品形象喜爱，将这种好感转移到其代言商品或品牌[13]；而名人本身也会受到代言商品的反向作用，消费者会因对传统名人代言商品本身的喜爱而提升对名人的好感。虽然网红在社交媒体上**商品跟传统名人代言有相似之处，但两者也存在区别[20]。传统名人代言一般是签约代言，名人在代言期内需持续为该商品/品牌背书；而网红**商品通常更新频率较快，且不受品牌和种类限制。网红对其**商品的影响力则起源于拥有更详尽的商品信息，被广大消费者接受和信任。因此，消费者对网红**商品所出现的情感转移，通常为消费者喜爱并信任网红从而接受其产品的单向转移。网红在互联网上与消费者进行在线实时互动，这是传统名人广告无法达到的，而当消费者与网红在互动过程中发现更多相似兴趣和爱好时，则影响购买意愿的产生[21]。因此，网红与消费者互动成为网红场景下影响消费者重复购买意愿的重要因素。
重复购买意愿是指消费者在初次购买产品或服务后，愿意再次从该卖家消费的意愿。在学界已有的理论模型中，重复购买意愿也常被认作消费者重复购买行动的替代变量[22]。我们从已有研究中发现，影响消费者网购重复购买意愿的主要因素可总结为消费者感知商品质量[10]和消费者信任[8，9]。在网购背景下，消费者无法直接接触到商品[23]，只能通过商家在网站页面上展示商品图片和文字信息[24]搭建的购物场景来感知商品质量。传统电商会通过销售****商品、增加商品种类、提高商品质量、提供有价值的商品来提升消费者重复购买意愿[25，26]；而网红场景下，虽然商品质量、商品信息依然是影响消费者重复购买意愿的重要因素，但消费者除了从传统渠道及网店商家提供的信息获得所需商品信息外，还能在社交媒体上通过网红**及与其互动等方式获取更多商品信息[14]。当网红以个人形象在社交媒体上与消费者进行互动沟通时，不但能为消费者提供新颖*特的商品信息，提升消费者对产品的信任[27]，还能提升消费者对商品的偏好从而更好地做出购买决策。因此，消费者感知商品质量的途径和程度在网红场景下已发生改变。
有学者认为影响消费者网上消费信任的主要因素除了年龄、学历、可支配收入、网龄、网购经验等个人特征的影响外[23]，还受到社会政策[28]、交易网站的安全性和便捷性[29]、网络商家的信誉[30]、商家及销售商品的口碑[8]、客户服务[9]及消费者满意评价[31]等因素的影响。随着我国互联网发展和大众网购经验的累积，社会政策、网站安全及便捷性等因素正在逐渐弱化，而网络商家信誉、商家口碑及客户服务依然影响着消费者重复购买意愿；但在网红场景下，商家信誉及口碑也正在转变为消费者对于网红本身可信度的感知，消费者对商品的满意评价也逐渐映射为对网红个体满意度。传统电商环境下如何提高消费者重复购买意愿已经得到学者的广泛关注，然而纵观国内外学术界基于网红场景对消费者影响的研究，目前仍主要集中在网红种类、流量变现形式、发展历程[16]及传播方式和特点[32]上，较少有研究深入网红场景对消费者重复购买意愿的影响因素进行探讨。网红场景下，消费者感知商品途径和程度都因加入网红这一人物关系而发生改变。因此，本文将传统电商环境下影响消费者重复购买意愿的感知商品质量及信任等重要因素在新型场景下进行探索，通过加入网红个人特质及互动性等名人效应因素加以分析，拓展对电商环境下消费者重复购买意愿影响因素的研究。
2.1 网红可信度
基于已有研究，我们发现消费者认可的广告信息主要有三种类型，分别是名人代言、专家**和消费者认可[33]。相比传统名人，网红是一个可以同时占据这三种角色的公众人物。*先，网红活跃在社交媒体上本身就自带粉丝的关注[34]，这就能有效地唤起消费者对**商品的关注[35]。其次，网红在**商品时，通常会以自身作为商品使用者的形象试用并描述商品使用感受；不同于普通消费者，网红在**商品时会增加自身在该商品领域的相关专业知识，这提升了**商品可信度[36]，从而让消费者认为该商品比一般商品***更高[37]。
而相比传统名人，网红在取得消费者信任上具有更大优势[16]，传统名人代言模式侧重信息单向传播，而当下网红场景则侧重网红与消费者的双向互动[1]，网红通过社交媒体与消费者进行在线互动，不但拉近与消费者间的关系，还能促进消费者产生积极购买意愿[17]。当消费者通过与网红互动获得社会归属感后，便会建立相对稳定的关系倾向，从而促进重复购买意愿[38]。根据来源可信度模型，我们将网红可信度从网红的吸引力、信誉和专业度三个维度[25，39]来进行分析并建立二阶结构方程模型。
2.1.1 网红吸引力
在社交媒体上，网红通过发布自身熟悉领域内优质专业的信息内容向大众展现自己的生活状态、时尚品位、专业技能等，从而构建起内在吸引力。网红之所以受欢迎，是因为具有与大众产生共鸣的个人品质和特征[36]。在互联网上，网红吸引力不仅指其本身的吸引力，也包括大众在网红身上感知到其他个人特征的吸引力[34]。另外，有学者认为声誉是除信誉和专业度外另一种来源可信度的构成因素，它直接影响消费者对营销广告内容的反应及看待商品的态度[40]。因此，我们认为网红声誉是影响大众对其关注的重要因素，也是网红吸引力的直观体现。当网红吸引力较强时，会让消费者对其**的商品产生自身使用联想，从而增强对商品的认同及产生购买意愿[41]。过去文献证实，有吸引力的名人为商品背书代言是消费者获取商品信息的重要来源[14]，促进消费者对名人本身好感转移到代言商品上，从而产生更高购买意愿[42]。
2.1.2 网红信誉
信誉是指个人品质中的诚实，是来源可信度的重要组成因素。名人信誉是影响消费者在接受广告信息后产生购买意愿的潜在因素[26]，在提高营销广告信息说服力和吸引消费者关注方面有积极作用[15，40]。名人代言是通过名人可信度增强营销广告内容商品信息的可信度，再通过大众传播构建商品或品牌在消费者心中的正面形象[43]，从而引导消费者对商品或品牌产生信任。因此，当网红在社交媒体上被消费者认为有较高信誉时，消费者则倾向接受网红是真实的，从而对商品产生积极的偏好和购买意愿[44]。
2.1.3 网红专业度
专业度是指专业知识及权威性[26]。网红在具备一定吸引力和大众信誉后，如果对自己代言的商品表现出高度专业知识，就会使商品产生更大影响力[45]，促使消费者对商品产生更高信任。在互联网上，当消费者对网红商品产生兴趣，且网红在自身熟悉的领域对商品分享专业知识时，能更好地触达消费者内心[46]。活跃在社交媒体上的网红通常有不同专业领域的专业知识，一般具有高专业度的网红在消费者中更具有影响力和说服力，其在线发布信息内容会正面影响消费者对商品质量的感知，并让消费者产生积极的购买意愿[4

目录
主编的话 XI
研究论文
网红场景下消费者重复购买意愿影响因素研究 / 黄鹂强，严娅芸，牛婉姝 1
基于扎根理论的电商直播消费者行为意愿形成机理研究 / 刁雅静，杨倩，吴嘉辉，王志英，葛世伦 20
众包争议在线解决机制中判定的影响因素研究——以闲置交易平台为例 / 杨雪，庄雨 34
开通私人医生服务对医生团队及团队成员绩效的影响 / 刘璇，周舒晴，李嘉 56
态度、社交媒体使用与销售人员工作绩效：基于理性行为理论与任务技术匹配理论 / 宋竞，张敏 74
高风险竞拍中的用户生存分析——基于用户退出视角 / 徐姗，李金，廖貅武 89
不同动态环境下高技术企业“智—治”交互效应研究 / 杨涵岩，王雪莹，余艳 111
信息管理与信息系统专业女性学者职业成长研究 / 曾紫琳，邓朝华，薛佳欣 128
民族地区智慧城市建设水平评价研究——以青海为例 / 张兴年，唐诗瑶 140
领域综述
项目知识转移研究综述——基于WOS数据库的文献计量与分析 / 蒋莹，王国飞，杨添靖，徐进，刘盾 162
审稿专家 189
CONTENTS
EDITORS’ NOTES XI
ARTICLES
Exploring the Influence Factors of Repeated Purchase Intention in the Context of Online Celebrity/ HUANG Liqiang，YAN Yayun，NIU Wanshu 1
Research on the Mechanism of Consumer Purchase Behavior of Live Streaming Commerce Based on Grounded Theory/DIAO Yajing，YANG Qian，WU Jiahui，WANG Zhiying，GE Shilun 20
A Research on the Influential Factors of Outcomes of the Disputes in Crowdsourced Online Dispute Resolution—Taking an Idle Trading Platform as an Example/YANG Xue，ZHUANG Yu 34
How Does Private Doctor Service Participation Affect Performance of Doctor Teams and Team Members/LIU Xuan，ZHOU Shuqing，LI Jia 56
Attitude，Social Media Use and Salesperson Work Performance：Based on the Theory of Reasoned Action and the Task-Technology Fit Theory /SONG Jing，ZHANG Min 74
A Survival Analysis for Users in Online Pay-to-bid Auctions with High Risks：Based on the Perspective of User Churn /XU Shan，LI Jin，LIAO Xiuwu 89
Investigating the Interaction Effects of Intellectual Capital and Corporate Governance in High-technology Enterprises under Different Dynamic Environments/YANG Hanyan，WANG Xueying，YU Yan 111
Research on the Career Growth of Female Scholar in the Field of Information Management and Information Systems/ZENG Zilin，DENG Zhaohua，XUE Jiaxin 128
Research on the Evaluation of Smart City Construction Level in Ethnic Regions—Take Qinghai as an Example/ZHANG Xingnian，TANG Shiyao 140
REVIEW
Knowledge Transfer in Project Context：A Literature Review：Scientometrics and Traditional Literature Approaches Based on WOS Database/JIANG Ying，WANG Guofei，YANG Tianjing，XU Jin，LIU Dun 162
PEER REVIEWERS 189