《博物馆与公众：从公众的视角重新发现博物馆》：
二 博物馆为何要营销？
为何博物馆界会在20世纪70年代末开始选择走上营销的道路？哪些要素对博物馆营销的日渐普及起到了积极的促进作用？从其时的社会一历史情境来看，博物馆与营销的结合不是一个自然而然、水到渠成的结果。严格来说，营销是处于困境、难以为继的西方博物馆应对外部经济压力并争取从竞争的不利环境中生存下来的救命稻草。在这一部分中，我将从不同方面分析博物馆营销之所以出现的原因，这其中不时流露出博物馆世界不得不为的被动与无奈。
第一是经济危机和财政压力。自20世纪70年代开始，全球范围内的经济衰退与萧条让许多国家开始削减对博物馆的公共资金投入。在美国，里根政府开始削减对博物馆的资助，转而选择投资公共领域、城镇和社会服务，以扭转贸易逆差；在英国，撒切尔夫人推动政府机构民营化，并减少对公共组织的补助，其中，博物馆首当其冲。在公共资金削减的压力下，博物馆开始千方百计地寻求企业或私人赞助，然而效果却不甚理想。究其原因在于：一方面，随着经济的衰退，企业或个人捐赠的意愿与能力有所降低；另一方面，博物馆对资金的寻求也面临着来自其他文化教育机构及社会服务机构的竞争。更为糟糕的是，这个时代博物馆的运营经费和日常花费较之过去增加了许多，建筑规模的扩大、藏品数量的激增、超级特展的举办、工作人员的增加、项目活动的扩展都需要数额巨大的运行经费予以支持。尽管博物馆采取了招募志愿者和雇佣兼职人员等策略来减少支出，但是运营经费的增加让博物馆一直处于拆东墙补西墙的尴尬境地。在这种极端情况下，一些博物馆为了获得收入而出售与博物馆藏品无关的商品，这造成了机构可信度的下降。一些市民和商界人士批评博物馆和其他非营利机构所享有的财政特权，这进一步导致了政府开始削减其他补助和免除博物馆的税收特权。概言之，经济环境的变动让博物馆深切体会到了生存的艰辛，与此同时，社会各方的反应也促使博物馆不得不转变传统的运营思路，增强自身的竞争力。
第二是吸引、建构并维持一个观众群。这一时期的休闲市场发生了巨大变化，博物馆被置于和其他休闲娱乐活动进行竞争的环境中，无论是在家里阅读、玩电脑、看电视，还是外出购物、就餐、旅行、运动、、游玩，抑或是参加诸如音乐会等文化教育活动，所有这些休闲活动都在无形中与博物馆抢夺着公众。如何更好地组织与安排公众的时间与精力，并提供相对而言更为优质的服务成为博物馆在这场竞争中取胜的关键。具体到博物馆与公众关系上，博物馆服务的公众是多样的，他们有不同的兴趣、目的与期待。对于那些非观众群体来说，如何想方设法地吸引他们来参观博物馆是当务之急，换句话说，这涉及博物馆的社会责任。对于那些潜在观众和实际观众来说，如何创造高品质的博物馆体验是维持和拓展一个观众群体的关键。为了达成这一目的，博物馆需要理解公众需求，并在长时段内寻找规律和趋势，尽可能为公众提供舒适的参观引导、信息和环境。此外，博物馆还应尽可能延长公众的参观时间，这不仅丰富了观众的体验，而且还增加了观众在馆内消费的可能性。作为博物馆营销的重要推动力，公众之于博物馆的角色实际上已经发生了变化。博物馆对公众的渴求不再是单纯为了履行公共和社会责任，而是对他们“有所图”，即通过互惠的原则来获得公众对博物馆的财力、人力和物力支持。
第三是博物馆的重新定位。从博物馆自身发展来看，这一时期是博物馆重新审视自我定位、角色和认同的关键时期，也是博物馆在变动的环境中调适内部功能、整合各方力量的关键时期。长久以来，博物馆一直在有多条道路可供选择的岔路口徘徊，譬如说博物馆的功能究竟偏向研究、教育还是娱乐？博物馆与公众之间的关系应当优先考虑卓越还是公平？博物馆在经营与管理过程中，倾向于传统的、以物件为中心的类型还是倾向于体验的、以观众为中心的类型，抑或是倾向于合作的、以社区为中心的类型？当20世纪70年代迈向社会之后，博物馆开始与诸多的社会机构、外部力量发生关联和交错。为了保证博物馆的独立地位和竞争能力，认真处理与协调上述这种多个选择、多种可能的复杂性局面就显得尤为必要。为此，博物馆应当确定一个连贯而长期的使命，围绕博物馆的价值与资源有效地组织博物馆的认同、交流和运营。
第四是传统的复兴。创建于19世纪的美国艺术博物馆是资本家营造的产物，“古已有之”的历史基础可以说明为什么20世纪70年代的美国艺术博物馆会毫不犹豫地采取公司式策略。美国的首批艺术博物馆是以私人资金为创始基金而创办的，其主要由富有资本家组成董事会的结构正是以公司董事会的形态为模本。之后，20世纪创办的博物馆均沿袭了这一美国式的传统。20世纪70-80年代，受困于经济危机的博物馆在市场营销的影响下迅速走上了公司一博物馆合作的模式，这种变革性的管理与运营模式又被称为“霍温主义”。公司与博物馆的伙伴关系具体表现在展览举办的自发性、展览的商业化色彩、与博物馆相关元素——书籍、招贴画、图录等的生产及享受等环节上。因此，博物馆在这一时期走向营销的道路是有历史传统可循的，无论是商业化的赞助模式还是基于公司的管理模式，所有这些都为博物馆的市场营销提供了可供借鉴的历史资源。
……
展开
