第1章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
书籍是人类进步的阶梯，阅读则是了解人生和获取知识的重要手段和途径。从古代“读万卷书，行万里路”的阅读信念，到近代“走向阅读社会”的口号，无不在强调阅读在帮助人们获取知识、拓宽视野、陶冶情操、提升涵养方面的重要作用。随着人类社会迈入知识爆炸时代，知识的更新频率快，要求人们必须通过终身性的学习，持续地更新知识结构，以适应社会的发展。因此，如何通过阅读让知识服务于人类，帮助人们建立结构化的知识体系，启发思维层次、培养正确的情感态度和价值观，解决快速发展变革时期人们遇到的诸多新问题，为人们提供生存的法则与智慧，使人们乐享高品质生活已引起了全世界的高度重视。
为提高公众对阅读的兴趣，联合国教科文组织于2001年在“世界读书日”的框架下发起了“世界图书首都计划”，现已有多个城市获得“世界图书首都”的称号。世界上超过一百个国家与地区也纷纷开展阅读推广活动，精心营造阅读氛围，鼓励大众参与阅读。欧盟开展的“终生用户”项目，旨在为欧盟27个成员国的小学生提供“阅读水平、阅读行为、阅读态度”的提升服务。美国国会图书馆图书中心开展的“全国用户年”“一城一书”“国家图书节”等阅读推广活动，成了影响深远的阅读品牌。俄罗斯发起的系列马拉松朗诵活动，帮助民众回归经典阅读，重拾文学兴趣。日本政府举办的“国民读书年学术研讨会”“国民读书年纪念祭典”等活动再次掀起国民读书高潮。
在我国，自2006年，在中宣部、中央文明办等11个部门的共同倡导下，“全民阅读”活动在全国各地蓬勃发展。全国各地组织了不同规模、不同层次、不同类别的读书节、读书月、读书周、读书日等全民阅读推广活动。据统计，目前全国所有省、自治区、直辖市都已开展全民阅读活动，有400多个城市常设读书节、读书月等。很多省（区、市）都高度重视相关阅读活动，政府组织组建读书活动组委会和读书节办公室，全面统筹规划，精心安排部署相关阅读活动。图书馆成为阅读推广的主体力量，出版社、书店、媒体、学校及一些民间团体也纷纷开展推广活动，极大促进了社会良好阅读氛围的建立，产生了广泛而深刻的社会影响。
在全民阅读引发阅读热潮，成为社会风尚的同时，阅读推广服务却面临着如下的现状。一方面，阅读推广活动作为一个具体、复杂的服务过程，需要投入大量的人力、物力与财力，但现实中阅读推广活动却多存在经费不足、推广人员队伍建设滞后、推广设备陈旧、推广场地紧张等客观问题。另一方面，如火如荼开展起来的各类推广活动服务质量参差不齐，水平差异很大。部分推广活动在不同程度上存在着服务观念陈旧、推广内容单一、服务形式套路化、传播媒介落后、阅读服务供给与用户的文化需求不匹配、用户阅读缺乏系统性与纵深性、阅读价值不高、服务效率低下等诸多问题。这种质量问题在一定意义上决定着是否能吸引用户参与，是决定推广活动能否持续、深入发展的关键所在。如何将有限的阅读推广资源进行科学合理的布局，完善推广活动外部和内部质量保障体系，提升推广服务成效，增强用户满意度，形成较好的社会效益，实现推广资源价值*大化成了亟待解决的重要问题。
针对以上的问题，从国家宏观政策上看，2016年12月国家制定发布了首*国家*“全民阅读”规划——《全民阅读“十三五”时期发展规划》。该规划在指导思想中明确提出：全民阅读应将服务与管理相结合，全面提升全民阅读质量和水平，推动国民素质和社会文明程度显著提高，为实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦提供强大的精神动力和文化支撑。其具体表现在：应加强对精品力作的宣传推广，拓宽传播渠道，为全民阅读提供更多优质阅读内容，充分发挥引领示范作用，不断提升全民阅读的质量和水平。应提高数字化阅读的质量和水平，加强数字出版内容投送平台建设和管理，改善数字出版内容消费服务方式，提升公众数字阅读消费满意度。由此可见，对阅读推广服务开展质量管理，已成为阅读推广活动的现实要求与行动指南。
从具体实践层面看，阅读推广作为公益化服务，其活动效果取决于在利用有限推广资源的基础上，满足人们日益增长的阅读文化需求的贡献程度，用户感知的满意度成为推广成效的*重要决定因素。因此，开展阅读推广服务质量管理还必须以用户满意度为基础，将用户满意度作为阅读推广质量管理的核心与关键，在努力提升用户满意度的同时，推动我国阅读推广服务走上更高质量、更高效率、更可持续的发展道路。
1.1.2 理论背景
阅读推广已逐步成为社会的一种常态化服务形式，许多学者围绕着阅读推广的理论开展研究。国外对阅读推广的理论性研究主要集中于阅读喜好、行为模式、评估等方面；而国内方面，则从理论构建、方法探讨、宏观战略、案例研究、评估评价等开展研究（谢蓉等，2015）。从研究的范畴看，阅读推广服务质量尚未能成为阅读推广领域的研究重点，更缺乏真正有效的质量管理研究。
当前，对于阅读推广服务，部分推广人员习惯于沿袭已有的经验，缺乏对自身实际情况的客观分析，更谈不上对管理学、心理学、教育学、社会学相关理论原理的学习和借鉴，虽然有时取得了暂时的效果，但由于缺乏科学性，其用户参与的持久性就无法得以保障。其次，部分推广人员无法根据当前社会、环境、对象等客观条件的变化，高屋建瓴、精益求精地进行阅读推广的总体设计。其主要表现在对用户的差异性关注不够，各种方法、途径之间缺乏整体设计和规划，不能将推广行为规范系统化。阅读推广作为一种服务性的活动，必须遵循服务活动内在的客观规律，采用科学的方法实施管理，仅仅停留在对推广服务质量概念、内涵、本质、价值等层面的探讨或总结是远远不够的。因此，当前阅读推广服务迫切需要吸收其他学科的先进科学知识与管理方法，并不断与自身的服务活动相整合，探索如何建设高效的推广服务策略，使之构成一个完整的推广质量科学体系，并通过具体的制度设计将服务质量理念落实到推广实践中，指导阅读推广的服务工作。
在企业服务领域，服务质量管理的研究渐成趋势。其主要包括两大类型的研究：服务质量管理要素与服务质量系统改进。在服务质量管理要素中，围绕着组织文化、员工行为、顾客心理、服务设施及技术几大要素，对服务质量管理进行深入的分析。在服务质量系统改进方法的相关研究中，国内外学者则充分探讨全面质量管理体系、仿真分析以及质量功能展开（quality function deployment，QFD）等多种改进方法在服务质量管理中的运用（洪志生等，2012）。大量较为成熟的企业服务管理研究成果为阅读推广服务质量研究提供了借鉴的可能。
从动机理论讲，动机是激发和维持有机体的行动，并使行动导向某一目标的心理倾向或内部驱力（林崇德，2003）。高质量的阅读推广服务必须激发和培养用户阅读动机，使用户从被动走向主动，认同、支持和参与阅读推广活动，从而引领用户形成终身受益的阅读态度。在阅读推广服务情境中，用户的真实心理需求对其阅读情感、阅读行为所产生的正负面影响，外界诱因对其自主性与积极性的影响均有待深入的扩展与完善。
从满意理论讲，阅读推广不同于企业服务，用户参与阅读推广活动，在满足阅读需求的基础上，还需实现自我价值的提升。因此，考虑阅读推广的质量必须关注用户的主观满意程度及推广过程中影响满意程度的因素。相较于针对阅读推广服务的概念、特征、类型、方法、评估等研究，对推广服务的研究还应包括阅读用户对推广服务的期望，期望的重要属性，其满意度形成的机理、评价标准、测量方法，推广服务过程中满意度的影响因素等研究。
从管理理论讲，服务强调科学性、针对性、有效性。因此，阅读推广服务必须体现出合理的流程建设，即要求对推广服务的定位准确、理解科学，并对实施过程与评估过程进行规划和设计，保证推广服务的常态化、系统化，避免随意、零散，以提高服务质量，使阅读推广与质量管理真正实现有机整合。对阅读服务开展质量管理，首先必须对推广服务过程中的各要素，即用户特征与心理、推广服务设施、服务环境、服务内容与资源开展深入研究，使推广根据不同年龄特征的用户的特点，制订差异化的目标，推广内容之间体现层次和递进，从而引领用户的阅读素养和能力持续提升。其次，管理策略的运用需要持续探索，在推广过程中对推广人员的行为、推广的方法途径之间的关联协同等均需要开展实践论证。*后，推广服务的质量改进是实现阅读推广质量提升的主要影响因素，所以对质量管理的研究还包括对全面质量管理体系、质量功能展开等改进方法的适合性研究。
此外，如今，信息技术成为现代服务的重要工具，信息化的推广环境更是对阅读推广提出了新的挑战。新媒体环境下，用户对网络化的推广内容与虚拟化的推广形式的认同程度，以及服务质量实时动态监测机制、用户情感关系的有效管理等也需要获得更多的研究关注。
理论是行动的先导，阅读推广的理论基础研究还需在上述方面进一步扩展与完善，为科学合理的推广服务提供指导。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
（1）有利于清晰阅读推广服务中，用户需求与用户满意度、用户满意度与用户参与行为、服务质量与用户满意度等相关变量之间的关系，为提升阅读推广服务质量提供新的途径与思路。
对用户而言，阅读推广活动服务质量的优劣具体表现在：提供的阅读服务活动是否能有效满足用户的阅读期望与需求。服务质量直接影响用户满意度，也决定了用户后期参与阅读活动的行为状态。当用户对服务感到满意时，不仅会促进其再次参与阅读活动的欲望，也会促进其将参与的感受通过口碑传播给其他潜在用户，扩大推广服务的知名度，为推广服务的持续发展不断地注入新的活力。当用户对服务感到不满意时，会出现对推广活动抱怨、投诉甚至是退出的现象。
因此，提升推广服务质量，为用户提供优质的阅读体验，增强用户满意度，就必须遵循用户满意度与用户心理、用户行为的因果关系，围绕用户需求和期望，建立起以“用户满意”为目标的新的服务策略，通过良好的组织氛围和管理机制，*大限度地激发用户的阅读参与积极性，提升服务质量与服务价值，从理论研究的角度来讲，这是阅读推广服务重要的研究分支。
（2）明确了阅读推广过程中，服务推广因素对用户满意度的影响规律及影响程度，提出在开展服务质量管理时，应着重对影响因素进行科学设计，这是对现有阅读管理体系的扩展与完善。
随着阅读推广实践探索的拓展，其理论研究也在逐步深化。研究分析了阅读推广过程中影响用户满意度的推广服务因素，明确推广内容、推广环境、推广方式、推广人员的服务能力与态度均是影响满意度的因素，提出在开展服务质量管理时，以上因素均是需要重点关注的维度，对标准、规范阅读推广服务流程起到了控制与改进的作用。
（3）分析了用户阅读需求、用户行为等各因素与用户阅读满意度之间的路径关系，在明确多个变量之间因果关系的基础上，搭建了关系模型，为提升用户满意度提供具体、可行的方法，对阅读推广理论是一种继承和丰富。
以用户参与推广服务的需求、行为方式等因素为自变量，以用户阅读满意度为因变量，分别构建结构方程模型。利用定量研究方式，对其关系路径进行实证分析与检验。在明确了模型中结构与路径的基础上，准确阐述了其内在的复杂关系与因果规律，为深入理解用户满意度，以及在阅读推广过程中针对性地开展质量管理提供了理论依据。
（4）提出了基于用户满意度的阅读推广服务质量管理的系统方法与策略，建立了一个全面通用的质量管理体系。
目前，在阅读推广理论研究中，质量管理大多仅停留在概括性、分散的评估指标中，尚未形成系统、完整的管理方法与模型。研究指出阅读推广质量管理应关注对人的管理及推广流程的管理。针对人的管理，研究提出了具体的方法；针对流程的管理，提出了质量管理模型。这样使质量管理与阅读服务有机结合起来，拓宽了阅读推广理论的研究视野，是对阅读推广相关理论的有益充实与完善，为后续的分析研究提供了理论框架。
1.2.2 实践意义
（1）就社会而言，有利于有限的公共资源得到高效、合理应用。
当前，部分阅读推广活动过程中存在不计成本、不求效益的现象，只关心活动的开展，不关注活动的质量评估与优化，导致部分活动无从了解其实施的价值，甚至有
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