刘强，上海交通大学媒介管理专业博士，现为上海理工大学出版印刷与艺术学院网络与新媒体系教授，上海市社会科学创新研究基地—上海交通大学智能传播研究院兼职研究员，中国科技新闻学会智能传播专业委员会常务理事。在《新闻记者》《出版科学》《系统科学学报》等核心期刊发表学术论文三十余篇，出版学术专著四部。已主持完成国家社科基金一般项目、教育部人文社科项目、中国博士后科学基金项目等国家、省部级科研项目多项，目前主持在研国家社科基金一般项目一项。主要研究方向为新媒体采纳行为、传媒经济与国际竞争力。

汤茜草，女，湖南益阳人。广西师范大学政治与公共管理学院副教授，硕士生导师，上海交通大学工商管理专业博士后。主要研究方向为新媒体与社会发展。

本书从“受众”的角度进行研究，描绘分析目前复杂的多元媒体环境，了解新旧媒体的受众感知价值结构差异，探索新旧媒体技术演进的受众价值变化规律，推动我国传统媒体组织在复杂媒体环境下战略转型。目前大部分的媒介行为研究集中于新媒介，传统性媒介的行为研究较少。对于新旧媒体具体将如何进化演变，其演进的规律如何，传统媒体将何去何从，目前的研究并无深入解读。本书研究视角新颖，从感知价值的角度探索受众在多元媒体渠道的媒介选择决策行为非常重要，对于理解受众的决策逻辑，预测社会趋势意义重大。对传媒产业从业人员具有较高的启发价值。

7.3.1.1深入了解受众需求

传统媒体组织需要继续坚守传统媒体渠道和忠诚受众，聚焦重度受众，深入了解受众热点，深入研究重度受众群体的特征和需求，重构内容结构，增加家庭分享性节目的比重，缩减节目产品线，减少无效供给。着力于创造更多的受众社会价值感知，推动重度受众产生更多的生活方式自我认同，产生更多社会关联情感，实现共享性的情绪体验。

传媒与受众的需求之间没有鸿沟，且传媒与受众之间的联系十分紧密，不可分割。传统媒体应不断发掘新的领地，抓住热点，做到日新、月新、年年新。如电视应围绕家庭空间创造更多分享性节目，节目内容应容易成为群体话题、形式利于人际互动、内容易于广泛分享；广播节目应向交通互动连线、音乐伴随节目集中。

电影《你好，李焕英》就紧紧抓住了受众，让受众实现了情感共鸣。截至2021年3月15日，《你好，李焕英》取得了中国票房史上第二名的好成绩，并宣布即将在全球上映，其中最重要的原因就是这部电影立足内容，通过真情实感，扎扎实实地讲故事，赢得了广大受众。再比如，一些带有体验感的书店作为饱含知识性的公共空间，也看到了受众的体验需求，弥补了受众日常生活中所稀缺的精神性的空间，受到了受众的青睐。思南书局和被称为“空中书店”的朵云书店就是较为典型的代表。上海的人文书房“思南书局”为城市里的人提供了一个学习和思考的空间，这里有展览，有读书会，有音乐会，受众可以在这里进行一场文化的思辨，感受艺术的魅力，也可以找到自己安身的小角落。而位于上海中心52层的朵云书店作为目前中国最高的书店，赋予了受众置身云端的体验感。时代在改变，生活方式在改变，人们的阅读方式也在改变，像朵云书店之类闪耀着人文主义和理想主义光辉的书店正是因为更好地满足了受众的需求，所以取得了不小的成功。

7.3.1.2开拓新的领域

传统媒体组织需要变身内容提供者，结合自身专业能力和品牌优势，积极开拓新的领域，提供自己擅长的内容产品。尤其是很多传统媒体拥有媒体牌照资源、时政新闻和重大项目等的官方采访权，传统媒体可以利用这些特殊优势逐步形成内容品牌，并通过内容品牌的延伸实现内容产品多元化。由于传统媒体与新媒体之间的受众存在一定的差异，同样的品牌会存在一定的认知混淆和偏见，因此常常的做法是，建立传统媒体与新媒体的品牌区隔，从而保证传统媒体内容提供商独特的新形象，进而提升内容品牌的竞争力。

在开拓新领域时，传统媒体要守住“内容为王”的底线，事实也证明，如果缺乏高品质的内容支撑，仅靠渠道和流量难以维持受众的忠诚度。以阿基米德FM为例，阿基米德（上海）传媒有限公司成立于2015年8月，以助推传统广播向新媒体转型为使命，希望用声音改变用户的生活。阿基米德FM为全球用户提供24小时不间断的高品质广播节目个性化推荐服务，内容覆盖全国新闻、音乐、故事、体育、财经、戏剧、脱口秀、健康、交通、娱乐、时尚、房产、教育等，同时提供线上直播互动、听众评论的功能。传统广播与技术结合形成的新平台让音频这种传统媒体重新焕发了活力。再比如，一些博物馆和文化馆创新展示形式，开发并积极利用自身资源，策划了云展厅。通过科技的加持，一方面，此类展馆可以突破地域与时间的限制，让受众足不出户看展，更好地发挥自身的社会功能和教育功能；另一方面，此类展馆可以通过强大的实体体验，吸引广大的受众。当然，此类展馆在与科技结合的数字化进程中，关键要讲好故事，进而激活藏品或文化产品，因为脱离了内容的数字化是没有生命力的。

此外，上海报业集团也变身为内容提供商——澎湃新闻，全面、深度、多视角地进行专业原创内容生产，同时对内容进行多渠道的适应性改造，注重用户评论和问答UGC，基于评论和问答进行延伸式新闻开发。澎湃新闻网站、客户端、微信公众号、新浪微博同时上线，实现了传统新闻内容的广泛传播。

不得不说的是，融媒体为传统媒体的转型注射了一针推动剂。融媒体充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，以实现“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”。2016年6月7日，由上海广播电视台融媒体中心生产的融媒体新闻产品“看看新闻Knews”正式上线。“看看新闻”客户端便以原创视频深度报道为核心竞争力，以具备新闻性的直播互动为产品亮点，以聚合网络新闻视频为内容保证，拥有了大批用户，在打造新型主流媒体的道路上跨出了关键而又实质性的一步。

前言1

第1章  绪论1

1.1  研究背景1

1.2  研究的目的与意义8

1.3  研究的技术路线与方法11

1.4  研究框架13

第2章  文献综述15

2.1  新媒体研究综述15

2.2  新媒介行为理论综述17

2.3  传统媒体受众行为相关理论综述19

2.4  受众感知价值相关理论综述22

2.5  文献综述小结25

第3章  新旧媒体共存结构的变化趋势分析27

3.1  新旧媒体总体发展态势27

3.2  新旧媒体的内容结构变化37

3.3  新旧媒体的受众结构变化45

3.4  新旧媒体多元结构的特征与趋势分析52

第4章  新旧媒体受众感知价值的结构与量表开发62

4.1  新旧媒体受众感知价值研究的必要性62

4.2  新旧媒体受众感知价值量表的开发过程62

4.3  陈述句收集63

4.4  陈述句整理与归类64

4.5  新旧媒体感知价值量表的预试与分析66

4.6  新旧媒介感知价值量表的结构验证74

第5章  新旧媒体感知价值影响机制的实证研究78

5.1  研究模型的提出78

5.2  模型的变量定义与测量80

5.3  研究假设83

5.4  数据收集85

5.5  新旧媒体感知价值影响机制的SEM模型与参数估计86

5.6  新旧媒体感知价值影响机制模型的结果解释与讨论89

第6章  新旧媒体演进中的受众感知价值演进规律112

6.1  新旧媒体演进的阶段分析112

6.2  媒体演进中新旧媒体感知价值的结构比较115

6.3  新旧媒体演进中感知价值的影响机制比较118

6.4  媒介演进中的受众感知价值演进规律分析122

第7章  我国传统媒体的战略转型路径130

7.1  传统媒体的战略理念转变130

7.2  传统媒体的核心战略转型133

7.3  传统媒体的价值创造模式转型136

7.4  传统媒体的价值传播模式转型143

7.5  研究局限和展望146

附录1  电视/网络视频感知价值调查问卷148

附录2  文字新闻渠道感知价值调查问卷153

附录3  广播感知价值调查问卷158

附录4  纸质书受众感知价值正式调查问卷163

附录5  电子书受众感知价值正式调查问卷168

参考文献173