第一部分 品牌本质：品牌到底是什么
CHAPTER 1 什么不是品牌
几十个众说纷纭的品牌定义
被随意割裂的品牌系统
CHAPTER 2 品牌定义的历史演绎
品牌发展原始阶段：标记与商标
品牌发展1.0阶段：产品感知和促销工具
品牌发展2.0阶段：附加价值和无形资产
品牌发展3.0阶段：情感和体验的关系构成
品牌发展4.0阶段：特定群体的特定价值共识
中国品牌的发展阶段
中国品牌发展趋势：商业与人的关系映射
CHAPTER 3 聚焦品牌定义的本质
品牌的本质：价值认知
品牌的定义：处理价值和心智认知关系的机制
第二部分 品牌作用：品牌能帮我们做什么
CHAPTER 4 品牌作用于消费者：理解和满足心智
心智，以及心智如何判断价值
心智规律1：大脑节能——品牌赋予认知与决策坐标
心智规律2：确定性——品牌帮助消费者规避风险
心智规律3：自我叙事——品牌为心智世界赋予意义
心智判断品牌的18个标准
CHAPTER 5 品牌作用于企业：获得价值认知优势
企业价值闭环=价值创造价值实现
品牌作用力：让企业创造的价值得以实现
价值生长的逻辑：扎根、成长、缔造
扎根：“价值锚定和旗帜”带来的7个优势
成长：“价值连接和共识”带来的6个优势
缔造：“品牌资产及再增值”带来的7个优势
第三部分 品牌体系和工序：如何构建一轴三层的品牌体系
CHAPTER 6 战略定位：核心价值轴如何聚焦
什么是品牌定位？——企业内外协同的聚焦点
品牌战略定位的本质和作用——聚焦核心价值
品牌战略定位方法论：寻找4个关键领域的动态平衡点
战略定位机会分析——关键领域：企业基因
战略定位机会分析——关键领域：能力优势
战略定位机会分析——关键领域：客户心智
战略定位机会分析——关键领域：竞争区隔
品牌战略定位方向聚焦和决策
调研设计与洞察：提升决策智识的标准
CHAPTER 7 品牌创建层——识别表达：建设一套具有差异化、可被识别的品牌元素体系
身份识别系统：愿景、使命、价值观、价值主张等元素
视觉识别系统：标识、标准色和字体等元素
语词识别系统：命名、标识语、故事、声音、关键信息等元素
CHAPTER 8 品牌运营层——交互界面：品牌如何在市场互动中成长，形成势能
业务式传播与品牌式沟通
品牌触点管理
品牌体验塑造或优化
关键信息的传播规划
CHAPTER 9 品牌管理层——资产管理：品牌工作的量化和管理，有序沉淀品牌资产
品牌资产测量和品牌价值评估
品牌表现评测
品牌延伸和品牌架构
品牌管理职能
第四部分 品牌策略与边界：针对自身情况，企业应该采取哪些行动
CHAPTER 10 品牌工作的9个层级
L1：视觉区隔
L2：价值利益
L3：精神意义
L4：触达
L5：沟通
L6：体验（六识）
L7：驱动商业
L8：社会符号
L9：时间资产
层级圈定：我的企业落在哪层
CHAPTER 11 企业发展阶段对应的品牌工作重点
0～1生存期
1～10加速成长期
10～100行业生态期
100～N社会生态期
参考文献
致谢
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