目录
前言
第1章　重新认识ToB增长001
1.1　ToB的下一个10年001
1.1.1　认识ToB企业001
1.1.2　中美ToB行业对比003
1.2　ToB企业的增长挑战007
1.2.1　ToB增长中的5个挑战007
1.2.2　购买决策流程复杂009
1.2.3　需要主动教育市场和客户010
1.2.4　获客成本越来越高011
1.2.5　线索转化率越来越低013
1.2.6　产品续费率不高013
1.3　重新认识ToB增长014
1.3.1　从客户旅程到客户生命周期014
1.3.2　从线索生命周期到ToB增长017
1.3.3　ToB增长藏在转化的每个环节中029
1.4　思考032
第2章　营销策略，明确营销增长路径033
2.1　ToB营销增长现状033
2.2　制定营销策略，市场驱动增长038
2.2.1　ToB市场人的挑战038
2.2.2　为什么要制定营销策略041
2.2.3　如何制定营销策略043
2.3　GTM策略，推动产品达成上市目标048
2.3.1　什么是GTM策略048
2.3.2　产品市场，推动产品跨越鸿沟050
2.3.3　如何制定GTM策略051
2.4　客户画像，深入洞察客户055
2.4.1　什么是客户画像055
2.4.2　客户画像应用现状058
2.4.3　客户画像的价值058
2.4.4　客户画像制作5步法059
2.5　思考064
第3章　品牌营销，影响客户认知066
3.1　深入了解ToB品牌066
3.1.1　品牌是什么067
3.1.2　ToB品牌现状069
3.1.3　ToB品牌的价值070
3.2　ToB品牌关系资产模型074
3.2.1　ToB-O6A模型和品牌关系资产074
3.2.2　ToB-O6A模型说明075
3.2.3　品牌关系资产的应用079
3.3　如何打造品牌，积累品牌关系资产082
3.3.1　品牌战略工具082
3.3.2　品牌信息屋082
3.3.3　品牌战略屋087
3.3.4　品牌精准传播，影响客户认知091
3.4　如何打造创始人个人品牌097
3.4.1　什么是个人品牌097
3.4.2　ToB企业创始人是否要做个人品牌097
3.4.3　创始人个人品牌的打造100
3.5　思考105
第4章　数字化营销，快速获得精准线索107
4.1　官网运营，让访客成为线索108
4.1.1　为何要搭建官网108
4.1.2　搭建流程109
4.1.3　网站策划111
4.1.4　运营迭代127
4.1.5　案例：神策官网的优化133
4.2　SEO和SEM，带来更多精准访客135
4.2.1　搜索引擎的底层逻辑135
4.2.2　SEO和SEM是什么138
4.2.3　做好SEO的6个关键措施143
4.2.4　做好SEM的7个关键措施148
4.3　线上渠道投放，全面触达潜在客户170
4.3.1　社交媒体和内容平台171
4.3.2　垂直社区172
4.3.3　线上渠道的投放效果评估173
4.4　思考174
第5章　内容营销，持续影响客户认知175
5.1　认识内容营销175
5.1.1　什么是内容营销175
5.1.2　内容营销的现状176
5.1.3　内容营销的价值177
5.1.4　内容营销怎么做180
5.2　ToB-O6A模型下的内容营销体系规划181
5.2.1　ToB企业内容规划现状181
5.2.2　Aware：了解阶段182
5.2.3　Appeal：吸引阶段183
5.2.4　Ask：问询阶段184
5.2.5　Act：行动阶段185
5.2.6　Advocate：拥护阶段186
5.3　常规内容的创作188
5.3.1　关于做好内容的几点思考188
5.3.2　内容创作的具体方法190
5.3.3　内容创作模板化201
5.3.4　内容素材库建设204
5.3.5　内容创作的模式205
5.3.6　案例：独特的UGC模式206
5.4　重点内容的创作208
5.4.1　应用广泛的朋友圈文案208
5.4.2　经济实用的客户案例211
5.4.3　彰显专业的白皮书215
5.5　建设行业研究院，打造核心竞争力219
5.5.1　行业研究院的定位219
5.5.2　行业研究院的搭建219
5.5.3　行业研究院的运营222
5.6　全面覆盖的内容传播矩阵224
5.6.1　内容传播的方法论224
5.6.2　内容传播矩阵226
5.6.3　内容传播的营销闭环230
5.6.4　主动推送内容231
5.7　内容营销的效果评估234
5.8　案例：华为的内容营销237
5.9　思考241
第6章　活动营销，真实塑造信任飞轮243
6.1　活动营销的价值与难点243
6.2　活动营销的分类与思考245
6.2.1　主要的活动类型245
6.2.2　福格行为模型与黄金圈法则247
6.3　活动营销，从规划到复盘250
6.3.1　活动营销体系250
6.3.2　活动前规划：目标与方案253
6.3.3　活动前筹备：准备与邀约257
6.3.4　活动中执行：体验与传播264
6.3.5　活动后收尾：闭环与复盘268
6.3.6　合办与赞助类活动271
6.3.7　中小型ToB企业的活动策略273
6.4　搭建直播营销体系275
6.4.1　为什么要做直播275
6.4.2　直播营销体系的搭建275
6.4.3　如何做好直播营销277
6.5　思考279
第7章　私域营销，培育长期客户关系280
7.1　理解ToB私域营销280
7.1.1　什么是ToB私域营销281
7.1.2　ToB企业为什么要做私域营销285
7.1.3　什么企业适合做私域营销286
7.2　如何做好ToB私域营销288
7.2.1　ToB私域营销模型288
7.2.2　如何搭建ToB私域290
7.2.3　搭建以社群为载体的私域295
7.2.4　私域生命周期各阶段的营销指标308
7.3　关于ToB私域营销的思考309
7.4　案例：搭建年入1亿元的ToB私域310
7.5　思考314
第8章　营销数字化，科技赋能企业增长316
8.1　营销数字化与数字化营销的关系316
8.2　国内数字化营销与营销数字化现状321
8.3　ToB企业如何建设营销数字化体系323

8.3.1　客户获取阶段324

8.3.2　客户识别阶段332

8.3.3　客户培育和转化阶段338

8.3.4　客户经营阶段352

8.4　案例：华为的营销数字化实践353

8.5　思考358

第9章　搭建增长型组织，成为数字化时代CMO359

9.1　组织与组织架构359

9.2　搭建增长型市场组织361

9.2.1　组织架构设计的基本流程362

9.2.2　搭建增长型市场组织的前提和步骤363

9.3　不同阶段的市场组织架构366

9.3.1　初创、A轮前的市场组织架构367

9.3.2　A轮～C轮的市场组织架构368

9.3.3　D轮～IPO、集团级企业的市场组织架构371

9.3.4　搭建市场组织的常见问题372

9.3.5　案例：华为的组织架构变迁373

9.4　数字化时代CMO的成长之路378

9.4.1　数字化时代CMO面临的新挑战378

9.4.2　数字化时代CMO的成长路径379

9.5　ToB市场人的必读书目381

9.5.1　专业能力书籍382

9.5.2　策略能力书籍386

9.5.3　管理能力书籍387

9.5.4　战略能力书籍388

9.5.5　关于读书的思考388

9.6　思考389

后记390