本书以轻松的方式将世界最前沿的品类理论展现出来，让读者进行学习，以了解商业竞争的真实情况！
品类竞争没有那么复杂：“现学现用”，快速启航！
品类开创者与品牌
顾客购买的是品类，谈论的是品牌，但并不是每个品牌都能够顺利地摆到超市的货架上或店铺中，为何这么说？
因为品牌与品牌之间存在相互竞争的关系，若某一品牌的品类份额没有增加，那就属于固定数值，而在数值固定的情况下，竞争对手增加了，这不等于形成了对现有品牌的攻击吗？
大部分现有品牌会在新品牌加入之时决定是防御还是反杀，有效的答案在品类竞争中是有迹可循的。不过在进行决策前，可以先确定的一点是：品类竞争中招数各异，每个品牌都会使出浑身解数努力地生存下去。所以，你必须对品类理论先有个了解。
品牌间的冲突不断，解决方法也必然存在。管理者会直接响应还是袖手旁观，抑或巧用他人之手而铲除竞争对手，这些都是本书会讲到的内容。
我们要先对品牌与品类进行区分，品类的单位大于品牌，品牌通过品类获得市场份额及利润，大部分品牌都归属在品类之下。
但有一种品牌却是例外。
这种品牌凌驾于品类之上，而品类的诞生、发展要完全依靠这个品牌，这个品牌是品类的原创者。正是这个品牌无私付出、克服众多困难，才开创了这个新品类，而这个新品类在之后的发展中，也造就了很多其他品牌。无私者都会有好的回报，若品类能够得到快速发展，开创者在品类中自然会占据不可撼动的地位，甚至是得到领导品牌的第一位置。这也是品牌管理者开创新品类的强大动机。
但是尝试与取得成功有本质的区别，实践也没有想一想那么容易，不然为何领导品牌是凤毛麟角 ?
开创者在新品类的发展上需要付出大量的精力及足够的资源，才能让新品类在与既有品类的竞争中取得胜利。撼动既有品类可不是动动嘴巴就能成功的，只有运用一系列的品类理论、战术、策略，才能确保进攻的有效性。而每一次与既有品类交战都不一定能够成功，也并不意味着逐渐向胜利靠拢，甚至是尚未脱离危险。“指挥作战人员”对竞争的理解程度会直接影响竞争结果，而竞争结果有时候不是阶段性的，也可能转变成最终性的。
竞争的持续性有时候会带来持续的迷惑，管理者无法对局势进行有效判断会增加失败的概率，这些属于战略领域的内容，我在另一本书中有详细论述。
在品类中只会有一个开创者，而如何成为开创者，往往要对新品类活动投入足够的研究才能探寻一二，探寻的程度越高，了解得越深入，成为开创者的成功率也会越大，而新品类的发展也就越好。
目前市场上众多品类中的领导者，它们的成功是源于机遇还是源于实力，我们不在此进行讨论，但确实几十年已过，其中仍有非常多的品牌延续至今。
现在，我找到了在世界范围内最新的品类理论，企业运用这套品类理论，就可以通过开创新品类、开展新品类活动有序地创造出品类的领导者，同时做出改进使品类得以生存和发展延续，这样，管理者在竞争中可以快速掌握品类发展的规律及建立具有明显竞争优势的强大品牌。
第一章 品类与品牌
第 1 节 购买的是品类，谈论的是品牌 / 1
第 2 节 品类开创者与品牌 / 4
第 3 节 品类价值与品牌 / 6
第 4 节 品类竞争与品牌 / 9
第二章 新品类
第 1 节 新品类是什么 / 12
第 2 节 顾客为什么选择你 / 15
第 3 节 创新和顾客 / 18
第 4 节 豪威尔新品类增速势能理论 / 21
第 5 节 豪威尔环 / 25
第 6 节 系统化开创新品类 / 32
第 7 节 品类周期 / 36
第 8 节 新品类的投入与收益 / 40
第 9 节 豪威尔小增长期理论 / 44
第 10 节 品类竞争误区 / 51
第三章 新品类发展与差异化
第 1 节 品类联盟 / 53
第 2 节 真正的胜利 / 57
第 3 节 抢占先机 / 60
第 4 节 新品类差异化 / 62
第 5 节 克服“风险恐惧症” / 64
第 6 节 不做“赌徒”，科学对待 / 66
第 7 节 创新需要反其道而行 / 68
第 8 节 站在常人思维的对立面 / 70
第四章 如何实施差异化
第 1 节 如何构建差异化 / 73
第 2 节 寻找绝佳定位 / 75
第 3 节 管理者的错误思维 / 78
第 4 节 抓住品类竞争机会 / 80
第 5 节 越具有变革性的越具有特性 / 84
第五章 豪威尔方法
第 1 节 豪威尔感知调研法 / 88
第 2 节 豪威尔维度法 / 90
第 3 节 豪威尔价值理论 / 92
第 4 节 新品类拥有远大前景 / 95
第 5 节 品牌金字塔原理 / 97
第 6 节 明确新品类战略定位 / 99
第 7 节 战略定位的重要性 / 102
第 8 节 新品类防守战略 / 104
第六章 新品类战略
第 1 节 新品类的战略意义 / 107
第 2 节 竞争才能建立品类优势 / 110
第 3 节 建立强有力的信任状 / 112
第 4 节 企业的社会责任 / 115
第 5 节 “超级武器”与社会责任 / 117
第 6 节 中小品牌竞争方式分析 / 119
第 7 节 如何建立强大的品牌 / 121
第 8 节 品牌的战略布局 / 124
第 9 节 国家品牌心智资源与资源协调 / 126
第七章 战略方案制定
第 1 节 战略必须切实可行 / 129
第 2 节 避免制定问题战略 / 132
第 3 节 如何制定可行性战略 / 134
第 4 节 战略需要不断升级 / 140
第 5 节 如何制定关键性战略 / 143
第 6 节 优秀的战略措施 / 146
第 7 节 豪威尔环分析 / 149
第 8 节 消除限制性因素 / 152
第 9 节 差异化战略方案的构成与优势 / 155
第 10 节 建立差异化战略 / 158
第 11 节 品类战略必须具备差异化 / 162
第 12 节 战略需要信任状支撑 / 163
第八章 建立战略优势
第 1 节 战略的超级武器 / 168
第 2 节 超级武器就是与众不同 / 171
第 3 节 开放式的新品类吸纳战略 / 173
第 4 节 机会存在于外部市场 / 177
第 5 节 内周的优势地位 / 179
第 6 节 常规性与非常规性 / 182
第 7 节 实践出真知 / 184
第 8 节 错误认知 / 186
第 9 节 豪威尔环与品类等级链 / 189
第九章 差异化战略
第 1 节 新品类活动与战略 / 193
第 2 节 新品类活动与差异化战略 / 196
第 3 节 差异化战略的作用 / 198
第 4 节 差异化 / 201
第 5 节 物理特性与化学特性 / 203
第 6 节 差异化新品类 / 206
第 7 节 差异化带来溢价权 / 208
第 8 节 “营销”品牌 / 210
第 9 节 系统化布局差异化战略 / 213
第十章 差异化战略的实施
第 1 节 从特斯拉来看研发投入的影响 / 216
第 2 节 全面分析研发投入的影响 / 218
第 3 节 缺乏差异化的后果 / 224
第 4 节 竞争必不可少 / 226
第 5 节 同质化品类与差异化品类的竞争 / 230
第 6 节 优秀的竞争对手 / 233
第 7 节 识别竞争对手 / 235
