关键  

中国品牌的实践者、思想者和布道者。

入行20年，研究及从业领域覆盖传媒、广告、市场、营销、品牌全业态。曾负责大型上市集团公司的品牌实操工作，主持多个品牌系统性项目，并荣获行业权威奖项。

荣获2019“杰出贡献人物”（IAI国际广告奖组委会）、2020“中国十大首席营销官”（中国广告主协会）、2021“中国十大首席品牌官”（中国品牌节年度人物峰会）称号。

创建品牌系统性建设认识论与方法论体系，并应用于实际工作中，在实践中不断检验、完善，获得业界权威肯定及广泛好评。出版专著《品牌系统性建设：沿循消费心理与行为的轨迹》，并获得中国广告长城奖·学术类优秀奖。开设“关键品牌讲习所”公众号。

现任中国广告协会学术委员会委员、中国广告主协会广告主研究院研究员、中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心副主任、中国品牌联盟研学中心导师。

第二章  合乎人性是品牌立世之本

星巴克的人本主义与关系哲学 

    我一直相信，创新是对关系本质的再思考。也正是对于这种关系的深入思考与阐述，催生了星巴克的价值观。   ——霍华德•舒尔茨 

    上面这段话是星巴克的 CEO 霍华德•舒尔茨所说的。那么，他口中的星巴克价值观到底是什么呢？ 

    1971 年，在西雅图的派克市场，一家经营咖啡豆业务的小店开张了，这就是最早的星巴克。然而，到了 2019 年 6 月底，星巴克已经征服了 76个国家，在全球开出了 3 万多家店。在全世界各大都市每一条最为繁华的街道，几乎都能看到星巴克的美人鱼标志。 

    在业绩方面，星巴克从 1992 年上市时仅 2.5 亿美元的市值，到 2018年已接近千亿美元的市值，给投资人也带来了巨大的回报。在英国品牌评估机构 Brand Finance 公布的《2018 全球最有价值 25 个餐厅品牌》中，星巴克以 324.21 亿美元稳坐第一宝座。 

    我们再看看星巴克在中国市场的表现。《星巴克特许加盟手册》的资料介绍，在一杯卡布奇诺咖啡的 32 元售价中，品牌溢价为 16.56 元，占比为 51.75%，超出了总价的一半。 

    一杯 354 毫升的中杯拿铁，在美国芝加哥售价折 19.98 元，在英国售价折 24.25 元，在印度售价折 15 元，在中国价格却是 27 元（以上均按人民币换算）。根据星巴克公司今年第二财季的报表，中国及亚太大区利润率为 32%，高居全球之首。（新浪财经，2013 年 10 月 21 日，《一杯星巴克到底该卖多少钱？》） 

    从 2008 年开始，星巴克在中国市场开始获得巨大的经济利益，成为在华发展最成功的美国消费品牌之一。2018 年 5 月 16 日，星巴克第一次在中国召开全球投资者交流大会。它毫不掩饰自己的野心。 

    星巴克计划截至 2022 财年底，将以每年新拓展 18 ～ 20 个城市的速度，在中国全新进入 100 个城市，覆盖城市总数达到 230 个；同时，每年新增门店数将提升 20% 至 600 家，最终实现门店数达到 6000 家的目标。此外，在未来 5 年，星巴克中国的总营业收入预计将达到 2017 财年的 3倍，营业收入将翻两番以上。 

    对此，星巴克创始人霍华德•舒尔茨信心满满：“中国已经是星巴克在全球范围内表现最强劲的市场，未来还将会取代美国，成为星巴克最大的市场。”以至于这位年过六旬的老人在清华大学演讲时，激动地说：“在中国，星巴克公司就不是一家美国公司，而是一家中国公司！” 

    星巴克这么贵的咖啡，为何还能够在中国大展宏图呢？星巴克又如何做到让消费者为其产品和服务提供超常的支付，使其获得理想的品牌溢价呢？无论是星巴克也好，还是霍华德•舒尔茨也好，他们的底气到底来自何处呢？

    就是来自霍华德•舒尔茨所说的人本主义，以及人本主义下的关系哲学。这两者是因果关系。因为强调以人为本，所以要重视品牌与人之间的关系，后者是前者的贯彻与实现，两者共同构建起了星巴克的核心价值观。正如霍华德•舒尔茨所强调的：“我一直相信，创新是对关系本质的再思考，而不是重新思考产品本身。” 

    让我们还是回到马斯洛的人类需求层次理论，先从对生理与安全需求的满足上，看看星巴克是如何做的。

目录 

上 篇 认识论 

第一章 人性是人类社会的“道”之所在 // 003 

人性是人类事物的底层代码 // 004 

人性需求是品牌的价值本原 // 019 

第二章 合乎人性是品牌立世之本 // 039 

以人为本是品牌价值的试金石 // 040 

星巴克的人本主义与关系哲学 // 059 

第三章 莫让品牌背“道”而驰 // 073 

做安分守己的品牌 // 074 

做利出一孔的品牌 // 089

第四章 平则匡正，衡乃至恒 // 105 

做克己复礼的品牌 // 106 

做永葆青春的品牌 // 121 

下篇 方法论 

第五章 真与智，品牌力量的源泉 // 137 

真乃万物万事之本 // 138 

智乃人间之正道 // 147 

第六章 善与美，品牌内涵的升华 // 169 

善乃心灵之向往 // 170 

美乃精神之云梯 // 183 

第七章 价值构建从品牌战略开始 // 199 

机会与空间——品牌规划的两大坐标 // 200 

大机会时代莫要机会主义 // 220

第八章 利益输送从价值共鸣开始 // 233 

价值须独特，利益要高远 // 234 

《华为基本法》为品牌价值奠基 // 255 

第九章 心智影响从形象传播开始 // 265 

品牌形象识别的四维度体系 // 266 

品牌传播的两大任务和五大要素 // 276 

第十章 关系构建从营销体验开始 // 299 

消费主权重构营销关系 // 300 

从新消费品牌解析营销创新 // 315 

后 记 // 333