第一篇 案例采编
改革开放以来，我国企业逐渐发展壮大，涌现出大量优秀、独*的管理实践，极大地促进了国内商学院案例教学和研究的发展。当前，围绕案例采编、案例使用和案例研究已形成一个较为完整的案例系统。本书关注该案例系统中的采编和使用两个重要环节，即在深入了解和调研企业鲜活实践的基础之上，围绕特定管理情境或问题、遵从管理案例规范进行案例撰写，并将案例用于商学院管理类相关课程的教学和实践中，引导学生将理论知识融于管理实践，以达到提升学生实践能力的目的。因此，全书贯穿“案例采编”与“案例使用”两大主题。第一篇“案例采编”，主要描述采编者如何通过案例调研和案例撰写完成一篇规范、高质量的管理案例的全过程。具体包括第1章管理案例系统基本概念及构成，为全书奠定理论基础；第2章案例企业深度调研，结合笔者多年的案例采编经验，介绍案例企业的不同来源渠道、调研准备、实地调研、数据整理补充和使用等相关内容；第3章描述型案例开发与第4章决策型案例开发，在描述案例开发整体逻辑和撰写流程的基础之上，结合两类案例的不同特点，详细阐述撰写方法。第二篇“案例使用”则描述如何应用所采编的案例进行课堂教学和案例分析比赛。
第1章 管理案例系统基本概念及构成
管理案例系统的形成与发展代表着管理案例领域从兴起走向成熟。本章在介绍管理案例及管理案例系统发展过程的基础上，围绕案例采编、案例使用和案例研究构建管理案例系统，指出本书重点关注案例采编与案例使用，以及两者之间的有效链接问题，并由此构建本书的整体内容框架。
1.1 管理案例与管理案例系统
1.1.1 管理案例及类型
1. 管理案例概述
管理案例是对特定管理问题或管理情境的客观描述，也是开展案例教学和案例分析的基础，标志着商学院教师真正了解并融入企业实践。那么，案例是什么？案例即已有的可作典型事例的案件，既指实践活动中发生的带有普遍性与代表性的典型事例，也反映一个问题、一件工作、一个事件发生与发展的过程。更进一步，管理案例又是什么？对此，国内外诸多学者开展了一系列相关研究，国外学者Gragg（1940）认为案例是对管理人员面临的商业问题的记录，融入了相关管理或决策情境的描写。Cellucci等（2012）指出案例是现实生活中的鲜活故事。Hinkle和Dean（2017）认为案例通常是含有问题情境的、真实发生的、具有一定代表性的典型性事件，是对一个实际情境的描述，在这个情境中，包含一个或者多个疑难问题，也可能包含解决这些问题的方法。Igou和Coe（2016）从课程角度出发认为案例从不同的角度折射出新课程的某一理念或理念的某一方面。国内学者苏敬勤和孙源远（2010）指出案例是实践中发生的带有普遍性、代表性的典型事例，它反映一个问题、一件工作，一个事件发生、发展和演变的过程，案例使用者通过对这些典型事例的分析，提出解决问题的办法和思路。欧阳桃花（2004）和周春柳等（2017）将在工商管理研究或教学中所运用的研究案例或教学案例统称为管理案例。
不同学者从多种角度对管理案例的定义进行了阐述，但无论从何种角度展开，管理案例的核心内涵是一致的。管理案例本质上是对真实发生的管理情境的描述，这种情境通常涉及一项决策或一个问题。为了保证案例故事的可读性，还应当在确保真实性的基础上对其进行艺术性加工。通常情况下，管理案例从案例正文提及的决策者的视角出发进行编写，目的在于帮助案例使用者设身处地地站在决策者的位置上观察和考虑问题。何志毅（2002）认为，教学案例需要具备三方面特点：第一，明确的教学目的和理论知识点；第二，真实、丰富的企业数据，以及与案例中角色和情境相关联的行业背景；第三，案例使用者需要经过深入讨论才能获得答案的思考题。成思危（2001）认为，案例教学中运用的教学案例，不是对成功经验的介绍或失败教训的总结，而是通过模拟展示一个实际的管理情境，让案例使用者身临其境地进行分析与决策。也有学者总结了教学案例的设计原则，如黄明和郭大伟（2006）认为编写教学案例应注意遵循真实性、典型性、规范性、超前性与实用性五个基本原则。管理案例至少体现以下四个特点。
其一，管理案例必须是企业实践的真实体现。管理案例承载着反映企业客观事实的使命，目的在于将企业实践融入商科人才培养体系中，因此必须体现并追求客观事件的真实性，在故事情节上不得虚构，名称与数据出于保密需要可加以掩饰，为匹配案例撰写所选理论可对与主要故事情节无关或弱相关的素材进行删减或合并，但基本事实必须来自管理实践。总之，案例撰写的客观真实性原则追求对事实的白描记录，不得带有撰写者的主观分析与评论。因此，纯虚构的故事并不属于案例。哈佛商学院案例库和毅伟案例库甚至要求作者标注所有数据的来源，目的就在于确保案例的客观真实性。
其二，管理案例必须具有较强的可读性。管理案例的目的在于帮助案例使用者通过案例分析，理解或掌握特定的管理学知识，借助理论与实际相结合的思考探究，掌握分析问题与解决问题的方法，因此管理案例并非对企业零零散散实践或现象的罗列或堆积，而是聚焦某个主题，表现为以该主题为核心的一个完整的管理故事，具有较强的可读性，能够引起教师和学生的兴趣。为了确保案例故事的可读性，采编者可以对案例故事进行一些艺术性加工，强化故事情节和逻辑，更好地引导学生身临其境。比如可以通过描述管理情境，模拟不同人物的对话，穿插进行背景叙述，将真实的企业活动以故事的形式展现给学生。
其三，管理案例必须承载管理理论知识。管理案例并非普通的阅读材料，而是承担传播知识，以及培养学生分析和解决实际问题能力的重任，因此管理案例是实际管理问题和管理理论知识的载体。不管是案例教学还是案例分析比赛，都需要典型且适于讨论的管理问题作为线索和支持，这些管理问题没有唯一*优解，需要学生在讨论中提出各自的解决思路与方案。因此，作者在采编管理案例的过程中需要将理论知识融合在案例中，使其符合案例使用的要求。
其四，管理案例必须体现规范性。管理案例的推广和使用必然要求案例撰写与案例结构组成具有一定的规范性。一般来说，案例包括案例正文和案例使用说明两部分。案例正文是案例的主体部分，是对案例涉及主体事件及情境的描述，主要由标题、摘要、引言、背景介绍、主题内容、结尾、附件和注释等部分构成。案例使用说明也称为“教师使用手册”，目的在于为使用该案例教学的教师提供清晰且有价值的指导，主要由教学目的、思考题、分析思路、理论知识、问题分析、关键知识点、课堂设计等部分构成。当前，各大案例库均已形成案例评选或入库的基本规范要求。
因此，管理案例是以达成培养学生提出问题、分析问题和解决问题的能力为目的，在系统深入了解和调研企业管理实践或现象的基础之上，围绕某一特定管理主题或管理问题、遵从案例撰写规范形成的文字描述或视频。
2. 管理案例的类型
一般来说，管理案例包括教学案例和商业案例。教学案例是案例教学中使用到的案例形式，主要基于案例的工具属性，体现理论学习的功效；商业案例则是作为原始资料的形式存在，主要基于案例的内容属性，承担大众传播的功能（何志毅，2008）。本书中的管理案例主要指教学案例，案例使用也指对教学案例的使用。教学案例包括描述型案例和决策型案例，两者的差别主要体现在对案例情节描述的完整度方面，决策型案例在故事决策前收尾，描述型案例则描述包括案例决策在内的全过程。
1）描述型案例
描述型案例侧重介绍事件发生的全过程，对事件背景、事件发展、核心问题及*终决策和结果进行全方位的描述，其目的在于提高案例使用者对经营环境、经营问题、经营冲突、管理策略及建议的评价能力。需要案例使用者运用所学知识或理论对案例涉及的管理事件或过程进行评价，学习决策过程，总结企业实践经验。在教学中，描述型案例代表一种回溯分析的思路，即从案例结果往前回溯至决策及实践环节，对评估案例决策的有效性做出评价，并分析该决策背后的依据或逻辑，剖析企业如此做的原因。
在行文结构方面，描述型案例与决策型案例存在差异。描述型案例一般基于事件发展的因果逻辑展开叙述，涉及的要素主要包括事件发生的背景、原因、过程介绍，以及为了应对这一事件案例企业做出的决策。具体来看：第一，事件发生的背景，本质上是为了引出事件发生的起因，主要包括案例企业所处节点下宏观层面的经济环境、中观层面的产业与业务环境、微观层面的企业内部环境与发展现状。有时还需要补充行业的过往信息以帮助案例使用者理解事件的背景情况。第二，事件发生的原因，通过背景的铺垫，案例使用者可以直接引出导致事件发生的关键性原因。第三，对事件发展过程层层深入的描述，构成了整个案例故事的高潮部分，包括对事件中主要冲突点的介绍，描述矛盾是如何被逐步激化的，企业管理者的应对措施有哪些，等等。通过对案例事件的深入描述，展示整个事件发生的全过程，一方面，模拟真实完整的管理情境，为其设身处地感受管理实践提供文字场景；另一方面，为提高其案例分析能力提供素材支撑。
2）决策型案例
决策型案例基于对管理情境的描写，让使用者站在决策者的角度对案例中的情境进行批判性思考，并且为有效解决案例企业所面临的问题提出方案。决策型案例要求学生在阅读案例的基础上，做出决策以解决案例企业面临的危机或影响公司长远发展的问题，强调对所做决策的分析。这一类型的案例往往是开放性结尾，不会给出实际的解决方案，需要案例使用者通过对案例的学习、分析和讨论，提出解决方案。这种方式对于培养学生的管理能力十分有益，体现了案例教学的基本要求。此外，决策型案例对于企业实际情况叙述的非完整性、解决问题途径的多元性、环境影响因素的模糊性、未来发展的不确定性等使其更接近于企业的实际，可以有效增强学生独立判断企业问题或机遇的能力，进而提高其决策能力。因此决策型案例相对更为常见，已经成为管理案例的主流（郭文臣等，2014）。
决策型案例常见的行文结构为起始于对案例主人公面临问题或困境的情境描述，在抛出问题或困境之后，笔锋一转，详细描述与之相关的内外部环境，意在为案例使用者创造一个真实的决策环境，使其可以身临其境地站在决策者角度进行思考与决策。接下来就是对案例决策点的描述，这是案例正文的重中之重，案例撰写者可以运用多种技巧以展示各个矛盾的冲突点，重点说明公司面临的危机与问题、公司相关人员对问题的态度与反映，着重突出公司所做决策的必要性。对决策型案例而言，故事的发展可以戛然而止，突然结束，给案例使用者留下悬念；也可以简单总结，提出相关问题让读者思考解决方案（沈波，2003）。
1.1.2 管理案例系统的形成
管理案例已成为商学院教学和实践的重要组成部分，具体涉及管理案例的采编、管理案例的使用及案例研究等多个方面。其中，管理案例的使用除了案例教学，还涉及案例分析及相关案例分析比赛。案例采编、案例使用和案例研究在相对独立发展的过程中又相互促进，形成了一个较为完整的案例系统。
案例系统的发展源于案例教学的兴起。案例教学起源于美国哈佛大学。1870年，哈佛大学法学院首次将案例引入法学教育。19世纪90年代，哈佛医学院引入案例教学方法。案例教学法在法律和医学教育领域的成功激发了学者对其在商业教育领域实现良好应用的信心。1908年在哈佛商学院正式成立时，案例教学法首次被引入商业教育领域。随后经过百余年的积累和发展，案例教学已成为哈佛商学院独具特色的教学方式，商学院的教学组织和管理几乎都是围绕着案例教学展开的。哈佛商学院提倡在所有课程使用案例教学，所有课堂时间中案例教学所占时间比例高达90%，传授基础知识的理论讲授仅占不足10%的比例，有些课程
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