戴天宇，北京大学汇丰商学院副教授、商业模式研究中心副主任，原清华大学管理制度设计中心主任，国立南方企业设计院总设计师。理学/工学双学士、法学硕士、经济学博士、清华大学工商管理博士后的学习经历，外企、民企、国企、政府、高校的工作阅历，使得其原创的“企业设计”学科群既清新又接地气。

新范式经济学创立者，“企业设计”学科群（包括商业模式设计学、企业流程设计学、管理机制设计学、组织生态设计学、企业文化设计学、商业环境生态学等新学科）创立者。这些原创学科和课程内容，使他成为深受北大学子和企业家们欢迎的老师，被称为“具有颠覆性创新思维的商学教授”。

世界上唯一不变的，是变！ 当今世界正在经历“百年未有之大变局”，商学领域同样面临“百年未有之大变局”。以管理为中心的旧商学逐渐衰落，以设计为中心的新商学正在崛起。在此背景下，作者创立的“企业设计”学科群，提出企业设计最核心的，是设计企业自身的生态适应性，即企业顺应商业生态环境的变化而快速变形、变异和自我进化的能力。 商业模式是企业设计的五大核心模块之一。在书中，作者将商业模式定义为“价值环节的生态组合”，将价值链比喻为商业模式的DNA，将价值环节比喻为商业模式的基因，对价值链上排列组合的价值环节进行剪切、分离、插入、替换、拼接、重组、突变等“基因工程手术”，即可得到商业模式新品种、企业新物种。书中给出的商业模式基因工程四种路径（基因突变、基因重组、价值链变异与跨价值链杂交）、商业模式五种重构和商业模式设计七步法，都让企业的商业模式创新变得清晰而简单，不再需要“摸着石头过河”。同时，书中加入大量作者亲自“操刀”的设计案例，向读者展示如何通过精巧的商业模式基因工程手术，实现企业的自适应、自调节、自运行，以及自盈利、自生长和自进化。 本书适合企业管理者阅读，亦可作为高校商学院教材。

推荐序一

戴天宇副教授的学术新作《商业模式基因工程》，是在前作《商业模式的全新设计》基础上的进一步创新和发展。通读全书，最大的感受是，一个全新的商业模式基因工程学理论和方法论体系，终于在戴天宇老师的努力下完整地建立起来了。

    商业模式作为一门独立的学科出现，只是最近十几年的事。学科发展初期，往往是原始创新最活跃的时期，也是新的学派最可能创立的时期。祝贺戴老师，在北京大学汇丰商学院商业模式研究中心这个平台上，创立了一个与“魏朱六要素模型”视角全然不同但又有内在紧密联系的新理论体系。该书逻辑体系自成一派，硕果累累，在以下五个方面特别突出：

    第一，提出“价值环节”是商业模式的基因片段，“价值链”是商业模式的 DNA（脱氧核糖核酸），并围绕价值环节的排列组合以及价值链的拓扑结构，分析它们与商业模式的关联关系，从而挖掘出商业模式的底层逻辑。

    第二，指出商业模式基因工程有四种路径——单个价值环节的基因突变、多个价值环节的基因重组、整条价值链的变异和跨价值链的杂合。技术创新是通过价值环节突变或价值链变异引发商业模式变化，进而创造新的价值或价值空间，所以商业模式创新与技术创新同等重要。

     第三，建立起商业模式的基因组学分类体系。我非常赞同戴老师的看法，商业模式如此丰富多彩，如果仅仅将其划分为几个大类，则太过粗疏和笼统，所以商业模式分类应当也必须细化到“界门纲目科属种”。

   第四，创建了众多管理学分析工具，如卡诺-马斯洛需求分析、终端需求全景图分析、需求链分析、客户界面分析、价值链分析图符系统、基本价值链分析模型、收支流图分析、商业模式微观分析参考模型等。这些新工具的创建，为商业模式的研究和分析提供了可靠的方法论。

    第五，对商业模式的各种变化做了展开式的梳理、归类和举例，便于企业家和设计师按图索骥，同时丰富了商业模式设计的可能性，如拓客方式、锁客方式、盈利模式、商业位势等。对很多商业模式案例的探讨，也是从一个原点出发，讨论多种可能性，让读者体会到商业模式设计的变化多端和灵活精彩。当然，对戴老师书中的某些观点，例如对战略管理的基本否定等，我们认为还有很大的开放性讨论空间。

    商学理论的原始创新，在“无人区”里跋涉，艰难而孤独，我和朱武祥老师对此深有体会。而戴天宇老师这些年专注原始创新，不断创立新学科，从新范式经济学、自运行机制设计、乱序流程设计学到商业模式基因工程学，其中的艰难可想而知。正因为如此，所取得的成果，包括这本著作的出版，才更显得弥足珍贵。

    再次祝贺戴老师！

    是为序。

魏  炜 

北京大学汇丰商学院管理学教授

商业模式研究中心主任  

推荐序二

戴天宇博士介绍的新范式经济学、企业设计学、乱序流程学让我耳目一新。没有哪一种创新，比创立一门新学科更让人兴奋。

我对他的商业模式基因工程学尤其感兴趣。毫无疑问，他对价值链组成和拓扑结构的细致描述，是对迈克尔·波特（Michael Porter）教授的价值链模型最大胆的“颠覆式创新”。他给出的企业内部价值运动逻辑，让创新管理的许多碎片式发现，都变成了他的理论的推论。他提出的价值链最小功能单位“价值环节”在未来商业理论中所起的作用，将不亚于基因在生物学中的作用、字节在计算机科学中的作用。戴天宇博士是我见过的最富创造性，也最具颠覆性的中国教授之一。我一直在想，要有多么纯粹而宁静的心灵，才能持续聆听真理的声音，并做出如此多的商学理论创新。

克莱顿·M. 克里斯坦森

哈佛商学院工商管理 Kim B. Clark 教席教授

引 子    新商学的崛起，旧商学的衰落  /  001

0.1  现代管理学：先天缺陷  /  004

0.2  后现代管理学：局部刷新  /  006

0.3  超现代管理学：全面重建  /  007

0.4  企业设计学：横空出世  /  009

第 1 章 从企业战略到商业模式  /  017

1.1  企业战略：主观愿景  /  021

1.2  企业战略：人造逻辑  /  024

1.3  商业模式：自然逻辑  /  028

1.4  商业模式：自动运行  /  033

第 2 章 商业模式究竟是什么？   /  037

2.1  商业模式认知：从 1.0 到 2.0 再到 3.0  /  039

2.2  商业模式的“基因密码”  /  046

2.3  民营快递的模式变革  /  051

2.4  商业模式到底是什么？   /  054

第 3 章 价值环节：商业模式的基因  /  063

3.1  企业内部的价值环节  /  065

3.2  基因突变与商业模式  /  071

3.3  基因重组与商业模式（上）  /  076

3.4  基因重组与商业模式（下）  /  080

第 4 章 价值链：商业模式的 DNA 链  /  087

4.1  商业模式背后的价值  /  091

4.2  价值链转化与商业模式  /  097

4.3  价值流、价值链与价值网  /  104

4.4  用户价值链与商业模式  /  112

第 5 章 价值链：拓扑结构  /  115

 5.1  拓扑结构之一：连接结构  /  118

5.2  拓扑结构之二：位势结构  /  127

5.3  拓扑结构之三：端点结构  /  129

5.4  商业模式的微观构造与分类  /  138

第 6 章 商业模式微观构造Ⅰ：需求定位  /  145

 6.1  需求定位  /  148

6.2  用户与客户的错位  /  152

6.3  用户组织：利益锁定  /  158

6.4  用户组织：心智浸润  /  168

第 7 章 商业模式微观构造Ⅱ：价值组合  /  175

7.1  价值链移位与预制模式  /  178

7.2  价值链横切与平台模式  /  183

7.3  价值链嫁接与跨界模式  /  188

7.4  价值环节重组与模式蜕变  /  191

第 8 章 商业模式微观构造Ⅲ：交易结构  /  203

 8.1  交易方式及另类创新  /  206

8.2  交易成本、交易风险与交易门槛  /  211

8.3  交易构型与锁客方式  /  218

8.4  多方交易结构及现金流工程  /  225

第 9 章 商业模式微观构造Ⅳ & Ⅴ：盈利模式与商业位势  /  231

 9.1  盈利模式与价值的交易形态  /  233

9.2  基于第三方的盈利模式优化  /  240

9.3  商业位势与价值链收益分配  /  246

9.4  盈利模式升级与商业位势提升  /  253

第10 章 商业模式重构与商业模式设计  /  259

10.1  局部改良的商业模式重构  /  262

10.2  泡泡玛特的商业模式重构  /  269

10.3  从头开始的商业模式设计  /  273

10.4  商业模式设计与管理机制设计的协同  /  281