张可，上海大学悉尼工商学院讲师，本科毕业于北京大学心理学系，硕士毕业于北京大学光华管理学院，博士毕业于香港大学商学院。主要研究方向为社会心理学、行为经济学与消费者行为学。

　　有别于一般的品牌合作，品牌联名是不同品牌之间的显性合作。品牌联名成功的例子很多，如华为和徕卡合作的P系列和Mate系列手机。可以说，在华为手机的崛起之路上，徕卡将自己专业影像创造者的形象传递给了华为，缔造了华为手机影像佼佼者的形象；而百年徕卡也借由华为这颗冉冉上升的科技新星，给自己增添了科技和现代的气息。在时尚界和设计界，品牌联名更是屡见不鲜。然而，从消费者的角度出发，他们究竟会如何感知品牌联名？两个甚至多个品牌的信息又是如何交互影响消费者感知的呢？张可博士的著作为我们理解品牌联名打开了一扇窗户，该书是从心理行为科学视角解读商业实践的重要著作，向我们展示出消费者内在、真实的心理路径，值得业界领袖和学界研究者深度阅读。

　　★有别于一般的品牌合作，品牌联名是不同品牌之间的显性合作。品牌联名成功的例子很多，如华为和徕卡合作的P系列和Mate系列手机。可以说，在华为手机的崛起之路上，徕卡将自己专业影像创造者的形象传递给了华为，缔造了华为手机影像佼佼者的形象：而百年徕卡也借由华为这颗冉冉上升的科技新星，给自己增添了科技和现代的气息。在时尚界和设计界，品牌联名更是屡见不鲜。然而，从消费者的角度出发，他们究竟会如何感知品牌联名？两个甚至多个品牌的信息又是如何交互影响消费者感知的呢？张可博士的著作为我们理解品牌联名打开了一扇窗户，该书是从心理行为科学视角解读商业实践的重要著作，向我们展示出消费者内在、真实的心理路径，值得业界领袖和学界研究者深度阅读。
　　——许销冰 海南大学管理学院教授

　　《品牌联名战略对消费者影响的实证研究》：
　　六、实验5
　　实验5具有四个目标。第一，笔者采用了不同于前面四个实验的方法来操纵价值观的感知重要性。笔者采用了社会心理学中常用的反馈操纵范式（Bogus feedback paradigm），通过给予被试人格测验的反馈结果来操纵社会公平这一价值观的感知重要性。值得注意的是，在实验5中，笔者对控制组（与高重要性组对照）做出了调整。在实验2和实验4中，没有向与高重要性组做对照的控制组被试呈现在高重要性组中被提及的价值观。例如在实验2中笔者操纵社会公平的感知重要性，采用的方式是在实验组中向被试展现社会公平的重要性。对于控制组的被试，则不呈现和社会公平相关的信息，只是呈现无关的中立信息（太空飞船）。这种设计带来的一个潜在混淆解释是，在控制组中的被试根本没有接收到与“社会公平”相关的信息。也许是这种信息上的不对称，而不是个体感受到的价值观的感知重要性差异造成了前四个实验的结果。尽管为了避免这一问题，实验1和实验3都采用了直接对价值观的感知重要性进行测量的结果（在这种情况下不存在价值观未被提及的问题）作为自变量，但是为了研究的严谨性，依然有必要再设计一个实验来解决这种价值观重要性操纵的缺陷。因此，在实验5中，向控制组的被试呈现一个和社会公平相对冲突的概念——社会自由。由于公平和自由在一定程度上存在一些权衡取舍，因此当个体感觉社会公平相对重要时，就不得不降低对社会自由重要性的评价，反之亦然。因此，通过在高重要性组和控制组中分别呈现这两个概念，可以更干净地操纵社会公平的感知重要性。同时，这一实验范式也可以证明价值匹配在“感知重要性一物理重量判断”效应中的关键作用。具体来说，由于笔者在高重要性组中激活了社会公平的感知重要性，在控制组中激活了社会自由的感知重要性，因此在两组中其实“重要性”这个语义上的抽象概念都会被激活。如果实验结果与价值匹配无关，仅和语义关联有关（换句话说，仅和“重要”这个词相关，而和“什么是重要的”无关），那么在两组中被试对产品物理重量的判断应该不存在显著差异（毕竟两组中都出现了“重要”这个词）。基于这一讨论，如果采用这一设计依然能重复“感知重要性一物理重量判断”效应，则可以从另一个方面排除语义关联假设，并证明价值匹配这一先决条件的必要性。
　　第二，实验5只关心价值匹配场景，将实验4的饼干产品和实验2的社会公平价值观结合起来，从而进一步增加了研究结论的可推广性。
　　第三，实验5不仅希望重复价值匹配情况下的“感知重要性一物理重量判断”效应，还希望能检验该效应是否会延伸去影响到其他和产品重量相关的下游变量（ Downstream variable）。尤其是，已往研究（Deng and Kahn 2009）指出在高卡路里产品类别（例如巧克力棒、牛油曲奇等零食）中，消费者感知到的产品重量和感知到的产品卡路里含量呈现显著的正相关关系。基于这一发现，实验5选择了曲奇饼干作为实验材料，并检验“感知重要性一物理重量判断”效应是否也会延伸去影响消费者对产品卡路里含量的判断。这一基于消费者营养信息判断的探索，也可以使“感知重要性一物理重量判断”效应彰显更强的市场管理实践意义。
　　第四，实验5也希望排除被试主观感受的任务参与度对“感知重要性一物理重量判断”效应的影响。在实验2和实验3中，笔者测量了实验被试在重量判断任务中投入的客观时间，并排除了其对实验结果可能的影响和作用。这种任务参与度的度量是客观指标，和被试的主观感知的参与度不同。例如，尽管事实上花费了同样的时间，但是被试对同一段时间间隔却会有不同的感知（对自己时间投入的感知：高估vs.准确估计vs.低估）。这种被试感知的时间投入也许影响个人在疲劳程度以及持有物品困难程度上的感知，并进而影响他们对目标产品物理重量的判断。例如，那些认为自己花了更多时间手持并判断产品物理重量的实验被试，可能会更倾向于觉得握住产品更加耗费气力，从而导致他们对产品物理重量的高估。为了排除这种潜在的解释，在实验5中，笔者直接测量了实验被试在持有和判断产品物理重量上花费时间的主观感知，并检验了其对核心结果的可能影响。
　　……

第一章 品牌联名背后的心理学理论
第一节 品牌联名相关概念和对应的心理学理论
第二节 品牌联名的营销学研究

第二章 消费者推论：推论类型与推论目标
第一节 同化推论与补偿推论
第二节 对于感官信息的推论

第三章 品牌相关信息如何影响消费者推论
第一节 品牌相关信息如何影响消费者对品牌的推断
第二节 品牌相关信息如何影响消费者对产品属性的推断

第四章 从感知重要性到物理重量判断：品牌联名如何改变消费者对产品的重量感知
第一节 研究背景
第二节 文献综述
第三节 实证研究部分
第四节 关于本章实证研究的综合讨论

第五章 与知名品牌联名会帮助还是损害初创品牌
第一节 研究背景
第二节 文献综述
第三节 实证研究部分
第四节 关于本章实证研究的综合讨论

第六章 全书总结与未来研究方向
第一节 从消费者推论角度探讨未来可能的研究方向
第二节 从品牌联名角度探讨未来可能的研究方向
参考文献