熊猫传媒集团董事长，中国新媒体营销专家，知名媒体评论人，畅销书作者，投资人。

长江商学院客座教授，营销学导师;中国人民大学新闻学院传播学导师;混沌大学导师;清华大学 EMBA、北京大学EMBA等高校特邀讲师;同时也是中国多个创业孵化器及创业机构的讲师。

作为中国新媒体专家，拥有丰富的新媒体营销实战经验与相关资源，曾参与策划与指导众多中国著名新媒体营销案例，斩获国内外知名的行业奖项超70个。

每年全球授课超过80堂，受益企业超10000家。

树概念：如何找到品牌差异

很多咨询行业的朋友跟我提到过，他们去自己服务的企业开会的时候，常常会发现黑板上画着整个的熊猫罗盘，老板或者是市场部的主管正在带着大家一块儿去拆解。作为培训咨询行业的从业人员，这类事情总是会让我兴奋、开心，毕竟不是所有人都能够创造一个行业通行的方法论。

方法论的好处是什么？就是能够把复杂的事情简单化。在这里，我们不妨按照熊猫罗盘的逻辑，帮助企业梳理一下如何进行内容生产，以及该如何占领新营销这块阵地。

熊猫罗盘的方法论分为以下十个步骤。

第一步，树概念，想清楚你是谁，别人为什么要选择你。

第二步，定用户，确定自己的产品和服务要销售给谁。

第三步，立场景，明确消费者何时会想要购买你的产品。

第四步，讲故事，用讲故事的方式去讲述企业的商业逻辑。

第五步，强体验，让消费者可以快速体验到你的产品。

第六步，做曝光，提升营销内容，让品牌和产品能够更快、更广泛地曝光在消费者面前。

第七步，设IP，通过构建品牌与某种事物间的必然联系，让消费者产生深刻的联想。比如有人从商场走出，手里拿着一个橙色纸袋的时候，大多数人第一时间就会想到爱马仕；当有人拿出一个蓝色的小盒子说“生日快乐”的时候，很多人会快速联想到蒂芙尼蓝。

第八步，引传播，确定通过什么样的传播方式，传播给哪些消费者。

第九步，建渠道，中国有几千个线上、线下购买的渠道，企业要从中找到最适合自己的。

第十步，重数据，搞清楚数据从哪里来，又应该如何通过数据更好地完成各项措施的落地。

接下来，我们从第一步树概念开始讲起。所谓“树概念”，简单来说就是明确企业的核心竞争力到底是什么，别人为什么要选择你而不是其他同类型企业。很多企业的老板一听到关于核心竞争力的问题，总是会回答说企业有原料优势、供应链优势、产品研发优势、团队优势等。

如果是面对为企业提供业务环境设计、规划融资方案的咨询团队，这些答案确实能够帮助企业找到解决方案。但是，比起这些，从品牌营销的角度来说，在消费者为什么选择你而不是其他同类型企业这个问题上，我更想要一个简单粗暴、不那么复杂的理由。

说得具体一些，就是用一句话去精准地表达三个方面：第一是企业的核心竞争力；第二是在企业所属行业里，有什么自己能够做到而其他同类型的企业做不到的优势，也就是差异竞争点；第三是企业能够解决消费者的哪些痛点。

当然，我们不仅要提出概念，表明品牌的核心竞争力，还要将这种核心竞争力表达到极致，明确自身在竞争中差异化的关键点。

在这个时代，最难把控的就是消费者的注意力，所以我们需要的是简单、直白的表达，而非连篇累牍的赘述。那么，企业应该如何用一句话简单直白地表达企业的核心竞争力、差异化竞争点以及目标客群痛点呢？

这里涉及三个方面：第一，找到合适的提炼独特卖点的方式；第二，找到符合品牌定位的表达维度；第三，利用有效的表达套路。

1.用合适的方法，提炼品牌的独特卖点

独特卖点该用什么样的方式去提炼？这是一个相对比较复杂的问题，最常用的方法有两种：第一种叫作空位理论，第二种则是功能性定位。

（1）空位理论

空位是什么？就是我有一个跟别人不一样的点，或者我们也可以借助二分法的概念来理解。在现实生活中，存在很多介于黑白之间的灰色地带，但在二元世界中，一切都是非黑即白的。通过这种简单的二元对立逻辑，企业能够从中发现自己的独特卖点。

比如，京东最初的成功是因为它把当时的电商行业分成了销售真品和销售假冒伪劣产品的两个阵营。而京东作为真品阵营的代言人，自然而然得到了很多追求产品质量的消费者的青睐。

再如瓜子二手车把二手车交易平台分成了有中间商赚差价的和没有中间商赚差价的两个梯队，而自己占据了后者的优势定位，得到了市场的认可。

而哈根达斯则把冰淇淋这个品类分成了高价格和低价格两个部分，自己占据了高价格的市场，成就了“贵族”冰淇淋品牌的大众认知。

三品王原汤牛肉粉则提出了“每次都把汤喝光”的概念，把牛肉粉这个品类分成了汤好喝和汤不好喝的两个细分品类，精准切入了自己的目标客群。

在二元世界当中，很多复杂的事情都会变得简单，企业可以很轻松地找到一个空位的方向，这就是典型的空位理论。

（2）功能性定位

一般情况下，每个产品都有自己的功能和性能，从这个角度入手，企业也能找到自身的独特竞争力。

比如瑞莎口腔主打的就是无痛诊疗，这种独特的性能成功将瑞莎和其他的牙科诊所区分了开来。同样的道理，红牛作为提神醒脑的功能饮料，把“困了累了喝红牛”这个独特竞争点成功植入了消费者的心中。

当然，不是所有企业提供的产品和服务都有独特的功能和性能。在这种情况下，我们可以通过改变表达维度，去强化自身的独特竞争力。

2.从个性化维度，强化企业独特竞争力

在中国的市场上，企业常见的营销维度有四种：第一种是社会化维度，比如大多数人都认可茅台是我国高端白酒品牌之一；第二种是情感化维度，比如“爱她就请她吃哈根达斯”“送礼就送脑白金”等；第三种是群体化维度，比如年轻人在买鞋的时候，会倾向选择得物平台；第四种是个性化维度，比如江小白就是年轻文艺青年的专属酒。

企业营销想要进入群体化维度、情感化维度甚至社会化维度，都需要一定的市场基础和消费者认知度，这对于大多数的创业公司或中小型企业来说，并不是一件容易的事情。所以，在表达企业自身的独特竞争力时，最常见的维度就是找到一个核心对标的社会化维度的企业，然后把它下降到个性化维度。这样理论的表达可能太过复杂，不妨简单一点，用案例来进行说明。

小米公司最开始推出自己的产品时，很多人会觉得小米是社会底层的象征，但在我看来却并非如此。诚然，当时小米的产品价格相对低廉，很多人是因为买不起苹果，所以才选择了小米。但这并没有改变小米非常负责任的企业定位，它所做的事情就是要“宠爱”品牌的粉丝，消费者不是因为买不起苹果才买小米，而是“为发烧而生”所以才选择了小米。用品牌自身独特的极致性价比、高规格硬件去挑战大众认知当中的行业标杆，小米的这个选择就是典型的社会化维度下降到个性化维度的表达范式。

作为一家创业公司或中小型企业，直面与社会化维度企业的竞争必然会以失败告终，所以这决定了企业要进入个性化维度，用自身独特的方式去满足消费者在某个方面的特定需求。

我在博商的一位同学经营的是螃蟹养殖产业，但他所在的螃蟹产地并不是社会认可度较高的阳澄湖，而是质量同样出色但声名不显的固城湖。

在早期的经营过程中，他希望通过固城湖大闸蟹和阳澄湖大闸蟹的品质对比，去引起消费者对自身产品的兴趣。但最终结果并未如预想当中顺利，消费者反而会觉得他是在蹭阳澄湖的热度，并质疑产品的品质。

之后，我们两个人就这个问题进行了深入探讨，得到了一个共识——在送礼更有面子这件事情上，没有任何一个地理位置能够超过阳澄湖，成为优质大闸蟹的象征。换句话说，想要在地理位置层面做文章是行不通的。这个时候，我提出了一个想法，既然阳澄湖的地位牢不可破，我们不妨改变思维，走个性化维度路线，比如私人定制。简单来说，就是消费者可以付款预订一定面积的蟹塘，养殖场则负责为客户进行大闸蟹养殖。客户还可以定制自己的礼盒，印上自己想要的图案，然后将螃蟹打包送给自己的朋友和亲人。这样私人定制的螃蟹礼盒，比起阳澄湖的大闸蟹礼盒显然更有诚意和新意。

即便是已经达到社会化维度的品牌，也会有鞭长莫及的时候。而我们就要抓住这些市场上广泛存在的个性化需求，去塑造、提升企业的独特竞争力，从而占据市场的一席之地。

3.借助成熟套路，加强用户感知

在树立品牌核心竞争力的过程中，我们不仅要找到并表达自己的独特竞争力，更要确保企业所表达的内容能够被用户感知到。这个时候就需要一些“套路”，就像之前我和江南春老师交流的时候谈到的：在分众传媒的这些屏幕上面，你看到的绝大部分的标语或者核心卖点都是有套路的。

那么，企业在表达自身独特竞争力的时候，通常都会运用哪些套路呢？

第一个“套路”：从众心态。比如“3亿人都在用”的拼多多，“杯子连起来可以绕地球一圈”的香飘飘奶茶，这些表达都是利用消费者的从众心态，取得了用户的信任。

第二个“套路”：精英背书。比如现在各行各业的一批KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）和KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）都在使用钉钉，无形中增加了钉钉的市场竞争力。

第三个“套路”：行业老大。在很多消费者的认知当中，产品销量是最能够证明产品品质的数据。之前，雅迪电动车就是利用“销量全国遥遥领先”的广告，进一步夯实了自己的行业地位。

第四个“套路”：专业专家。比如舒适达：“全国牙防组推荐”；王老吉：“传世185年”；还有椰树牌椰汁：“专注椰汁33年”。很多时候，极致的专业本身就是一种独特的竞争力。

九阳虽然不是第一个研发豆浆机的企业，但确实是最早将品牌和品类绑定在一起的公司。作为品类的开拓者，九阳在销量上拼不过美的，在收入上也拼不过格力，但在豆浆机这个品类中，九阳始终可以凭借自己极致的专业性，得到很多消费者的认可。

第五个“套路”：科技创新。这里所说的创新，并不一定是科技领先，而是相比其他同类型企业不同的技术特点。比如厨邦酱油在广告中说“晒足180天”，看似没有什么技术含量，但却和很多同类型产品拉开了差距。这也是一种独特的竞争力。

第六个“套路”：利用人性的弱点。比如“怕上火，喝王老吉”，就是利用了人对亚健康状态的恐惧。那么现在年轻消费者的人性有哪些弱点呢？

首先，第一点是任性。年轻人都有自己的个性，不愿意委曲求全。

其次，年轻人为了追求效率，往往更喜爱送货上门的购物方式。你需要什么，美团、京东到家以及各类送货上门的社区团购品牌就可以直接送到家，这其实都是为了满足年轻消费者对于效率的追求。

最后，年轻消费者普遍对于独特、稀缺的产品有好感，所以百达翡丽的一句“谁都没有真正拥有过百达翡丽，你只是在为下一代所保管”足以打动大多数的年轻消费者，因为这句话中所包含的格调与个性足够耀眼。

消费本身就是一种契合人性的行为，根据人性的弱点去想一句好的商业语言，概括你的商业、你的产品，往往能够让别人快速地记住你。

我遇到很多企业的老板，他们总是会跟我说，你看这个酒品质不比茅台差，你看这个矿泉水的矿物质的含量比娃哈哈还要高，你看这个玩具的品质比泡泡玛特还要强……在曾经的商业时代，优秀的品质确实可以成为支撑一个企业出圈的硬性实力；但在今天，我特别遗憾地告诉大家，在商品的竞争当中，产品本身的品质并不是最重要的方向。换句话说，品质好仅仅达到了一个入门水平，只有跨过这个门槛，你才有资格去提升自己的品牌，和其他同类型的企业进行竞争。

同样的道理，茅台跟其他酒厂比的也不是酒的品质，而是社会化认知；娃哈哈跟其他矿泉水品牌比的也不是水的品质，而是下沉渠道的数量；泡泡玛特跟其他玩具公司比的也不是玩具的品质，而是产品IP的心智占领。

在如今这个时代，仅有品质好这一个优点是不够的，我们需要用一句广告语来让别人记住我们。这个时代很直白，所以我们都需要更直白的内容，越是简单直白，越容易被人记住。

先导：未来企业必须主抓的5种机会/001

1.十大营销公式

树概念：如何找到品牌差异  / 016

定用户：如何精准定位用户  / 032

立场景：如何打造独特场景  / 044

讲故事：如何设计品牌故事  / 062

强体验：如何让用户嗨起来  / 078

做曝光：如何打造爆红内容  / 100

设IP：如何培养品牌信徒  / 114

引传播：如何让内容自传播  / 130

建渠道：如何找到本命渠道  / 144

重数据：如何验证营销效果  / 160

2.品牌运营策略

创业认知篇：如何选择适合你的行业和品类？  / 174

行业热点篇：如何分析行业热点，及时布局？  / 188

机遇赋能篇：企业如何抓住新机遇？  / 204

品牌运营篇：公司如何运营自己的品牌  / 218

项目打造篇：文旅项目如何走出平庸？  / 232

营销创新篇：营销的创新要从哪些方向入手？ / 252