迈克尔·所罗门是美国圣约瑟夫大学豪布商学院（Haub）营销学教授、消费者研究中心主任，英国曼彻斯特大学消费者行为学教授。他的学术论述丰富，其研究得到美国广告学会、营销学会、美国农业部和商务部等资助。他是行为营销类学术文献中被广泛引用的学者以及广告与营销传播领域多产的学者之一。他的观点经常被《纽约时报》《今日美国》《广告周刊》和《时代周刊》等主流媒体引用，还是福布斯网站与消费者行为、市场营销和零售相关专题的撰稿人。他的代表作《消费者行为学》是世界一流高校流行的营销学教科书。

 

译者简介

吴清津，管理学博士，副教授，硕士生导师。自2004年起在广东外语外贸大学任教，讲授可持续营销、跨境电子商务运营与营销、数字营销、服务营销、客户关系管理、市场营销学原理、市场营销调研、绩效管理等课程。擅长工商管理和国际经济领域，主要研究服务企业的营销和绩效管理。出版作品包括《旅游消费者行为学》《旅游企业员工服务导向与工作行为对企业外部效率的影响》《WTO规则与对策丛书：WTO反倾销规则》等。合译作品有《人力资源管理》（第10版）和迈克尔·所罗门的《消费者行为学》（第12版）

消费者正在改变，营销人的认知和洞察力也要因之而变。与新世代消费者打交道，老派的营销人员想当然地认为，传统的产品和广告分类法就能搞定他们。然而老旧的市场营销分类方法已经失效，因为新世代消费者早已打破了传统界限，代表着多元亚文化角色，拒绝与之对话。本书揭示了现代市场营销研究人员的错觉，因为他们没有以更新换代的方式来思考和理解新一代的消费者，然后阐述了为什么新锐品牌必须了解新世代消费者才能保持品牌与其的相关性。消费者类别之间的界限长期以来一直在融合，而本书介绍了如何扩大品牌吸引力和满足消费者需求的现实案例及可操作的要点。 品牌需要标签，而新世代的消费者并不需要。 消费者行为学世界顶级专家迈克尔·所罗门引领营销人超越传统的范畴，结合历史、数据、经验和例子，就现在和将来如何引起消费者共鸣，提出了建立下一代领先品牌的深刻见解。 迈克尔在本书中分享了他对当前消费者行为问题和挑战的观点： ·如何抓住干禧一代的心、思想和钱包。 ·时尚心理学的研究与探讨。 ·社交媒体和消费的未来发展趋势。 这是一本面向新营销人的必读之书，也是所有相关者建设未来新锐品牌的终极指南。

导言 初识“变色龙”消费者
第1章 营销分类的演变
1.1 营销类别是文化类别
1.1.1 谁构建了这些笼子
1.1.2 科学方法需要分类法
1.1.3 实验室与真实的世界
1.1.4 我们的认知图式影响我们的决策
1.1.5 我们的大脑如何创造图式
1.1.6 我与他人
1.2 从研究现实世界的变色龙消费者中获取洞察力
1.2.1 预测消费者行为的秘诀
1.2.2 自然主义研究方法让营销组合锦上添花
1.3 理解新消费者并对他们开展营销
1.3.1 新型消费者属于微细分市场
1.3.2 新型消费者通过横向关联而不是纵向比较决定购买
1.4 创造打破传统类别的新产品
1.4.1 市场细分仍有价值，但日渐式微
1.4.2 个人市场
本章启示
第2章 不愿被人口统计标签定义的消费者
2.1 常规的人口统计细分市场法还重要吗
2.2 有产阶层还是无产阶层
2.2.1 瞄准有产阶层的奢侈品营销
2.2.2 在有产阶层内的市场细分
2.2.3 变色龙有产者
2.3 青年还是老年
2.3.1 根据世代划分的市场
2.3.2 变色龙老人
2.3.3 变色龙青少年
2.3.4 变色龙父母
2.4 我的种族（或民族）还是“无论我是谁”
本章启示
第3章 抗拒传统购买行为的消费者
3.1 我们如何购买：线性决策过程
3.2 我们现在如何购买：非线性决策过程
3.2.1 元素1：问题识别
3.2.2 元素2：信息搜索
3.2.3 元素3：评估选项
3.2.4 元素4：购买
3.2.5 元素5：购后评价
3.3 变色龙通过组委会完成购买
3.4 社交购物造就蜂巢思维
3.4.1 社会化评分：你发的帖子等同于你
3.4.2 面向蜂巢思维的营销
本章启示
第4章 无视传统与线上模式之争的消费者
4.1 永远在线的数字原住民
4.2 在数字环境下接触线上与线下消费者
4.2.1 你的消费者有独特的网络身份
4.2.2 你的顾客正在线打游戏呢
4.2.3 你的顾客活在虚拟世界里
4.2.4 美得不真实
4.2.5 隐私与公开：网上的公平游戏
4.3 在实体环境中触达线上与线下消费者
4.3.1 普罗蒂斯效应
4.3.2 残疾人的新天地
4.3.3 利用增强现实技术获取线上与线下消费者
4.3.4 利用虚拟现实技术获取线上与线下消费者
4.3.5 线上与线下消费者的未来
本章启示
第5章 不愿定格为买家或卖家的消费者
5.1 窥视和服下的秘密：让你的消费者成为共同创造者
5.2 如何与既生产又消费的变色龙打交道
5.2.1 利用顾客生成内容来开发新产品
5.2.2 利用设计思维来改善顾客体验
5.2.3 利用众包，三个臭皮匠抵个诸葛亮
5.2.4 广告和公关的众包
5.3 零售商还是消费者
5.3.1 “手工炸薯条？”对真实性的追求
5.3.2 直销进一步敞开了牢笼
5.4 拥有还是租赁
本章启示
第6章 拒绝传统性别角色和性别刻板印象的消费者
6.1 性别角色和性别认同不是固定不变的
6.1.1 Z世代是后性别时代
6.1.2 性别扭转是一个巨大的市场
6.2 男人如何超越男性刻板印象
6.3 女人如何超越女性刻板印象
6.4 外表对所有性别都很重要
6.4.1 男性美容市场
6.4.2 挑战精英与大众的界限，设定自己的审美标准
6.5 性别角色的演变促生新的消费市场
6.5.1 中性时尚的市场正在增长
6.5.2 LGBTQIA+市场正在崛起
6.5.3 第三种性别（以及更多）
本章启示
第7章 拒绝割裂品牌和自我身份的消费者
7.1 为什么品牌非常重要
7.1.1 品牌共鸣
7.1.2 品牌和个人身份
7.1.3 针对不同自我开展差异营销
7.2 我们选购符合自我概念的产品
7.3 神圣的消费和世俗的消费
7.3.1 通过营销使世俗的东西神圣化
7.3.2 高雅艺术与低俗艺术
7.3.3 艺术品与工艺品
7.3.4 我们对艺术品的定义正在扩展
7.4 改善品牌体验
7.5 消费定义了我们
7.5.1 身体是行走的广告牌
7.5.2 自我的延伸
7.5.3 “你让我变得更完美”
7.5.4 人靠衣装马靠鞍
本章启示
第8章 挑战传统媒介边界的消费者
8.1 三种媒体：付费媒体、自有媒体和免费媒体
8.1.1 付费媒体伪装成免费媒体
8.1.2 付费媒体与蜂鸣营销
8.1.3 讲故事：这不只是为了睡觉
8.2 营销人员在井中投毒？区分营销虚构内容和事实
8.3 应对混乱的媒体（这正是变色龙所处的世界）
8.3.1 转变一：消费者主动定义品牌意义
8.3.2 转变二：微观细分——流行文化的碎片化
8.3.3 管理你的数字房地产
8.3.4 学会热爱无序状态
本章启示
第9章 深情告别我们喜爱的二分法
9.1 七种过时的二分法
9.2 让我们在清单上再加两个正在消逝的二分法
9.3 排斥将人类与计算机对立的消费者
9.3.1 机器代替人类的边界在哪里
9.3.2 机器的