顾明毅，同济大学管理学博士，复旦大学广告学博士后，上海外国语大学广告学系副教授、MBA导师，兼任中国传媒大学国家广告研究院研究员。曾为美国密歇根州立大学访问学者，美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院访问研究员。主要研究广告理论与模型，数字与智能广告。发表《百年广告定义研究辨析》《中国智能广告模型研究》《创意如何被计算，人工智能推动广告创新》等论文90余篇。曾获国家广告节长城奖首届学术奖，现担任中国广告协会学术委员会委员、中国广告协会互联网广告工作委员会委员。

项目简介与沃顿未来广告

　　本书为富有远见的变革者提供应对广告与营销传播在我国发展变革的未

来解决方案.

自２０世纪９０年代以来,以市场经济为依托的中国现代广告,无论在实际

操作还是在理论建设上,都呈现出发展与创新的进取态势.中国广告业的实

际操作,更注重广告的有效传播,注重全面接触点的互联网消费者交互,注重

对信息资源统一配置的整合营销传播(IMC),正在将广告纳入更为严格的科

学运作轨道,使之体现出科学的精神.

舒尔茨教授认为２１世纪数字营销传播理论的发展希望在中国活跃的数

字市场创新中.本书价值在于呈现２１世纪广告和营销传播理论发展的主要

成果,在理论模型和实践模型上实现内容分析的融合,跨越学界和业界的效果

论差异,重构广告应用技能学科的理论品质与关联理论战略框架,揭示广告未

来发展如何实现对接大数据的广告营销传播一体化.

互联网广告和数字营销效果绑定在一起,对原有广告媒体行业和渠道零

售行业形成了巨大的冲击.被数字互联网改变的广告行业,将信息价值扩散

到绝大多数行业领域,包括对消费者业务(B２C)和对企业营销业务(B２B).

许多企业首席执行官、首席营销官和数字增长官已经认识到广告破坏式创

新的威力.企业营销想要保持在数字营销广告增长曲线的上方,关键就要在社

交媒体等所有消费者主动控制的应用领域发展,获得用户对于内容营销的热情

回应.

营销经理人已经意识到数字化产品或服务具有广告效应,急切寻找一种新型的变革消费者与品牌信息关系的新型传播营销方式,本书为其提供了有

效的建议和帮助.

数字广告对应的商业模式正在发生变革,需精细化应对公司、组织、个人

的需求,即吸引用户来考虑、尝试、购买或推荐他们的产品、服务或者想法,原

有广告运营的精细化程度不够,敏捷性也不够.在数字技术前沿的互联网从

业者,就开始涉足营销新领域,寻求新的业务合作伙伴,发起内容创新活动,激

活用户自主传播.

２００位遍布中国各行业各领域的精英,包括创新者、企业家,协同共创了

本书核心———“广告业未来”,反映了中国品牌主和数字营销企业的洞见与思

想拼图.

舒尔茨教授和中国整合营销传播学者指导了“广告业未来３０题”关于数

字广告企业转型期间所需关键资源和运营职能的思考.每位受访专家都参与

了由３０个题项所组成的问卷调研(详见第二篇),进一步讨论了有关全球广告

发展趋势的两个问题:

　　问题一:广告(品牌传播)在２０２５年会是什么样的?

广告将不限于教科书定义的广告.虽然中国并不像欧美有三分之一消费

者使用过自动屏蔽广告软件,但是中国年轻一代的消费者中,许多人已经表明

会直接将识别出来的广告看作“硬广”,从而回避.

同时,数字广告已经出现大量新形态,包括搜索广告与搜索引擎营销,电

商广告与链路营销,社交媒体广告与原生信息流广告,兴趣电商和内容推荐引

擎等.越来越多的数字营销公司使用整合内容营销、数字营销和社群营销来

描述其所从事的行业与业务模式,而不会使用４A 广告公司———２０世纪代表

着品牌销量魔力的广告业金字招牌的营销模式.

本书重点解析这些问题.

　　问题二:如何看待２０２５年数字营销所需的智能品牌传播系统?

智能品牌传播系统,此处指一系列新兴的广告营销技术投入,服务于数智

时代互联网消费者中心的、计算技术支持的品牌传播与运营系统.

序一001

序二 003

前言 005

广告业数字化转型

1 项目简介与沃顿未来广告 003

1．1 广告业未来30题简介 005

1．2 沃顿未来广告项目与温德教授 009

2 广告概念的变化 012

2．1 广告的起源与发展 013

2．2 传统广告的边界 015

2．3 经典广告定义综述与前沿 017

2．4 “超越广告”的前沿探索 022

2．5 行业发展促使广告定义发生重大变化 024

3 创新广告业的理论知识 027

3．1 净推荐值理论 028

3．2 超越广告理论 030

3．3 协商品牌理论 036

3．4 浸合(参与体验)理论 040 3．5 创意传播管理理论 045

广告业未来30题重点调查

4 预测传统广告职能的未来 053

4．1 信息告知与触达的未来效果 053

4．2 说服的未来效果 057

4．3 塑造品牌文化的未来效果 062

4．4 引领消费者潮流的未来效果 067

5 谁在挑战广告业 073

5．1 互联网科技创新扩散对未来广告业的挑战 075

5．2 消费者回避广告行为升级对广告业的挑战 082

5．3 品牌接触点浸合真实体验对未来广告业的挑战 085

5．4 用户群在线评议对未来广告业的挑战 089

5．5 品牌反应式信息对未来广告业的挑战 092

6 未来品牌传播效果指标 098

6．1 品牌认知与记忆在未来品牌传播效果考量中的重要程度 099

6．2 浸合在未来品牌传播效果考量中的重要程度 102

6．3 顾客品牌资产形成在未来品牌传播效果考量中的重要程度 106

6．4 用户联结(时长与意图)在未来品牌传播效果考量中的重要

程度 108

7 未来品牌传播的未来竞争力 112

7．1 科技创造能力对未来品牌传播竞争的影响 113

7．2 数据实力对未来品牌传播竞争的影响 116

7．3 算法能力对未来品牌传播竞争的影响 119

7．4 创新活动发起能力对未来品牌传播竞争的影响 124

7．5 社交媒体运营能力对未来品牌传播竞争的影响 127

7．6 浸合能力对未来品牌传播竞争的影响 1318 广告转型六种新形态 137

8．1 娱乐形态成为超越广告形态的可能性 140

8．2 服务型信息成为超越广告形态的可能性 144

8．3 用户需求回应成为超越广告形态的可能性 148

8．4 奖励形态成为超越广告形态的可能性 152

8．5 消费者的侧智能助理成为超越广告形态的可能性 155

8．6 推荐系统成为超越广告形态的可能性 159

9 协商品牌价值的创造者 164

9．1 企业主导品牌价值创造的能力 167

9．2 用户与意见领袖主导品牌价值创造的能力 169

9．3 互联网平台主导品牌价值创造的能力 172