当前，以怀旧为主题的各类营销活动，无论是品牌、产品、服务，还是广告、电影、电视剧等，都能引起广大消费者的热情追捧。群体性的怀旧消费活动表现在大众人群中流行的怀旧消费品、影视广告作品等，主要包含老字号品牌的传承和发展、怀旧老品牌重现生机、复古潮流和汉服热、主打怀旧主题的餐饮旅游服务、贩卖怀旧情怀的广告和影视作品等，这些消费品能够引起某些群体的记忆与共鸣。个体性的怀旧消费活动表现在消费者对自身年轻时期流行物品的怀旧偏好和怀旧情绪，以及对后续各类消费行为的影响。本书从群体视角和个体视角分别对怀旧消费进行系统性的分析和研究，一方面对丰富的实践案例和学术研究成果进行总结归纳，另一方面进一步推进消费者行为领域怀旧的前沿研究。

怀旧总论
第1章 怀旧与怀旧消费
1.1 怀旧
1.2 群体怀旧
1.2.1 群体怀旧的社会背景与维度划分
1.2.2 国家群体怀旧
1.2.3 地域群体怀旧
1.3 个体怀旧
1.3.1 个体怀旧的类型
1.3.2 怀旧情绪的产生
1.3.3 怀旧情绪的影响
1.4 怀旧消费研究
1.4.1 群体视角下的怀旧消费
1.4.2 个体视角下的怀旧消费
群体视角下的怀旧消费
第2章 老字号品牌
2.1 老字号遇新发展
2.1.1 政策环境机遇
2.1.2 技术环境机遇
2.1.3 社会环境机遇
2.1.4 经济环境机遇
2.2 老字号的怀旧与创新
2.2.1 老字号的发展现状
2.2.2 老字号的品牌资产与品牌内涵
2.2.3 老字号的“变”与“不变”
2.3 新环境下老字号发展的典型案例
2.3.1 百雀羚：产品与营销打造“东方美”
2.3.2 同仁堂：在不同的领域传承“古方”
2.3.3 大白兔：跨界联名增彩“童年味道”
2.3.4 内联升：新旧结合续写《履中备载》
2.3.5 张小泉剪刀：匠心延续新时代“良钢精作”
第3章 怀旧品牌、产品与服务
3.1 品牌管理中的怀旧
3.1.1 用怀旧塑造品牌形象
3.1.2 推出含怀旧元素的产品
3.1.3 利用怀旧促销活动吸引顾客
3.2 怀旧的商品和物件
3.2.1 不同行业的怀旧产品
3.2.2 产品设计中的怀旧
3.2.3 每一代人的怀旧
3.3 服务行业的怀旧
3.3.1 怀旧主题餐厅
3.3.2 怀旧主题店铺
3.3.3 怀旧主题酒店
3.3.4 怀旧旅游
第4章 传播活动中的怀旧
4.1 怀旧广告
4.1.1 怀旧视频广告
4.1.2 怀旧平面广告
4.2 怀旧电影
4.2.1 真实怀旧电影
4.2.2 集体怀旧电影
4.3 怀旧电视剧
4.3.1 对电视剧的怀旧
4.3.2 电视剧内容引发的怀旧
4.4 怀旧综艺节目
4.4.1 文史类综艺节目中的怀旧
4.4.2 娱乐类综艺节目中的怀旧
4.5 怀旧歌曲
4.5.1 特定时代和人群的怀旧歌曲
4.5.2 含有传统文化元素的怀旧歌曲
4.6 新媒体平台怀旧
4.7 小结
个体视角下的怀旧消费
第5章 怀旧对个体从众消费选择的影响
5.1 理论背景
5.1.1 消费者从众行为
5.1.2 社会联结感知
5.1.3 参照对象所属群体
5.2 假设推导与研究模型
5.2.1 怀旧对消费者社会联结感知的影响
5.2.2 社会联结感知对从众选择的影响
5.2.3 怀旧情绪对从众选择的影响及其心理机制
5.2.4 所属群体的调节作用
5.2.5 研究模型阐述
5.3 研究设计与结果汇报
5.3.1 实验一：怀旧情绪对从众选择的影响检验
5.3.2 实验二：情绪的中介作用检验
5.3.3 实验三：社会联结感知的中介作用检验
5.3.4 实验四：所属群体的调节作用检验
5.3.5 小结
5.4 实践启示
第6章 怀旧对个体一致性消费选择的影响
6.1 理论背景
6.1.1 消费者一致性选择
6.1.2 自我连续性偏好
6.2 假设推导与研究模型
6.2.1 怀旧情绪对消费者自我连续性的影响
6.2.2 自我连续性偏好对一致性选择的影响
6.2.3 怀旧情绪对消费者一致性选择的影响及其中介机制
6.2.4 研究模型阐述
6.3 研究设计与结果汇报
6.3.1 实验一：怀旧情绪对一致性选择的影响
6.3.2 实验二：情绪的中介作用检验
6.3.3 实验三：自我连续性偏好的中介作用检验
6.3.3 小结
6.4 实践启示
参考文献